导读：12月4-5日，第六届中国网络视听产业论坛在上海召开，主办方发布了《2014中国网络视听产业报告》，对网络视听产业概况、网络视听宏观政策环境的变化、网络视频市场、互联网电视市场、IPTV市场、互联网电影市场等做了丰富立体的阐释。
《报告》指出，2014年，是中国接入国际互联网20周年，考察中国网络视听行业在政策层面与政策环境方面的发展，来自中央政府最高层的互联网顶层设计，无疑是核心之“纲”——
中央网络安全和信息化领导小组成立，开始真正解决我国网络管理体制中长期存在的“九龙治水”局面，我国开始进入网络空间国家安全战略规划制定实施的自觉阶段。
《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，标志着民营网络视听企业和国营广播电视机构的新媒体部门，都将从“市场的主流化+地位的边缘化”走向“市场的主流化+地位的中心化”。
纲举目张之下，包括网络视听在内的所有互联网垂直行业，都迎来了全新的发展契机。而在其中，网络视听无疑是影响最为直接、受益程度最大、改革红利意义最深远的一项。
与此同时，报告指出，随着国内网民数量已达到顶峰，人口红利消失殆尽，未来进一步的市场扩张只能向全球市场要份额，如果国家层面没有相应的全球网络战略话语权，则不堪为继。
报告断言，在传统电视开机率大幅下滑、影院票房即将触顶的背景下，倘若互联网拿下视频，未来必然会成为传统影视机构无法企及的用户注意力掌控者。
网络视听产业概况
一、网络视听新媒体
根据2004年6月15日，原广电总局颁布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》，将以互联网协议（IP）作为主要技术形态，以计算机、电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放（含点播、转播、直播）、集成、传输、下载视听节目服务等活动定义为网络视听服务。因此，提供网络视听服务的媒体组织或者机构即可定义为网络视听新媒体。
同时，根据该办法，国家新闻出版广电总局（原广电总局）负责全国互联网等信息网络传播视听节目的管理工作。
对于网络视听新媒体的界定，目前主要存在两种思路：
一是按技术的突破性变化来划分，把基于桌面互联网、移动互联网等新型网络架构的各种视听业务形态称为视听新媒体，包括网络视频、IPTV、互联网电视、手机电视等；
二是按时间与空间的变化来划分，把近十年中出现的、在网络传播空间上发生重大变化的视听业务形态叫做网络视听新媒体。
在我们的研究中，结合国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司、科技司、传媒机构管理司等部门的业务划分，将目前中国市场上的网络视听新媒体形态分为两大类：
一类是侧重发展互动功能的视听媒体，主要是基于互联网、移动通信网和双向有线网络，采用IP技术形态，包括网络视频、IPTV、手机电视、互联网电视、互动电视、网络音乐等，可称之为狭义的网络视听新媒体；
另一类虽然在传输上仍然采用单向传播方式，但实现了传播渠道的分化和传播终端的延伸，比如，移动多媒体广播电视和车载电视、楼宇电视等各种公共视听媒体。当然，未来可能还会出现更丰富的新媒体业务形态。
二、网络视听新媒体的发展
中国网络视听新媒体目前已经走过萌芽期和发育期，进入了快速发展期。
第一个阶段是萌芽期，从1996到2000年。
这期间，媒体产业改革进一步深化，互联网在中国落地生根，网络视听新媒体呼之欲出。
第二个阶段是发育期，从2001到2007年。
这个阶段，各类网络视听新媒体业务，比如网络电视、网络电台、手机电视、公共视听媒体等都相继诞生。
第三个阶段，也就是现在所处的快速发展期，它是从2008年开始的。
这个阶段，网络视听新媒体发展纳入了国家文化产业和信息产业发展战略，在国家社会主义文化战略格局中的地位得到更大提升。
2013至2014年，伴随着宽带中国战略的推出和实施、4G牌照的发放，基于宽带和移动互联网的新型网络视听业务风起云涌，互联网电视、移动视频、在线音乐等业务由于具有巨大的市场想象空间，成为资本追逐的热点。
据不完全统计，互联网电视盒在终端市场上突飞猛进，几乎是在短短一两年内就卖出了IPTV、互动数字电视近十年的销售量；而在网络视频方面，“洋剧”同播、自制流行以及在线演艺同样挑战着监管层的神经。
于是，2014年，中国网络视听产业在快速发展与严格监管中探索着共促产业繁荣的新边界。
2014年，网络视听产业（狭义）的市场规模将达到378.4亿，比2013年的254.2增长48.8%。
网络视频作为网络视听业的核心业务几乎占据了半壁江山，市场规模同比增长44%，接近200亿元；
