上海文化广播影视集团（下称“上海文广”）旗下的百视通和东方明珠的重组事宜，终于尘埃落定。重组后新的上市公司，将成为A股首个跨越千亿市值门槛的传媒公司。
最后的方案有点“以弱吃强”的意味，百视通新增股份换股吸收合并东方明珠，实现两家上市公司的整合。
“传统媒体正面临转型，我们的基础设施、基础结构正被互联网颠覆瓦解掉。”11月22日，上海文广总裁黎瑞刚在百视通合并东方明珠的投资者交流会现场，掷地有声地宣称：“我们要成为行业的变局者！”
作为“变局者”，45岁的黎瑞刚现在的任务是带领中国第二大传媒集团—上海文广在互联网浪潮中生存并发展下去。合并只是上海文广整合的揭幕之战，在更吸引人的未来，上海文广将陆续注入其剩余的优质资产，最终实现集团整体上市。
“从这次重组合并来说，我们确实还没有一步到位，做成整体上市，但这是我们未来的目标。”百视通监事长王建军在随后的记者提问环节证实了这一预期。
在外界看来，上海文广的转型方向堪称传统媒体转型的典型：在文化产业业态、商业模式和竞争格局都在发生改变的情况下，市场化、数字化必将成为文化类企业发展的主导方向。多位传媒界人士对记者表示，上海文广的重组很可能给国内传统媒体集团起到“标杆性作用”。
转型的阵痛也很可能随之而来，按照黎瑞刚描绘的蓝图，重组后的新上市公司将定位为互联网传媒集团，打造“中国互联网电视的第一入口”，这将与小米、乐视等互联网公司展开竞争，而其旗下IPTV、有线电视、OTT等多块业务将如何整合亦是难题。
重组进行时
时间回到今年3月31日，“大小文广”的合并重组正式挂牌，而百视通和东方明珠的重组则是其中重要的一环。
所谓的“大小文广”指的是上海文化传播影视集团和上海东方传媒集团，前者是后者的母公司。上海文广是中国第二大传媒集团，旗下拥有东方卫视、第一财经日报等多家媒体，东方明珠隶属于“大文广”，而百视通属“小文广”。
根据11月21日发布的重组方案显示，将由百视通收购东方明珠，合并完成后，上海文广将只保留百视通一家上市公司。
在壳资源稀缺的市场环境下，上海文广为整合而舍弃一家上市公司平台，显示了其整合的决心。
“最终的方案决定由百视通收购东方明珠，并不是说百视通的盈利能力好过东方明珠。” 上海文广战略投资部主任、百视通董事许峰对记者说道。
许峰全程参与了两家上市公司合并的计划制定。据他向记者介绍，作为“大小文广”整合的一部分，两家上市公司的重组意在理顺内部的业务跟资产，优化内部的资源配置。“我们在大小文广合并的时候向证监会作出承诺了，要消除同业竞争。”
许峰向记者透露，正式的重组方案确定之前，上海文广内部对东方明珠收购百视通的方案也作了评估。
“两个方案我们都有准备，之所以是百视通收购东方明珠，只是从操作技术上比较便利可行。”许峰进一步解释，就目前的业绩来说，东方明珠的盈利能力远远好过百视通。东方明珠目前有海通证券和借壳宏源证券上市的申银万国的长期股权投资。“如果把这个股权抛出去可以有15亿-20亿元人民币的净利润，东方明珠的家底远远好过百视通。”
相对东方明珠，百视通拥有牌照优势。上海文广将IPTV牌照、互联网电视以及3G手机电视牌照都给了百视通。就未来上海文广构建以互联网电视为核心的业务生态系统而言，百视通原有的业务和资源更加接近新上市公司的定位。
相对于合并之后的千亿规模，外界更看重合并之后带来的行业意义。
“此次上海文广旗下上市公司及资产的整合是国有文化传媒公司转型改革中的重大进展，将对整个行业起到深远影响。”在中信证券TMT行业分析师皮舜看来，百视通作为此次的整合平台，进一步吸收业内的优质资源，推进传统媒体与新兴媒体的融合，并在原有渠道、内容和用户覆盖面的优势之上，逐步构建互联网媒体生态系统。
这是上海文广整合的揭幕战，也是中国传统媒体集团转型的一个缩影。
传统媒体转型求生
一个不容回避的事实是：传统媒体正在被新媒体所颠覆。
