全球OTT TV/互联网电视/网络视听的“同一性”发展趋势

 

在此，笔者结合罗司长的报告、总局今年以来对互联网电视市场管理的加强、EU于今年11月25日所作出的关于欧洲视听业务政策与发展的最新重要结论、美国OTT TV市场发展现状等，对全球OTT TV/互联网电视/网络视听的最新行业发展趋势（越来越具有同一性）进行总结。

 

 

近几年兴起的OTT TV/互联网电视对传统广播电视的冲击日渐加深，电视的产业链、价值链及市场现状正在发生很大的改变。以电视服务提供商及电视传输网络运营商作为主导角色甚至垄断者、电视消费者的使用体验变得越来越差的传统电视服务愈来愈受到人们的“诟病”。 过去，人们总认为新兴的OTT TV业务所提供的视音频质量远不及传统的电视业务，但是目前，在沉浸感方面，OTT TV已经达到了与传统电视相当的水平。

 

从EU于今年11月25日所作出的关于欧洲视听业务政策与发展的最新重要结论看来，EU已经决议对OTT TV与传统电视广播进行统一监管，二者具有同等的市场竞争地位，而且政府监管部门还要创造良好的环境，确保二者产业链/价值链上同等主体之间的公平竞争地位。

 

这一趋势在美国也愈演愈烈（美国视听业界的相关激烈争论从2010年开始持续至今）。2014年10月末，美国联邦通信委员会FCC再次提议美国政府基于“技术中立”原则，以修订1992年所颁布的相关法律的形式，从国家法律层面明确新兴的在线视频OTT TV服务提供商与传统的有线电视运营商、电信IPTV运营商、卫星直播电视运营商具有同等的市场竞争地位。FCC还希望OTT TV服务提供商为电视用户提供相比于传统电视服务更轻量级的、更专业化的视频节目套餐。由于ISP可以与这些OTT TV服务提供商合作推出OTT电视与宽带捆绑的套餐，此举还可能将进一步促进美国超宽带市场的发展（笔者注：同样在2014年10月末，美国总统奥巴马建议FCC禁止设立互联网“快车道”）。随即，美国全国广播电视协会NAB发表声明：“欢迎新兴电视服务提供商合法地为用户提供本地TV节目的“电视无处不在”分发服务，NAB将就“新的视频市场竞争应促进而非削弱本地电视内容传播力”这一重要问题与FCC进行磋商。同时，一些传统的主流电视台开始提供OTT新兴电视服务，比如：CBS News和CBS Interactive在11月初推出面向公共（国际）互联网传播的CBSN电视网；HBO、CBS已经开始通过公共（国际）互联网直接面向用户的多屏交互式终端设备提供新兴电视服务，ESPN也将会在2015年提供类似服务。

 

同样，在中国，国家新闻出版广电总局认为OTT TV/互联网电视具有传统广播电视“点对多点”的传播属性，因此也应将其纳入到广播电视的统一监管范畴。相关监管以互联网电视集成播控平台牌照以及互联网电视内容服务提供商牌照的方式进行，强化准入管理，以规范互联网电视的服务行为。同时采取技术监看、部门协同以及警告、责令改正甚至吊销许可等多项措施，对OTT TV/互联网电视/网络视听从业主体的行为进行严格监管。目前，中国互联网电视服务开始步入新的良性发展阶段。但是，目前，国内的OTT TV/互联网电视不得提供直播电视内容。

 

 

从EU于今年11月25日所作出的关于欧洲视听业务政策与发展的最新重要结论看来，EU已经认识到OTT TV/互联网电视可以通过互联网/移动互联网方便地跨国、跨境传播，但OTT TV/互联网电视的内容绝对不能泛滥，必须要以确保其政治效益（涉及国家安全、网络信息安全、文化安全）、社会效益（比如保护未成年人不受不良视听内容“侵蚀”、最大限度地保障老年人以及残障人群等弱势群体的视听内容消费、通过新兴视听媒体服务的提供来保证欧洲的文化多样性以及语言多样性等）为大前提。甚至，EU还提出接下来要大力加强对欧洲民众的媒介素养教育、电影素养教育。

 

同样，在美国，越来越多的业界人士也认识到了这一点。

 

而在中国，则在今年针对相关现象进行了相当大力度的治理工作。针对今年以来出现的含有不良内容的节目通过非法途径从互联网进入电视机屏幕的现象，国家新闻出版广电总局根据广播电视管理相关法律法规，对互联网电视行业发展中扰乱市场秩序、传播不良内容的违规行为进行了集中整治，互联网电视传播内容得到明显的改进，有力维护了电视机屏幕的“绿色”与健康，维护了国家信息安全和文化安全，促使互联网电视牌照机构和生产企业、网络运营企业等产业链相关方，逐步进入了健康、良性、可持续发展的轨道，为我国互联网电视产业的进一步繁荣发展奠定了坚实基础。其次，国家相关部门也联合作业，打击不良内容与平台（比如今年的“快播”事件）。