单纯的网络音乐虽然还在苦苦探索盈利模式，但在在线音乐的带动下，近年来的市场规模呈现出爆炸式增长，预计2014年将接近80亿元；
曾经被运营商寄予厚望的手机电视，伴随着智能手机、WiFi的普及和网络视频APP的兴起受到了一定的冲击，增长速度有所放缓，但是整体规模仍将达到50亿元以上；
OTT业务在2014年一度增长迅猛，但是随着下半年监管力度的加大，OTT机顶盒的发展受到一定的影响，预计年度营收在15亿元左右；
IPTV在2014年的用户规模预计到3400万，这一数字与双向互动电视渗透用户规模基本持平，二者的营收规模也旗鼓相当，约在20多亿。
图1 中国网络视听产业市场规模（亿元）
图2 中国互联网广告市场规模（亿元）
图3 中国广电业营收规模
网络视听宏观政策环境的变化
综述：顶层设计·深化改革·创造行业繁荣新边界
2014年，中国接入国际互联网20周年。在这个里程碑式的年份中，考察中国网络视听行业在政策层面与政策环境方面的发展，来自中央政府最高层的互联网顶层设计，无疑是核心之“纲”——
纲举目张之下，包括网络视听在内的所有互联网垂直行业，都迎来了全新的发展契机。而在其中，网络视听无疑是影响最为直接、受益程度最大、改革红利意义最深远的一项。
2014年，中国互联网发展及网络视听行业顶层设计的重大标志性事件，交织出深化改革的繁荣预期，创造着行业新边界的全新背景——
2014年2月27日，中央网络安全和信息化领导小组成立，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平亲自担任组长；李克强、刘云山任副组长——为中国互联网战略式跨越发展的顶层设计，提供了强大的组织保障。
根据领导小组的职责说明，其将着眼国家安全和长远发展，统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题，研究制定网络安全和信息化发展战略、宏观规划和重大政策，推动国家网络安全和信息化法治建设，不断增强安全保障能力。
领导小组的成立，在组织保障层面，一个最为深远的意义，是开始真正解决我国网络管理体制中长期存在的“九龙治水”局面，正如习近平总书记在在对中共十八届三中全会《决定》的说明中明确表示的，“面对互联网技术和应用飞速发展，现行管理体制存在明显弊端，多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高。同时，随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展变化。”
领导小组的成立，标志着我国开始进入网络空间国家安全战略规划制定实施的自觉阶段。事实上，到2014年，全球已有40多个国家颁布了网络空间国家安全战略，如美国专门在白宫设立“网络办公室”，并任命首席网络官，直接对总统负责；2014年2月，总统奥巴马又宣布启动美国《网络安全框架》。
德国总理默克尔2月19日与法国总统奥朗德探讨建立欧洲独立互联网，拟从战略层面绕开美国以强化数据安全；欧盟三大领导机构明确，计划在2014年底通过欧洲数据保护改革方案。日本2013年6月出台《网络安全战略》，明确提出“网络安全立国”。印度2013年5月出台《国家网络安全策略》，目标是“安全可信的计算机环境”。因此，接轨国际，建设坚固可靠的国家网络安全体系，是中国必须作出的战略选择。
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》等重要政策文件，为以视频化、移动化和社交化为主要特征的媒体融合之路，打开了加速发展的快车道——这一举措，将网络视听产业的发展层级，全面提高到真正意义上的新一代主流媒体层面。
从2005年中国第一家网络视听企业土豆网上线，标志着网络视听行业在中国开始发轫，迄今十年发展历程。虽然已经在用户覆盖、平台渗透、业务丰富多样性等方面成为不折不扣的“全网级”和“国民级”网络应用，但在主流的政策语境中，始终还是被作为广播电视行业的创新补充，而非严格意义上的主流媒体形态。
《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，无疑是一个重大转折点，其标志着在以视频为主要媒介载体，以移动为主要应用形态，以社交为主要传播方式的生态环境下，民营网络视听企业和国营广播电视机构的新媒体部门，都将从“市场的主流化+地位的边缘化”走向“市场的主流化+地位的中心化”。
辩证来看，“指导意见”的出发点和着眼点，是促进传统媒体的战略转型，但其客观的最大受益者，应该是以民营资本为主体的网络视听企业。并且，二者之间的资本连接、业务联动和平台联合，将有望成为普遍的现实。
2014年11月19日-21日，以“互联互通 共享共治”为主题的首届世界互联网大会在浙江乌镇举行。这是中国举办的规模最大、层次最高的互联网大会，也是世界互联网领域一次盛况空前的高峰会议。
