微信营业厅：广电网络探路移动互联网平台运营

 

　　

2012年8月，微信推出公众平台，引发了业界轰动，平台带有的订阅和传媒属性也让大家看到了其所具备的营销基因，当时微信公众平台主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出合作推广业务。时隔一年，2013年8月，微信发布5.0版本，公众号首次被分为订阅号和服务号。订阅号是为用户提供信息和资讯，而服务号则侧重于为用户提供各项服务，而微信营业厅就是这样一种基于微信公众平台，通过企业服务号来实现的，为用户提供点对多服务的新型渠道。

　　

2013年，广电网络行业开始了与移动互联网嫁接的尝试，歌华有线首先推出针对微信的电视服务，微信用户通过关注公众号，就能在手机上免费、实时收看到100多套电视节目；与此同时，陕西有线在微信扫码支付方面迈出了第一步。截至目前，包括天津有线、广东有线、东方有线等在内的15家省市级广电网络运营商均开通了微信营业厅。江苏有线在2013年10月即开通了官方微信（服务号），采用点对点方式为用户发布公司最新动态资讯和精选优惠活动信息。2014年1月，官方微信借助企业公众服务号的高级接口功能，顺利开通绑定查询功能，用户通过绑定证号，可以查询账户余额、账单信息以及消费明细；同年3月，官方微信开通支付缴费功能，至此，官方微信形成以“自助服务、人气业务、全城钜惠”三个栏目为主要架构，以查询、充值、产品、营销为主要功能的立体化服务体系，微信营业厅轮廓初现。经过近一年的发展，目前全省大部分地市分公司均已开通微信营业厅，实现了电子营业厅基础服务功能。

　　

微信营业厅具有社交软件与生俱来的互动属性，所以在功能上更加注重与用户的交流。除了其他电子渠道具备的信息查询、产品订购与支付等功能之外，微信营业厅在信息主动推送、智能回复、服务资源核查（卫星定位功能）、互动性营销以及预约排队等方面均具有独特优势。

 

 

　　

江苏有线微信营业厅实行统一品牌、统一接入、统一后台、分地市账号管理的运营方式，这既适应了各地市分公司差异化、个性化发展，又保证了全省微信营业厅服务标准与发展方向的统一。

　　

统一管理：微信营业厅采取统一品牌管理的运营方式，服务号与订阅号均要求统一标识，便于用户识别；同时微信营业厅的业务服务接口和支付接口统一由省公司与各分公司对接。在此基础上，省微信营业厅进行统一的后台管理，地市分公司的菜单配置及图文信息上载都需通过省微信后台管理系统进行统一管理，以确保整个微信营业厅服务标准的一致性。

  

个性化发展：各地市分公司在产品配置、营销策略、客户服务等指标上存在着差异性，故在微信营业厅菜单栏配置、图文信息制作上载以及服务内容制定等方面，地市微信营业厅享有最大的自主管理权，满足了各地市的个性化需求。

 

　　

由于微信营业厅具有深度社交、传播精准及关系亲密的特点，所以更适合做企业信息推送及客户资源维护。微信营业厅的用户发展应遵循先积累老用户，再发展新用户，最后吸引潜在客户的原则。对于一个新搭建的微信营业厅来讲，如果仅希望通过营销推广的方式来发展用户是不现实的，通过实惠利益发展的用户不是品牌的忠诚用户，所以在发展之初，应将老用户的导入作为头等大事。新客户和潜在客户的发展，则要依赖微信营业厅后续的价值驱动。微信营业厅的服务需贯穿企业经营、交易和客服的每一个环节，通过与用户互动来建立良好的口碑，通过口碑的传递来加固客户和品牌不可或缺的纽带，在此之上进行营销推广，才能更容易、更快速地吸引、积累客户。

 

　　

人们对智能终端碎片化的使用习惯，决定了微信营业厅的交互必须简单化、扁平化、智能化。所以不必做一个大而全的微信客服，而应结合微信交互的特点，结合人们的使用习惯，打造一个轻量、简约、有特色的微信客服。

　　

聚焦高频次服务：借助微信营业厅的用户群和粘度，聚焦单用户高频次请求服务功能，如消费查询及故障申请等，电信等行业的成功运营经验印证了这一点，抓住了高频刚需，就抓住了用户的痛点，就为用户提供了一种随手、随心的服务便利。

　　

善用交互方式：摇一摇、扫一扫、语音对讲等这些交互功能应用，是微信成功的重要因素之一。微信客服要做出特色，也要充分借助微信交互特点，结合企业客户服务需要，打造一个具有微信特色的移动互联网在线客服。

　　

微信营业厅是集合了以上这些因子并具备实用功能的品牌社区，可以说，针对目标群体，基于上述因子的任何排列组合形式，都有可能裂变出巨大的营销能量。但是微信营业厅也不是万能的，不应被“神话”。艾媒咨询分析认为，微信公众平台的用户关注度较高，但是实际活跃用户数量并非特别理想，调查发现主要原因有：用户体验不佳，有用信息较少和缺少想要关注的内容等方面。看来基于微信公众平台的营业厅的发展还有很长的一段路要走，既需要运营商的努力培育，也需要市场时间的检验。

 

　　

微信营业厅的出现以及由此而带来的广电行业运营模式、营销模式的变革，事实上是整个移动互联网时代给广电行业的刺激，对广电来讲，这种刺激既是一种挑战，也是一种机遇。长期以来，广电运营商的优势在于可通过电视终端直接与用户进行联系，但是由于电视终端、运营主体的多元化以及移动互联网时代用户本体的逐渐演变，广电运营商所面临的竞争压力前所未有，传统的捆绑营销、重大事件营销等模式难以适应突如其来的变化。在这样的形势下，唯有转变观念，以包容的心态去接受更加开放的行业标准；同时利用自己的优势资源，主动借鉴互联网思维拉近与用户的距离，才能在众多“围剿”中获得胜利。

 

　　

如果说互联网是一个凌乱的、碎片化的大平台，那微信就是这个大平台上的聚合平台，它所聚合的应用甚至超越原生的APP，因为后者太过碎片化。而对于数字电视来说，虽然增值业务能提供的功能和应用在不断增加，但是这种信息和应用的聚合并未完全对外开放，在系统平台、中间件、浏览器层面，广大的社会开发者和已在互联网、移动互联网上取得成功的增值业务提供商们的优质资源无法顺利进入数字电视平台。广电网络需要充分融入互联网，以更加开放的姿态来应对OTT的挑战，通过平台的开放及信息流的打通，提高吸附社会优质资源的能力。

 

　　

互联网思维是一种商业民主化的思维，也是一种用户至上的思维。通俗地讲就是“专注产品与服务的极致”+“优秀的社会化媒体营销”，它要求把用户体验与服务做到极致，同时在营销手段上又要结合自身属性，考虑互联网传播的特性。对于广电运营商而言,目前尝试的网格化管理便是运用互联网思维的一种体现。实施网格化营销的意义在于改进前端营销方式,进而改变企业资源配置机制、组织结构、企业战略等一系列传统意义上的后端机制,从而使得企业管理更加精细化,企业的资源分配更加有效率。

　　

转型之路往往会为行业带来新的发展方向和动力，广电网络运营商也不例外。江苏有线微信营业厅的开通，是传统广电网络积极适应移动互联网时代发展要求，开放心态、主动寻求突破的又一例证。面对时下移动互联网技术快速发展和多样化业务需求的双重拉动，广电处于重要的发展拐点，此时，这样的思考也许会有价值。