 

此外，在中国，针对近年来网络剧、微电影等网络自制视听节目快速发展新态势，广播影视行政部门又及时下发了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》等文件，创造性地提出“互联网视听节目服务单位要按照‘谁办网谁负责’的原则，对网络剧、微电影等网络视听节目实行先审后播管理制度”。这一新政策，既规范了行业秩序，也保护了节目创新的活力，得到业界广泛好评。此外，对于互联网视听节目服务从业机构，要求实行总编辑负责制、建立内容自行审查制度、严格实行“先审后播”制度。

 

此外，全球范围内，当下，传统行业的法规向互联网领域的延伸明显加快，制度衔接更加严谨，公平竞争环境也更为友好。可以预见的是，在不远的将来，OTT TV/互联网电视专项法规层级将得到提升，相关法规的效力将会进一步加大，对各种违规及违行为的打击更加有效，从而使得对传统媒体与新媒体融合发展的扶持政策逐步完善，扶持力度逐步加大。

 

 

从EU于今年11月25日所作出的关于欧洲视听业务政策与发展的最新重要结论看来，在探索新兴的OTT TV/互联网电视的商业模式方面，EU对此是极为鼓励的，而且从相关内容可以看出，EU看到了这方面的巨大前景——因为在承认新兴的OTT TV/互联网电视与传统广播电视具有同等的市场竞争地位，并与传统广播电视进行统一监管后，整个电视市场很可能会迎来下一波发展高潮。EU提出的具体措施包括OTT TV/互联网电视的跨境流通/消费、内容发布窗口的突破式创新等等。

 

事实上，新兴的OTT电视业务之所以更受人们欢迎（相比于传统电视业务），最大的原因是它的价格较低、内容丰富、能在任何地方通过任何视听终端观看、更容易让消费者发现自己感兴趣的视频内容（从传统的“拉”逐渐变为新兴的“推”）。对于未来的电视业务而言，内容的丰富程度以及视频画面质量这两项对于人们具有最大的吸引力，其次才是价格、跨终端/跨地域观看能力。

 

目前，中国OTT TV/互联网电视产业真正的商业模式还没有得到建立，整个电视产业链的收入来源主要依靠互联网电视集成播控平台牌照商向电视机以及互联网机顶盒厂商收取平台植入费，而面向企业客户的广告收费以及其它业务与应用收费模式都还没有成熟地建立起来。

 

目前，除了面向企业客户的B2B模式之外，中国的互联网电视集成播控平台也在积极地拓展面向公众用户的B2C模式（其中主要包括依靠优质内容提供付费视频点播业务以及其他增值业务）。

 

但是，在现阶段，由于OTT TV/互联网电视业务对用户的吸引力并不是很高，在线视频点播以及其它一些面向公众用户的业务主要采用“套餐”形式，向公众用户免费提供。

 

然而在增值业务方面：整个OTT TV/互联网电视业务的忠实用户规模不足以保证增值业务的正常运营，进入到这一行业的增值业务服务提供商相当少；而且，中国的OTT TV/互联网电视产业链仍处于建构期，产业链条呈现出分割的状态，还尚未出现行业主导者，这也影响了增值业务的发展。综合这两大因素，中国OTT TV/互联网电视的增值业务还处于萌芽期，未能实现盈利。

 

另一方面，中国OTT TV/互联网电视的商业利益前景不明——其中主要是国内消费者的付费意愿及增加服务的意愿问题。有相当一部分业内人士认为，国内有线电视费一个月27元左右，可收看200多套直播电视节目，而中国OTT TV/互联网电视如果参照美国的标准（美国OTT TV产业链上、下游的利益已经被合理分配了，全部内容在一个月的订阅费在十几美元左右）对用户收费，则中国老百姓的付费意愿之低恐怕是难以想象的。

 

在可预见的未来，OTT TV/互联网电视市场规模仍将高速增长，网络视频广告价值将进一步被释放，网络视频从PC终端设备向移动智能终端的迁移速率正在加快。市场整合力度进一步加大，资本对市场的影响更加明显。

 

 

从EU于今年11月25日所作出的关于欧洲视听业务政策与发展的最新重要结论看来，对于保护OTT TV/互联网电视内容所有者的权益、提高人们低于OTT TV/互联网电视内容创新的热情度、提高OTT TV/互联网电视内容的质量等，欧盟委员会特别提出接下来将要全力保障OTT TV/互联网电视内容的版权。

 

而在中国，2014年5月6日，国家新闻出版广电总局批准发布了由中央电视台、清华大学、国家新闻出版广电总局广播科学研究院等单位起草的行业标准GY/T 277-2014《互联网电视数字版权管理技术规范》。该标准自发布之日起实施，规定了互联网电视内容分发数字版权管理的内容封装格式、权利描述与授权、权利获取协议、信任与安全体系的相关技术要求。