大会由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办，云集了全球互联网商业、学术精英和各国政府网络治理相关部门行政首长——采用“达沃斯模式”的乌镇世界互联网大会，标志着我国正在积极获取与中国互联网发展总量相匹配的全球互联网治理话语权，这对于“资本全球化+业务本地化”的中国互联网企业来说，无疑是走向“业务全球化”的良好助力。
事实上，伴随着阿里巴巴在美成功上市，全球市值最大的TOP10互联网公司中，中国已占四席——阿里巴巴、腾讯、百度和京东，成为全球不可或缺的互联网中坚力量。
但不可否认的是，从1995年中国接入全球互联网以来，虽然一直在全球化资本的助力下，中国互联网企业取得光速式发展，但主要耕耘国内市场、享有国内的庞大人口红利，其资本退出手段也多以境外上市为主，使这场资本游戏“两头在外”，简言之是全球资本通过投资获得中国互联网发展的最大红利。随着国内网民数量已达到顶峰，人口红利消失殆尽，未来进一步的市场扩张只能向全球市场要份额，如果国家层面没有相应的全球网络战略话语权，则不堪为继。
此次世界互联网大会的召开，以及其后每年的固定举办，将有利于中国获得与互联网发展总量相匹配的全球互联网治理话语权，这对于“资本全球化+业务本地化”的中国互联网企业来说，无疑是走向“业务全球化”的良好助力。
对于网络视听行业来说，虽然不像通讯、社交平台和工具类软件、智能硬件终端一样具有那么强烈的国际化业务拓展诉求，但基于内容版权的国际交易引进，以及通过资本手段向国际创意文化娱乐产业上游渗透，也已成为越来越普遍的现实。这些亦都是业务全球化的题中之义。
2014年，4月中旬至11月的“净网行动”（“净化网络环境专项行动”），扫除了以“快播”为代表的网络视听盗版传播企业，其整治力度推向近年来一个新的高潮。11月6日至12月底，国家互联网信息办公室与新闻出版总局又联合发起“清理整治网络视频有害信息专项行动”，着重清理淫秽色情、暴力恐怖、虚假谣言等视频类有害信息——扫除盗版、净化环境，是主流网络视听企业健康发展的必要前提，随着对盗版传播追查力度的不断加大，正版化推动主流化的正向循环将更加通畅。
在中国网络视听产业的发展历程中，“盗版”既是一个无需规避的原罪，又是一个阻碍行业走向健康发展的必须跨越的门槛。可喜的是，经过网络视听行业中坚企业的不懈努力，以及国家版权管理部门的大力支持，主流网络视听机构的正版化率已经达到相当完善的程度，即使业内还有不少具体影视剧版权的纠纷，但从宏观上看，一个保护版权、尊重正版、规范运营的环境业已建立起来。
但不可否认的是，来自互联网视音频分发技术、云存储技术的创新，被个别企业利用作为传播盗版内容的手段，这是对来之不易的网络视听正版化趋势的逆动，也绝非用“技术创新”的幌子所能掩盖的犯罪行径，并在事实上已对付出巨大版权采购成本、投入海量现金资本的主流企业，造成巨大经济损失。只有持续不断的进行严格监管，才是对产业发展最严肃和负责的政策扶助。
2014年，国家新闻出版广电总局依据181号文（《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》），依法对互联网电视市场进行了监管和治理，包括要求下线不合规的互联网电视盒子客户端、明确集成播控平台对责任与义务、明晰各内容提供方与集成播控平台之间的合作关系等，对行业发展产生了深远影响。
2014年9月3日，国家新闻出版广电总局办公厅印发新广电发〔2014〕204号文，对视频网站引进境外影视剧进行限制和综合治理。
文件重申网上境外影视剧管理的有关规定，要求用于互联网等信息网络传播的境外影视剧，必须依法取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》。未取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》的境外影视剧一律不得上网播放。文件强调，互联网视听节目服务网站应将本网站在播的境外影视剧相关信息，于2015年3月31日前按规定报新闻出版广电行政部门登记。自2015年4月1日起，未经登记的境外影视剧不得上网播放。
网络视频市场概况
一、新格局与新监管
2014，恰值中国网络视频产业发展十年，也迎来了中国网络视听业的治理之年。
在经历了2004至2006年的萌芽期、2006年至2008年的发展期、2008年至2010年的调整期之后，中国网络视频市场在2010年之后开始逐步进入成熟期。随着优酷土豆、爱奇艺PPS、聚力传媒苏宁等纷纷选择“在一起”，从2012年就开始的市场格局之变在2013年逐步尘埃落定，网络视频的格局已经进入“剩者”为王的阶段。