今年4月发布的《2014中国传媒产业发展报告》称，电视、互联网及移动媒体成为传媒产业增长的主要支柱。新媒体迅速暴涨的颠覆性让以传统媒体起家的黎瑞刚等媒体大佬们亦感到措手不及。
“我到电视台工作的时候，东方明珠电视塔上发射的信号通过无线的方式传到千家万户，完成了我们媒体传输的一个闭环。老百姓看了通过信号传播的内容，就有了收视率，就能折换成广告产生收入和利润，也完成了媒体传输的价值闭环。”黎瑞刚叙述的这种运营模式几乎是传统媒体过去的缩影。不过，这个运营模式因为新媒体的出现，正一点点瓦解。
清华大学新闻与传播学院副院长崔保国牵头的研究小组发布的调研结果显示，根据目前发展现状预计，中国报业市场未来五年有可能缩减一半；电视媒体虽然仍占据市场领导地位，但互联网快速增长已经和电视并驾齐驱，2014年网络广告市场规模有望赶超电视。
事实上，从2012年以来，世界范围内的行业不景气已成为传统媒体必须面对的问题。金融危机之下，美国多家报纸倒闭，而在国内，媒体行业的寒冬也在推进行业重塑。
在新媒体的冲击下，传统的媒体集团更多的是以发展全媒体的形式拥抱互联网。
十八届三中全会为传统媒体变革指出了方向。在政策指引下，文化资源将加速在全国范围内自由流动，行业内兼并重组即将提速，国资庞大的存量文化资源与要素将被盘活。
作为综合性传媒集团，自2005年获得中国第一张IPTV全国运营牌照开始，上海文广就一直试图向互联网转型。2012年，上海文广旗下的百视通完成了对视频网站风行网的收购。目前，除了已有的IPTV牌照，上海文广还手握互联网电视以及3G手机电视牌照。
“并购就是获取更多的用户，提高用户黏性和变现能力。”许峰告诉记者，从并购逻辑上来看，过去几年，上海文广的重组并购行为都是在为其转型做准备。
未来之路
谁在创造未来媒体的最大价值：内容还是渠道？这成为了上海文广投资者说明会上讨论最多的话题，而这也是传统媒体转型中面临的最大思考。
“我们跟BAT不一样，我们是传统媒体。”黎瑞刚在投资者说明会上如此强调上海文广的属性，他同时表示忧虑，“当我们的基础设施、基础结构被互联网颠覆瓦解掉以后，我们手上只剩内容，还是内容的原创者，但是我们只是基于互联网上无数内容创造者中的一个。”
渠道和内容必须并举—这是上海文广重组计划给传统媒体转型提出的解决方案。
根据重组方案，上海文广新上市公司的业务“生态圈”将包括：内容、平台+渠道、服务三大板块。“生态圈”中的内容板块将涵盖节目模式研发、影视制作、版权经营等；平台+渠道板块则包括互联网电视、IPTV、有线数字电视、网络视频、云平台和大数据等相关业务；服务板块囊括数字广告、网络游戏与主机游戏、电视购物与电子购物、文化旅游等。
在内容方面，本次重组上海文广募投了100亿元人民币，其中5亿投在尚世影业，扩大影视剧生产规模，20亿用来购买版权。“此前我们的上市公司已经花了8亿购买版权，未来三年还会花20亿购买版权，增加互联网电视内容的竞争力。”许峰告诉记者。
在平台方面，除了现有的互联网电视、IPTV、有线数字电视等，上海文广还将花10个亿用来建云平台和大数据中心，把旗下所有的平台包括东方购物680万的用户整合到一个平台，进行集中开发，提高用户价值。服务板块则主要集中在两家上市公司此前的游戏业务、文化旅游等方面。
“我们不把小米、乐视当对手。”许峰的自信并非没有依据。对于互联网电视行业的争夺，牌照是它们的硬伤。
“小米和乐视没办法拿到牌照，仅这点就没办法跟上海文广比。”资深互联网分析师梁振鹏告诉记者，从内容上说，百视通作为国内最早的IPTV运营商，已经积累了大量的运营经验和资源。
“除了牌照优势，我们发展互联网电视是多元化的，而不是单纯的好像互联网电视发展就是送电视、血拼价格，送硬件、送盒子。”许峰认为，小米和乐视此前的发展都在打擦边球。
“美国的互联网电视运营商没有一家是靠这种战术发展起来的。”许峰坦陈，小米能把硬件做到极致是值得肯定的，但在没有牌照和内容的情况下，其生态系统还是零。
