2015视频网站——自制就是硬道理
2015-01-20 10:05:32来源：媒介360 作者：沈浩卿热度:
2014年，被国内视频网站从业者称为“大自制”元年：一方面，这一年网络自制剧将突破50部达到1200集的体量，各大网站的自制节目突破100档大关，自制内容在数量上渐成规模;另一方面，巨额的成本投入，专业化的制作团队，明星导演、演员的纷纷加入，让网络自制内容彻底改头换面，摘掉了“低品质、粗制滥造”的标签。因此，“大自制”元年，实至名归。
从外部环境看，一方面是电视台陆续收回自制节目的在线视频播放权，另一方面广电总局对海外节目版权引进政策的紧缩，内容引进模式式微和由此带来的尴尬处境迫使视频网站必须克服对原有内容来源的强依赖性，自力更生。
从内部需求看，一方面自制内容投产比更划算;另一方面自制内容可以精准洞察用户需求，按需定制，自主播出，灵活调整，在内容资源管理和传播效果上也更适合视频网站本身特点。因而，视频网站的“大自制”战略势在必行。2015视频网站自制综艺概览从“2015各视频网站自制综艺节目一览表”可见，真人秀类节目仍被多家视频网站采用，但题材扩展到更多领域，如魔术竞技、恋爱、极速挑战、益智、说话艺术、热门APP等。互动纪实和相亲恋爱等情感类真人秀节目增加，节目内容更趋向生活化、平民化，且拼大咖的全明星阵容继续成为吸睛点。
从“2015各视频网站自制综艺节目一览表”还可以发现一个有趣的现象，以往由电视台制作、播出的节目输出至视频网站的态势，转为视频网站独家自制综艺节目和剧反向输出到电视台，由“台网联动”变为“网台联动”。如爱奇艺的自制综艺《一见钟情》《十个熊孩子》出现在了山东卫视2015招商资源队列中;自制综艺《流行之王》在浙江卫视播出;《爱的表白》《我去上学啦》在东方卫视的播出，优酷土豆的《我是传奇》将在青海卫视播出等，预示着2015年“网台联动”趋势的加剧。2015视频网站自制剧概览从“2015各视频网站自制统计表”可见，情节剧仍被多家视频网站采用，情景剧所占比例也相当大，“超级网剧”也占据一定份额。题材方面，从悬疑犯罪、魔幻灵异题材为一大主流，爆笑喜剧、网络文化题材也是一大主流，而青春偶像、都市情感题材也有一定市场。相较于电视剧，网络在题材上限制上更为宽松，在荧屏上无法观看的涉案类剧目，都可以在视频网站上得到满足;并且网剧的整体氛围更轻松无厘头，情节更片段化，符合网络人群的收视习惯。
视频网站自制内容的投资价值高额的投入必将引爆高质量资源的产出，同时高质量的自制内容也为视频网站带来可观的广告收入，据统计，2014年主流视频网站广告总收入预计达200亿元，其中15—20%由自制内容贡献，约为30—40亿，ROI将破1，据预测，2015年将至少在50亿以上。
一、自制综艺价值：流量基础、受众契合度、节目定制化
目前视频网站的自制综艺投资大有追赶卫视综艺的势头。腾讯视频在年底推出了大型自制音乐选秀节目《Hi歌》获得了上汽MG GT以及京东等广告主总计超过6000万元的商业合作;爱奇艺更是在2015年发力自制战略，一连推出13档自制综艺，其中《爱上超模》、《一见钟情》、《流行之王》获得了广告主们的疯抢，仅《爱上超模》一档节目，京东抢冠的费用便高达5000万。美特斯邦威冠名《奇葩说》也花费了5000万。为此，美特斯邦威CMO周龙表示，之所以选择冠名视频网站自制节目，关键是内容好。他认为，平衡内容之间的界线会越来越浅，关键是内容，其次是屏，内容本身需要有创意。判断网络自制综艺投放价值有三个维度：流量、受众、创意。
首先，看中了爱奇艺本身的流量，双方的受众人群有很大的重合度，这保证了美特斯邦威的基础流量。其次，《奇葩说》的口号是：You can you bibi，主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”，这与美特斯邦威的品牌理念深度契合。最后，为配合此次冠名，美特斯邦威还参与了《奇葩说》的制作，为《奇葩说》定制了有趣的Logo和服装等，在节目中实现了品牌的深度定制。
二、自制剧价值：题材优势、用户定制、大数据利用
2015年，“一剧两星”政策落地，势必会有更多的传统影视公司进入到网络自制领域，而在网络自制方面尝到甜头的视频网站们在这一领域也会只紧不松。得益于视频网站的开放性，自制剧在内容上更加宽阔，同时各家网站也有自己的产业化重点。比如搜狐是娱乐路线，而腾讯视频则在悬疑推理和惊悚片方面多有拓展。
在传统的影视剧创作中，决定拍摄题材的是编剧、是导演，但在互联网时代，视频网站自制剧题材部分取决于基于用户喜好。让视频网站提前预测到哪些题材和内容能够受到网友的追捧，从而降低失败的风险。
此外，当自制剧上线之后，视频网站还会通过分析用户有意识的观影行为，包括每一次播放、暂停、搜索或是收藏等，适当的进行微调整或者将收看率高的片段进行再创作，相比于传统的影视行业，这些数据信息和应用明显有着更为广泛的数据基础。
随着“一剧两星”元年的到来，主流卫视剧场将面临着巨大的考验。不论几星播出，重要的是传播内容是否能让观众接受和喜爱。只有优质的内容才能锁定广泛的受众，而这个固定的收视群正是广告主所看重的群体。视频网站自制剧的超高性价比，在这时就体现出来了。
结语：即将过去的2014年，被传媒界称为"媒体融合之年"。消费者多屏和跨屏化的媒介接触习惯已经成为一个“新常态”，多屏在不同的时间和不同的场景之间进行着无缝切换，基于多屏内容整合的营销传播模式成为品牌打造与营销驱动的主要方式。视频网站在此大背景下也将迎来内容营销的黄金时代。
责任编辑：饶军
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