目前，优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等各具优势，已经牢牢占据在线长视频行业前几名的位置，而且竞争异常激烈，无论是用户规模，还是播放时长，种种指标都在不停地进行着更迭。
与此同时，昔日凭借UGC概念起家的56网、酷6网在2014年的日子日益艰难，像酷6今年第二季度的总营收仅有70万美元，甚至一度收到纳斯达克的退市警告；而56网则是“绯闻”不断，先是传出被芒果传媒收购的传闻，临近年底终被搜狐以2500万美元的价格纳入帐下，这一价格仅为当初人人网收购价格的1/6，令人唏嘘。
2014年，PC视频客户端市场波澜不惊，除了6月份迅雷的“断臂”赴美上市能算一抹亮色；而一度传言在美上市的暴风影音为了能够在国内上市，不惜颇费周折对原有的VIE结构进行调整，如今正在创业板上市排队中；拥有了资金支持的聚力传媒2014年在独播江苏卫视旗下所有栏目外，仍然占据了互联网市场直播市场60%的份额。不过，随着各在线视频网站对于移动APP的重视和国内网络带宽的不断提升，单纯的PC客户端的生存空间已经越来越小。
伴随着国内网络视频市场的成熟与格局的渐趋稳定，关于网络视频的配套政策与监管措施也在陆续出台，2014年可谓是网络视频的治理之年。新年伊始的1月2日，国家新闻出版广电总局就下发了《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，这是继2012年7月6日广电总局和国家互联网信息办公室联合发布《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》后，对于网络剧、微电影等节目管理的再次重申。
不久之后的4月13日，全国“扫黄打非”工作小组办公室、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部联合决定，自2014年4月中旬至11月，在全国范围内统一开展打击网上淫秽色情信息“扫黄打非·净网2014”专项行动。在该行动中，一批色情网站、文学网站遭到关停，部分网络服务运营商受到冲击，其服务内容受到删除、限制或审查，部分内容涉及色情等违法信息的软件、游戏等遭到查处。
在对自制内容加强审查和播出监管之后，关于境外影视剧的引进与播出问题也被提上了议事日程，2014年9月5日，国家新闻出版广电总局重申了网上境外影视剧管理的有关规定，要求用于互联网等信息网络传播的境外影视剧，必须依法取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》，并将从2015年开始实行“先审后播”与“总量控制”。
未取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》的境外影视剧一律不得上网播放。11月6日，国家互联网信息办公室与国家新闻出版广电总局联合宣布：从即日起至今年12月底在全国开展清理整治网络视频有害信息专项行动，将重点围绕在线存储服务类网盘、APP下载服务、微信互动分享视频链接等五大领域，清理淫秽色情、暴力恐怖、虚假谣言等视频有害信息。
有关部门不断地重拳出击，虽然对于一些非法或者“打擦边球”的中小视频网站形成了致命打击，但是从网络视频产业的长远发展来看无疑是有益的，此举不仅净化了网络环境，更保护了版权，有利于主流视频网站的长期可持续的投入；同时，有关部门对于网络视频产业的关注，也充分说明网络视频的产业规模和市场影响力已经具有了举足轻重的作用，已经成为满足人民群众日益增长的网络娱乐需求的重要力量。
图4 中国网络视频行业规模增长情况
二、用户规模稳增 移动端发力
图5 中国互联网用户与网络视频用户发展情况
图6 网络视频用户与手机网络视频用户增长情况
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，较去年年底增加1057万人，用户增长率为2.5%，增速明显放缓。网络视频用户使用率为69.4%，与去年年底基本持平。不过值得高兴的是，移动视频用户规模开始呈现出爆发式增长。
从CNNIC的报告看，截至2014年6月，我国手机视频用户规模为2.94亿，与2013年底相比增长了4709万人，增长率为19.1%。网民使用率为55.7%，相比2013年底增长6.4个百分点。
2014年上半年，手机视频用户的增长，一部分来自新用户的加入，另一部分则来自PC端用户的转移。
首先，随着移动互联网用户的快速增长，无线网络环境不断升级，4G牌照发放和4G网络正式商用，家用WiFi环境日益完善和普及，再加上智能手机厂商的强力营销和不断降价，为手机视频的发展创造了基础条件；