 

同时，国家新闻出版广电总局下一步还将推动互联网电视数字版权关键技术研究，出台相关技术标准规范，保护广播电视节目版权，推动互联网电视有序健康发展。

 

 

正如EU于今年11月25日所作出的关于欧洲视听业务政策与发展的最新重要结论所指出的那样，互联网/移动互联网仍然处在高速的技术发展和急剧的市场变革中，从而给OTT TV/互联网电视的业务形态创新提供了很大的想象空间，OTT TV/互联网电视将会持续成为互联网行业和媒体行业的热点和焦点。

 

“技术创新”将始终是推动OTT TV/互联网电视发展的核心动力。在可以预见的未来，节目制播传等环节将普遍实现全IP化，视频的信源编码效率会进一步得到提高，并通过可伸缩编码结构适配不同的OTT TV/互联网电视应用。此外，基础网络（互联网/移动互联网）将进一步宽带化、移动化以及泛在化。另外，视听终端设备将进一步智能化，不仅能够彼此协同地工作，还将具有更加人性化的人机交互接口。通过普遍应用大数据分析与感知技术，将实现视频内容向用户智能、实时、动态、自动地推送。

 

 

 

虽然如第1部分所述，承认新兴的OTT TV/互联网电视与传统广播电视具有同等的市场竞争地位，是全球范围内的大势所趋，但是，OTT TV/互联网电视与传统广播电视并不能是完全的“你死我活”的竞争关系，而应该是一种竞合的关系，因为OTT TV/互联网电视毕竟只是一种虚拟的业务。

 

随着互联网/移动互联网越来越深度地渗入到人们的日常生活，再加上大量移动智能终端的出现和迅速普及，用户对运营商全业务的真实需求已经出现。而在全业务的运营中，最容易被忽略的一点就是“内容”——而“内容”直接关系到用户的使用体验，也是决定全业务运营商长期竞争力的关键。当宽带接入用户增长到一定规模时，网内缺乏内容将直接导致业务体验差、客户忠诚度下降、高端客户流失率高的局面，进而会影响到运营商的宽带网络发展战略。因此，运营商势必需要把“内容”引入自身网络。

 

对于OTT TV/互联网电视行业而言，未来的出路在于从以牌照商为核心地位的产业体系向以运营商（不仅指有线电视网络运营商、电信网络运营商，更是指互联网电视服务提供商、电视台、网络广播电视台等虚拟运营商）为核心地位的产业体系，因为只有多元化的市场运营结构才能促进整个互联网电视产业的发展。

 

另一方面，全球范围内，传统广电媒体与新兴媒体的融合发展越来越深入。受新兴市场驱动以及传统媒体市场增长乏力的影响，传统广播电视媒体与互联网/移动互联网的融合进程将会提速，融合发展模式逐步成型，而且传统媒体在OTT TV/互联网电视发展中的话语权逐步增大。将来，围绕广播电视节目内容品质提升、渠道拓展、产业延伸等环节开展的一系列创新活动将成为传统广电媒体与新兴媒体融合发展的亮点。

 

 

监管政策就是一把“双刃剑”，可有利于整个OTT TV/互联网电视产业的发展，也可能会阻碍行业的发展。

 

由于国家管理机构监管手段相对单一，不得不采取政策控制的手段进行行政干预，以对内容提供商以及网络运营商进行监管，但这样就造成了某一地区“一家独大”的现象，无法形成市场竞争的局面，也就无法形成产业的良性新陈代谢。比如互联网内容服务牌照目前只面向广电播出机构发放，而非广电机构无法获得；又比如一台电视机只能接入一家互联网电视集成播控平台等。

 

 

从第2部分看来，OTT TV/互联网电视行业的从业者应该有高度的国际政治意识、国家政治意识、社会责任意识，因此，就很有必要进行行业自律。（国际）互联网是一个开放性的平台，其中的从业主体十分复杂，“行业自律”就成为不可或缺的管理手段。比如在中国，广播影视行政部门就非常重视OTT TV行业自律体制机制的建设，已成立中国网络视听节目服务协会，北京、上海、山东、湖南、浙江等省级广播影视行政部门也先后成立省级网络视听节目服务协会。中央和地方上的网络视听节目服务协会组织已经成为规范OTT TV发展的重要力量：中国网络视听节目服务协会自成立以来，已制定发布《中国网络视听节目服务自律公约》、制订并通过《网络剧、微电影等网络视听节目内容审核通则》、开展网络视听节目审核员培训、组织专家对互联网播出视听节目进行评估、开展网络视听节目推优活动等工作；省级网络视听节目服务协会也在行业自律、业务培训等方面开展了大量富有成效的工作。