美国电视业内容与渠道之争对我国电视业的启示
2014-12-08 14:24:24来源：南方电视学刊 热度:
近年来，为了内容与渠道、互联网媒体的新问题等，美国电视业播出机构和运营机构几番摩擦。随着行业转型、竞争加剧，我国电视业同样需要主管部门和相关机构从顶层设计和法规制度层面入手，及早规范行业运作，规避无序竞争。
一、“转播费”之争与“必须播出”
2013年8月2日，因为无法就转播费标准达成一致，美国时代华纳有线公司(Time Warner Cable)在8个区域停播哥伦比亚广播公司(CBS)所属的13家电视台的节目，波及320万有线电视用户。分析人士称，哥伦比亚广播公司2013年转播费标准大概是每月每位有线订户75美分到80美分，该公司目标值则为2美元。僵持五周之后，两家公司2013年9月初终于达成共识，虽然这次纷争最终得以平息，但问题的症结并未消除。内容与渠道之间关于转播费纷争的根源就在于“必须播出”。
美国是最早以法律形式规定“必须播出”(must－carry)的国家。1992年，美国国会通过的《有线电视保护和竞争法案》中规定了“必须播出”，并一直实施至今。“必须播出”与美国电视市场竞争秩序直接相关。在美国电视业发展早期，美国一些有线电视运营商本身就拥有有线电视频道，例如早期美国最大的多系统运营商TCI就拥有多个有线电视频道，包括在探索传播公司(Discovery Communications)中持有较多股份。在没有法规约束的情况下，有线电视系统运营商就会优先播出自有的电视台，而地方电视台就无法在当地有线电视系统中播出。对此，规模较小的地方电视台就提出抗议，认为这剥夺了这些电视台节目向当地观众播出的机会，不利于当地电视节目的多元化。而且，一旦将电视频道的选择权交给有线电视系统运营商，电视广告市场的秩序和公平性就会严重受损。根据“必须播出”，一旦有线电视系统的频道空间超过12个，就必须有三分之一的频道空间播出那些符合“必须播出”条件的频道。随着数字时代的普及，“必须播出”规则也作出相应调整，有线电视系统运营商必须要播出电视台的模拟信号或数字信号，但必须要确保电视台的节目信号全面覆盖“有线电视系统中的每一个用户”。对于卫星平台运营商来说，“必须播出”的主要法律依据是1988年通过的美国《卫星家庭收视法案》。卫星平台运营商并不需要在每个市场上播出当地电视台的频道，但是，如果播出某个地区的一个地方电视频道，则必须播出这个地区的其他符合“必须播出”的频道。
“必须播出”的主动权在当地电视台，有线电视系统运营商并不能根据“必须播出”规则要求播出某个地方电视台。当地电视台如果不选择“必须播出”，则可以向有线电视系统运营商要求支付费用，或者通过协商提出其他利益诉求。根据美国现行规定，电视台和有线电视系统运营商之间每三年更新一次合约内容，也就是给电视台选择“必须播出”还是“同意转播”(retransmission consent)的机会。如果电视台选择了“必须播出”，则运营商不需要支付电视台任何节目费用。如果电视台选择“同意转播”，则运营商需要根据双方协定支付电视台费用或满足其他要求，较为普遍的正是转播费。在美国，转播费是有线电视公司、直播到户卫星电视公司以及运营电视播出平台的电信公司为了在当地电视市场中取得电视台节目的播出权，直接支付给当地电视台一定数额的现金或其他补偿方式，或者间接方式支付给哥伦比亚广播公司、全国广播公司、美国广播公司、福克斯广播公司等全国性电视网。
随着近几年广告市场不景气，电视台对转播费收入的诉求逐步提高。2001年，美国电视台转播费总额为1100万美元，2002年为1500万美元，2003年为2000万美元，2004年为2700万美元，年增幅为30％－40％。2005年，转播费突然大幅提高，当年全国总额达1.28亿美元，年增幅374.1％。此后转播费一路上扬，2010年达10.34亿美元。2011年为14.45亿美元，从2003年到2011年转播费竟然增长70多倍，2016年有望达到36.86亿美元。转播费在电视台收入中的比例也从2002年的几乎为0，到2003年为0.1％，2008年占比突破1％，2011年为3％，预计到2016年有望增长到5.7％。SNL Kagan则有更大胆的预测：2018年转播费在电视台收入总额中所占比例将超过20％。
在美国，当电视台愿意按照“必须播出”的规定在当地有线电视系统中播出，运营商就必须播出该频道。“必须播出”的规定除了让有线电视系统运营商处于被动地位外，有线电视系统运营商还不能对符合“必须播出”规定的频道收取费用；相反，一旦频道希望收取“转播费”，有线电视系统运营商也不能拒绝。正因为如此，美国电视业的内容和渠道之争将是一个长期的现象。