其次，网络视频厂商的“贴心”让手机视频“离线缓存”后不受网络条件的限制，在公交车、地铁、电梯等各种环境下可以随时随地收看，填补用户的碎片化时间；再加上网络视频企业对于移动端的扶持力度较大，开机广告等干扰小，用户体验比电脑端好，提升了网民的认知，吸引用户不断使用。
据艾瑞的一项调查数据显示，2014年上半年，爱奇艺PPS和优酷土豆基本保持了对移动视频的垄断地位，并引领全行业的阶段突破。而在CNNIC发布的《2013年网络视频应用研究报告》也明确指出，在移动端，视频用户经常访问的视频网站/客户端前三位是优酷土豆、爱奇艺PPS与腾讯视频。
随着移动端用户规模的提升，抢占移动入口成为各主流网络视频企业的重要战略，而除了为移动端提供离线缓存、优惠流量包等贴心服务，大力推广APP外，选择与手机厂商合作乃至推出自有品牌的手机都成为了竞争的重要手段。
三、市场营收创新高广告先行
中国网络视频市场的营收版图中，虽然已经有了会员服务、付费点播、终端销售、游戏联运、版权分销等模式，但广告仍是最主要的盈利手段，虽然近年来广告占比比起最早的90%以上已经有了大幅下降，但基本仍然维持在70%左右。
也正是因为如此，年初当游浏览器推出“马上看”功能可以快速跳过视频内容中的贴片广告时，此举立刻引发各主流视频网站的严重不满，警告信、律师函不断，优酷土豆和搜狐视频甚至一度全面封杀遨游——屏蔽所有的遨游浏览器用户。这虽然是2014年网络视频市场发展中的一个小插曲，但是从一个侧面说明了广告对于网络视频企业营收的重要性。
2014年，随着各主流网络视频企业对于电视剧、综艺以及自制内容的大力投入，无论是综艺节目还是自制内容都有了质的提升，像《爸爸去哪儿》第2季、《中国好声音》第3季等都已经成为现象级的节目，吸引了不少广告主的投放；再加上同步热播影视剧、歌唱选秀等综艺、自制剧等内容轮番上映，掀起观看高潮，用户时长及频次均有较好提升，带动了广告规模的整体稳步增长。
图7 网络视频广告收入季度变化
四、“独播战争”下的自制风暴
对优质内容进行独播已经成为网络视频企业增加自身竞争力的重要手段，而在2014年这一点表现得更为明显，尤其是随着湖南电视台独播战略的提出。
2014年5月，湖南电视台宣布“拥有完整知识产权的自制节目，将由‘芒果TV’独播，在互联网版权上一律不分销”。
随后，安徽卫视宣布终止《我为歌狂2》第二季版权转让合同，被业界视为跟进之举。此外，央视称今年的世界杯新媒体版权不再分销，而仅在CNTV平台使用。这一系列的动作让“独播”成为2014年中国网络视频产业最热的关键词。
在视频版权逐渐走向规范化的情况下，优质版权内容带来的用户流量优势更加凸显，因此各大视频厂商针对优质版权内容的激烈竞争仍将持续。但是面对电视台等上游的反制，加大自制内容，尤其是自制剧的投入力度就成为了各家的必然选择。
如爱奇艺，为了强化自制能力，加强自制力度，成立了马东、高晓松、吴晓波等众多工作室，更为世界杯量身制作了《晓松奇谈》、《体书育评》、《是实球事》等自制栏目；
搜狐视频也将2014年定义为自制元年，在自制方面优势继续凸显，以《极品女士》、《三国热》、《屌丝男士第三季》等9部自制喜剧不间断接档，其与韩国电视制作团队合力打造的自制节目《隐秘而伟大》，亦取得良好的播放表现；
优酷土豆集团2014年在全面布局外购节目的同时，更投入3亿来加大力度发展网络自制，包括自制节目、合作节目以及用户原创节目，如自制的“优酷全系列”、嘻哈系列，合作的《罗辑思维》、《一席》等；
腾讯视频继续发挥综艺运营方面的能力，在好声音新一季播放之前，原创出品《微视好声音》、《寻找好声音》等节目预热，并赢得广告主投入。
从2014年各家自制内容的成功可以看出，自制内容更利于加强网络视频企业的品牌影响力和对用户的喜好的把握，从各家营销会上透露的信息看，除了成立影业公司等大招外，2015年围绕网民需求的自制战略也将持续成为视频厂商的重要发力点。
比如，爱奇艺2015年将打造超级网剧，包括《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《心理罪》、《活着再见》都将重磅登场。
而搜狐视频在自制内容上，除了王牌喜剧外，《屌丝男士》将推出院线大电影《煎饼侠》。此外，搜狐视频还会与一线影视剧制作机构合作，开创定制周播剧场，总量将达200集规模。
优酷土豆2015年将投入6亿做自制内容，除了和国外成熟综艺节目的合作，比如《BIG BRITHER》跟《THE VOICE KIDS》，也包括《男神女神》等自制综艺。
而2014年凭借“独播”杀入业界视野的芒果TV来势汹汹，除了对于湖南卫视拳头栏目实现全网独播外，还发力树立“马栏山制造”的自制品牌，拟打造多部网络自制剧。
随着各家主流视频网站在自制方面的发力，我们有理由相信，未来更多的优质自制内容，将为企业带来广告及内容营销价值的双提升，成为网络视频企业未来营收增长的重要动力。
表1 主流视频网站2015自制战略概览
互联网电视市场概述
正是得益于互联网电视随时随地任意设备观看视频的优势，OTT-TV最近几年在国内外市场得以迅速崛起。
从2011年开始，特别是国家层面政策松绑，互联网公司、广电企业、家电厂商等竞争主体也纷纷投重金进入该领域。以家电企业为例，其互联网电视基本上在2009年就实现了量产，而2013年我国具有联网功能的电视机的销量为2397.0万台，市场渗透率在50%左右，预计到2015年平板电视中将有近八成的电视机具有联网功能。
仅据TCL一家统计，截至2014年9月份本年度已销售可联网电视350万，其累计激活互联网电视用户就超过600万，日活跃用户超过200万，已经具有了可运营的价值；同样，康佳、长虹、海信等彩电品牌也在加大对联网电视的投入力度和运营力度，如康佳推出易终端和平台等。而从一些集成牌照方公布的数字看，互联网电视的市场保有量同样相当可观。
然而这种繁荣的现象背后，同样隐藏着巨大的危机，尤其是随着各种机顶盒产品不断上市，山寨机顶盒违规现象严重，林林总总，有牌照的没牌照的，估计不下几十家。甚至连和终端产品八竿子打不到的很多企业也在纷纷的往下跳，构成了市场的百花齐放局面；部分没有接入集成播控平台，内容良莠不齐，严重扰乱了市场秩序，影响了互联网电视产业的健康、有序、可持续发展。
根据总局181号文的规定，所有互联网电视终端产品只能唯一连接互联网电视集成平台，终端产品不得有其他访问互联网的通道。但是随着互联网电视市场的开放，很多终端设备商乃至集成牌照方在利益驱使下忽视了181号文的相关规定，不仅附加了直播、时移、回看等禁止的功能，而且通过安装各种APP、刷机等规避了“可管可控”的内容服务这一“天条”，导致国家新闻出版广电总局不得不出手治理。
图8 中国联网电视设备销售增长情况
6月23日，广电总局点名要求互联网电视牌照商华数传媒和百视通进行整改，关闭其所有互联网电视终端产品中各类视频APP及视频聚合软件的下载通道。
7月8日，广电总局要求有线电视网络公司开展TVOS1.0规模应用试验，智能电视机顶盒等终端，不得安装除TVOS外的其他操作系统。
7月14日，广电总局下令要求所有互联网电视机顶盒必须停止提供电视节目时移和回看功能。
7月15日，广电总局约见七家牌照商，称每家都存在不同程度的违规，后续哪家不按总局要求做就收回牌照，如果七家都违规，就暂停互联网电视业务。
8月20日，广电总局批评CNTV旗下未来电视整改不力时，指出与之合作的小米、乐视的机顶盒UI违规。
9月18日，广电总局对互联网视频企业提出要求，当周内所有视频网站开发的电视端APP下架，下周还未整改的，将取消其互联网视听牌照，并停止服务器。
从中可以看出，总局的监管力度在一步步加强，首先是严查互联网电视的时移/回看功能，重申181号文的监管原则；其次是全面清理互联网盒子上的视频网站APP、聚合APP，用户互联网电视中琳琅满目的视频应用顷刻间烟消云散，至此各家视频网站也不得不下架其内置在机顶盒和电视机中的各种APP。
种种迹象表明，众多视频网站大举进军电视大屏之路已经在互联网电视新政面前受阻，而之前甚至被人们认为还“有没有必要存在”的互联网电视牌照商们则重新回到了互联网电视产业的核心角色中。
目前，共有7家机构获得互联网电视集成服务牌照，分别为中国网络电视台、百视通、华数传媒、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台、中央人民电台。上述7家机构，当然这7家同样拥有互联网电视内容服务牌照。
除此之外，电影卫星频道节目制作中心、城市联合电视台 CUTV、北京台、云南台、山东台、湖北台、江苏台也拥有内容服务牌照。其中，集成服务牌照具备稀缺性。据悉，国家新闻出版广电总局将不再发放集成服务牌照，内容服务牌照则鼓励省级以上广电机构进行申请。
表2 我国互联网电视集成牌照发放情况
经历了2010至2013年的疯狂增长，互联网电视无论是产业规模还是覆盖人群都达到了一个相当的高度，而2014年的这场治理整顿只是互联网电视发展历程中的小插曲。我们相信，随着互联网电视产业链各环节的相互合作和相关政策的顺利落实，中国的互联网电视产业必将迎来一个全新的未来！
IPTV市场概述
一、市场规模增长放缓
2014年的IPTV 市场波澜不兴，似乎如同中国股市一样进入了一个“利好出尽是利空”的怪圈。
首先，由央视国际和百视通合资成立的爱上电视传媒有限公司，作为全国唯一的IPTV中央集成播控总平台可经营性业务的运营主体，在2013年11月19日与中国电信签署IPTV合作协议，解决了一直困扰中国IPTV运营商的牌照问题；而且“宽带中国”战略顺利实施和推进，宽带用户数量稳步增长，在2014年成功突破2亿用户大关，连一直踌躇不前的中国联通也开始在北方积极拓展IPTV业务，然而就是在这种种利好之下的中国IPTV市场却没有迎来真正的春天。