二、“广告过滤”之争
对传统电视业运作而言，电视台的节目编排是用来吸引观众的，广告商为取得观众而付钱给电视台，于是观众被转交给广告商。广告是电视台的主要收入来源，而观众却不愿意收看广告。为了赢得观众，电视运营商需要大力提升平台上所播频道的吸引力，同时丰富服务的内容，如提供“电视无处不在”等多屏服务。美国碟线公司(Dish Network)就抓住观众不喜欢广告的心理，推出了“自动过滤广告”机顶盒，以强化公司的市场竞争力。为此，碟线公司与电视台交恶，甚至引起多场官司。
对于电视运营商而言，机顶盒是其提供电视服务的重要设备，也是其开展增值服务的主要渠道。美国碟线公司是美国第二大直播到户卫星平台。2012年3月，美国碟线公司推出了一款名为“跳跃者”(Hopper)的机顶盒，它具有“自动跳过”(AutoHop)功能，同时提供了录像、联网搜索等便利功能，兼容异地播放等技术。内置硬盘能录制2000小时的节目，更能自动录制主要频道黄金时段的节目，播放时可自动过滤商业广告，以往这些功能只能在专业视频资料数据库里面看到，相形之下，国内电视台大多仍由人工收录。自动过滤广告的功能引发了诸多争议，美国广播公司(ABC)等电视台将碟线公司告上了法庭，认为跳过广告有损电视台的利益，并要求法院裁定碟线公司不得向用户提供这款机顶盒。2013年9月，纽约联邦法院驳回美国广播公司的要求，这也是美国第三家地方联邦法院做出同样的裁决。
三、“内容盗播”之争
美国艾瑞欧(Aereo)公司和电视台关于“内容盗播”的指控是2013年电视业领域的另一场备受关注的法律纠纷。艾瑞欧(Aereo)公司推出了在线收看本地电视频道的业务，即经由该公司统一接收各电视频道，通过互联网向多种终端提供电视节目，将用户的手机、电脑和平板电脑变成电视机，在它面前，机顶盒再无用处。2013年，艾瑞欧公司的业务拓展到22个美国城市，目前提供每月8美元、12美元两种价格标准的服务。8美元标准的服务除了频道之外，还有20小时的云存储，12美元标准的服务则将云存储的容量扩大到60小时。服务支持iOS终端、优酷机顶盒(Roku)、苹果机顶盒(Apple TV box)以及主流网页浏览器。由于该公司在不缴纳版权费的情况下转播各大电视台的节目，招致包括哥伦比亚广播公司、康卡斯特公司、新闻集团及华特迪士尼公司等大型传媒公司的诉讼。2013年4月，法院裁定艾瑞欧公司胜诉，称其向个人用户提供电视节目并未侵犯版权法。在艾瑞欧业务合法性得到肯定之后，一些电视台推出相似的业务。如2013年5月，迪斯尼/美国广播公司(Disney/ABC)推出了在线播放全国电视网及其地方附属台直播节目的业务。
四、美国经验对我国电视业的启示
我国电视业日趋规范，竞争也日益激烈。广电总局传媒司披露数据显示，截止到2012年底，中国共开办电视频道1334套，其中国家级30套，省级289套。2012年，全国居民家庭平均可接收54.3个频道。与此同时，伴随着广电体制改革，局台分离、台网分离和网络整合，全国各级有线电视系统公司多数已转企改制为独立的市场经营主体。有线电视系统运营商整合后规模越来越大，市场地位也越来越强势，电视台对于有线电视系统运营商的依赖性也进一步加强。在一些省份，当地省级电视台在本省落地，同样需要给有线电视系统运营公司缴纳传输费。随着电视技术发展、传媒竞争加剧，我国未来如何更好地规范市场、充分促进各领域的健康发展，是一项艰巨而持久的任务。
在促进电视业健康发展的同时，还需要确保党对宣传工作的绝对领导。换而言之，我国需要从顶层设计和法律法规上确保国家级频道、公共性频道的播出和覆盖。我国没有以法律条文的形式规定“必须转播”，只是在国务院［2006］第79号文中规定，中央电视台第一套和第七套节目是各级电视发射台必须转播的频道。随着国家新闻出版广电总局对频道落地覆盖的行业管理职能被持续削弱，各级有线电视系统公司从市场经营的角度出发，对频道落地的选择权和自主权大大加强。1998年，安徽卫视首开先河，采取付费落地模式并获得显著效果。“花钱买覆盖”的落地模式很快被地方卫视纷纷仿效。目前，一个省级卫视频道在全国71个重点城市有线电视系统落地，一年平均投入超1亿元。全国各级广电有线电视系统公司为转播中央电视台陆续开播的众多频道，不但没有“落地费”，还需要各级有线电视系统公司自筹资金购买接收设备，投入大量人力财力维护。如果有线电视系统公司的利益长期不能得到满足，又没有相关的法律法规或政策制度来保障国家频道或公共性频道的播出，发生在美国电视业的“内容”和“渠道”之争迟早会在中国上演。
责任编辑：饶军
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