尤其是2014年上半年，IPTV在声势浩大的OTT浪潮和互联网电视的映衬下更显得极其低迷。但进入2014年6月份之后，总局关于互联网电视监管的举措不断出台，包括叫停互联网盒子的时移、回看功能，下线未取得国内播映资质的境外影视剧、微电影、网络剧，清理任何预装、下载安装非互联网电视内容服务牌照方视听应用App等，此举对于野蛮生长的各种OTT盒子和视频网站APP非法抢占电视端的现象进行了有效抑制，从一定程度上给IPTV缓解了竞争压力。
也正是由于整体推进力度的减弱，IPTV在2014年一改前几年的高歌猛进，年度增长率预计将回落到20%左右，从工信部提供的数据看，截至2014年9月底，全国IPTV用户总数在3200万左右。当然，从全球范围内来看，这一增长速度仍然值得欣慰。
据市场研究机构Pyramid Research的公开数据显示，全球IPTV用户数量在2013年刚刚突破1亿大关，其中，中国、法国、美国的IPTV用户数位列全球前三，用户数均超过1000万；而全球IPTV市场在2016年底之前将以不超过20%的复合年增长率增长。
图9 中国IPTV用户规模
二、IPTV+OTT或成选择
众所周知，IPTV业务通过电信运营商的专用IP承载网传输，可以看作专网业务，而OTT业务通过互联网传输，算是公网业务。相比较而言，IPTV业务虽然具有视频质量可控等优势，但内容管理系统和先进的CDN分发网络也推动了OTT业务的发展。更重要的是，OTT业务能在任何联网终端设备上应用，具有“一源多屏”及用户覆盖范围广等独特竞争优势。
也正是得益于这些优势，互联网电视和互联网机顶盒等OTT业务在2013年和2014年上半年呈现出野蛮生长的态势，尤其是一些中小盒子厂商大打擦边球“玩火”置总局的“181号文”于不顾，大肆内置视频聚合软件、浏览器、客户端等。为了整顿OTT市场这种混乱的局面，广电总局不得不于2014年6月下旬出手治理。
总局重拳出击OTT市场，固然是对IPTV业务发展的利好，但是从IPTV产业链来看，如何有效应对OTT的冲击，以开放的心态利用OTT的优势去实现IPTV的升级与演进无疑是个重要的课题。
首先，随着集成播控平台的统一，原有的不同牌照方之间的竞争格局将不复存在，逐步趋于向上游集中，这样就会对新内容的加入形成门槛，无意之中更容易让电信运营商沦为视频业务的“智能管道”；
其次，IPTV的围墙花园模式符合产业链垂直发展的需要，但是现有的业务平台和终端能力制约了电信运营商的可持续发展，必须通过OTT等其他手段予以弥补，否则长期补贴的模式（免费送终端）不可能帮助运营商获得较强的盈利。
而IPTV+OTT可以帮助用户的同一终端在专网的IPTV和公网的OTT内容之间自如切换，不仅可以降低终端更换的成本，更可以相互补充内容上的不足，二者将成为有机的整体，而非相互割裂甚至对抗。
在IPTV+OTT模式下，可以通过终端产品的设计家电化、业务多元化与体验人性化来发展和吸引高端客户，满足用户的差异化需求，这样通过IPTV的商业模式，附加上OTT的内容与产品，真正实现IPTV的商业演进。
从另外一个角度看，虽然IPTV用户规模增长放缓，但已拥有3000万的保有量，再加上日益提升的用户付费收入，也使得IPTV的商业价值在电视新媒体中具有明显的优势。如何结合这些用户的需求，对IPTV的业务进行深耕和改进无疑具有现实的意义。
比如，像中国电信推出的智慧家庭其实就可以看作是一个有益的尝试，比如和微软合作积极拓展的电视游戏、婴幼儿以及中小学教育、多媒体阅读、家庭卡拉OK、电视购物等，这些新的业务与应用实际上是IPTV与OTT的对接。因此，以IPTV为基础，从视频走向家庭智能服务，将是电信运营商未来成长的重要方向之一。
互联网电影市场概述
一、被互联网改变的电影业
互联网业界正流传一句话，“世界上只有两个行业，一个是互联网行业，另一个是还没有被互联网颠覆的行业。”
2014年以来，随着移动互联网时代的到来，互联网企业与影视公司除了在购票和营销等环节上合作更加深入之外，互联网企业也开始进一步伸出自己的触角，甚至开始打造自己的影视产业链，以至于有人将2014年称为互联网巨头全面进军电影产业的“元年”。
以BAT（百度、阿里、腾讯）为代表的一批中国互联网公司，通过融资、并购和战略合作，布局电影产业的速度大大加快，直接冲击和改造着传统影业的格局。
表3 部分互联网电影公司作品计划
BAT等互联网巨头纷纷进军电影产业，首先是看到中国电影产业的巨大潜力。众所周知，进入21世纪之后，中国电影产业开始逐步步入快速发展期，无论是影片数量、票房以及影院数量和银幕数逐年递增。
2003年中国全年电影总票房才为9亿元，五年之后的2008年总票房就冲破40亿元大关，达到43.41亿元，首次进入全球排名前十；
2010年中国电影票房迅速超过百亿，进入全球排名前五；
短短三年后的2013年中国电影票房再次翻番达到217亿元人民币，全年票房超过千万的影片首次超过百部，份额达到全球的10%，成为全球第二大电影票房市场。
而从目前的情况看，2014年全国电影票房突破300亿元大关应该不成问题。更有人乐观估计，未来三年中国电影票房有望超过1000亿。与此同时，电影院线与影院建设不断增长，积极推动了中国电影产业的发展。
其次，互联网公司进军影视业拥有渠道优势。从前述的大事记以及表3-3可以看出，互联网公司正在重塑影视行业，BAT的集体杀入也将让电影行业的热钱资本重新洗牌，并更深层次地介入、改变甚至颠覆电影行业模式和游戏规则，因为他们拥有渠道，而内容和渠道在整合过程中，将会产生全新的“化学反应”。
因为对于传统影视制作公司来说，最大问题就是前期制作阶段的信息不对称，即如何在制作和播出之前了解观众的期望，让最大多数的观众知晓，且又不能剧透。传统影视制作模式使影视作品能否受到观众青睐只有上映播出后才能知晓，前期无法做精确预判。
互联网依靠大数据能够解决传统影视制作的困境，互联网影视公司的核心优势是可以集中力量搞好与网民的互动，获取网民喜好的“大数据”，并根据大数据来筹拍，在制作初期就通过互联网充分融入观众需求。
另外，网络视频企业加强自己在自制和影视剧方面的发言权也可以从一定程度上降低版权成本。目前，视频网站的内容来源主要是从传统电视台和影视制作公司购买版权，但热门电视剧的版权费已经涨到了数百万元一集，热门电视综艺节目动辄过亿才能拿下网络播放权，买一部40集热门电视剧的版权费几乎能买下一个中型影视制作公司。
最后，互联网的草根文化和众筹理念为互联网影视的低成本制作提供了可能。眼下的中国电影市场非常糟糕的一个现实是，许多电影的票房主要靠几位名导演和名演员支撑，几乎所有制作公司都在抢夺有限的明星资源，形成了畸高的演员片酬，而真正决定品质的制作费用反而被压得极低。
而当下互联网的草根文化为低价制作电影提供了可能，文化产业再难出现“曲高和寡”的现象，只要网友买账，利用互联网和大数据技术，小成本就能拍出赚大钱的好电影。
图10 中国故事影片近几年的制作情况
图11 中国电影票房的变化情况
图12 中国影院和银幕增长情况
当然，也有人将移动互联网和移动支付的迅猛发展作为互联网公司“触电”的原因之一。确实如此，移动互联网的发展使智能手机不仅成为人们娱乐的主要方式，更为电影进入互联网收费点播和电影票的移动支付铺平了道路，智能手机、平板电脑和电视多屏互动看电影在未来将成为常态。在多屏融合的大趋势下，媒体边界概念趋于模糊，电影用户、电视用户和网络用户的高度重合，成为互联网公司进军电影领域的重要原因。
表4 网民常用的网络购票平台
二、互联网资本介入影视创作上游
互联网企业进军电影业，除了直接涉足制片、营销、发行等环节外，直接通过资本的力量解决电影业的融资困境同样功不可没，如阿里巴巴的“娱乐宝”、百度的“百发有戏”、京东的“凑份子”等投融资模式。互联网是否能对电影产业产生根本性的改变暂且不论，对于被收购公司和整个行业而言，单是资金投入就使产业整体实力增强。
过去电影融资模式都是B2B，由于互联网企业的参与，互联网电影融资可以实现C2B。过去电影投资需要投资商、投资人、银行，而“娱乐宝”的诞生使影迷、粉丝和所有对电影产业感兴趣的人，可以通过他们的方式投资好的影片。“娱乐宝”实现了人人都可以成为电影投资人的目标，也满足了电影融资需求快速对接的意愿。
据悉，“娱乐宝”第一期在今年3月26日发行，总规模7200万元，有近30万用户参与抢购，支持了4部电影的融资需求。而6月13日公布的“娱乐宝”二期，总规模9200万元，最终在14日凌晨2时被抢购一空，近16万人购买了第二期产品，共支持了5部电影的融资需求。互联网融资模式如此之快，有力地解决了电影制作初期的融资困境。
与美国不同，中国的电影产业九成收入来自电影票房，从电影产业自身发展来看，也必须依赖互联网获得更多变现渠道。以前拍电影主要靠票房赚钱，拍电视剧主要靠版权赚钱，现在互联网企业进军影视行业，可以不依托票房、版权赚钱，自有新的赚钱渠道。
有了互联网多屏、多终端、多收入模式的支撑，影视业将不再高度依赖票房和版权收入。互联网企业探索出的多元化营收模式，有内容免费、广告收费的后向经营，有内容收费、会员服务的增值模式，还有直接将内容、电视、游戏机和广告一起卖的一体化商业模式。
在传统电视开机率大幅下滑、影院票房即将触顶的背景下，倘若互联网拿下视频，未来必然会成为传统影视机构无法企及的用户注意力掌控者。
责任编辑：饶军
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