按照黎瑞刚描绘的蓝图，上海文广未来的发展路径仍然围绕用户，从内容产品的提供、广告的经营、电子商务的经营、游戏的运营，以及未来可能还会拓展的应用服务通、健康医疗、教育，甚至包括O2O的一些模式，以此来完善作为互联网媒体集团构建的生态系统。
“我们要内容和渠道并举，强势的内容本身也是流量的入口。”在黎瑞刚看来，上海文广积累的内容将在互联网电视的平台上盘活，而如何用内容吸引的用户和流量，以及如何把这些变现则成为未来传统媒体转型必须解决的问题。
BAT难掩进军媒体野心上海文广拒当BAT寄生品
博弈与合作：BAT注资上海文广“流产”背后
马云从没有掩饰过想要投资一家财经媒体的兴趣。
年末，阿里巴巴也曾有机会参与到上海文广的整合中，但并没有成功。
11月21日，百视通和东方明珠分别发布重组方案。令人稍感意外的是，在10名配套募集资金对象名单中，BAT却不见身影。
“当时我们确实是跟BAT三家谈过，也想看看有没有哪些战略方面的合作机会。”11月28日，上海文广战略投资部主任、百视通董事许峰告诉记者。
当下的局势有些微妙：传统媒体对强势的BAT保有警惕，但又希望能够使用合作的方式，借助BAT的资金和渠道资源进行整合转型。
在阿里巴巴参与上海文广重组搁浅之后，11月26日，阿里巴巴与上海文广集团达成合作，双方将以上海文广旗下第一财经为平台，借助各自在数据、资讯、技术、研究和市场推广方面的优势合作开发商业数据。
在过去的几年中，BAT带给了传统媒体巨大的冲击，但也带来了机会。种种迹象表明，中国传媒行业的转型仍将在BAT与传统媒体之间博弈与合作中持续下去。
BAT的阴影
一个不容回避的事实是，BAT一直是笼罩在传统媒体行业头上的阴影。在11月22日上海文广重组投资者说明会上，上海文广总裁黎瑞刚多次强调，正是互联网模式的冲击迫使上海文广不得不转型整合。
事实上，对于上海文广由传统媒体转型为互联网传媒集团的战略而言，BAT确实曾在他们的考虑范围之内。但两个原因，却让这个或许可以成形的合作计划流产。
首要原因，来自于国家政策对外资进入影视行业方面的法规。BAT均在开曼群岛注册，且三家的大股东名单均有国际投行的身影。阿里巴巴前两大股东是持股34.4%的日本软银和持股22.6%的美国雅虎；腾讯的第一大股东是南非MIH集团，持股33.93%；百度的第一大股东是英国的Baillie Gifford & Co Limited，持股7.1%。
“这样的情况下，主管部门是不欢迎他们的。”许峰表示。
虽然有政策限制，但BAT一直未曾停下布局传媒行业的脚步。
自2006年以来，马云先后注资华谊兄弟、新浪微博、文化中国等传媒企业。除了华谊兄弟、文化中国等影视剧制作企业，马云更是对传统的财经媒体情有独钟。
投资传统财经媒体方面，腾讯走在阿里之前。早在2012年7月，腾讯就入股了财新传媒。
但面对强强联合的可能，A股文化传媒板块市值最高的前两家企业却最终选择了规避。
“BAT三家，百度是以搜索起家，阿里是以电商起家，腾讯是以社交起家，他们是通过这三个途径来获得用户，积累流量，通过生态系统来变现。对我们来说，是通过媒体、内容来吸引用户，占领互联网大屏入口、积累流量，通过我们的生态系统来变现。”许峰告诉记者，作为一个正在转型中的传统媒体，他承认从量级来说上海文广没有BAT大，但从战略的实质上来说，上海文广和BAT一样。
“我们没有必要像有的传媒企业那样，非得找BAT其中一家，多拉一个小股东进来，寄生于他的门下，成为他们生态系统的一部分。”许峰表示。
在11月22日的投资者说明会上，上海文广董事长黎瑞刚强调，重组后的上市公司定位是新型的互联网媒体集团。在黎瑞刚看来，上海文广未来的发展路径和BAT的生态系统殊途同归。
传统媒体寻求单项业务合作
虽然BAT注资流产，但对于上海文广以及其他传统媒体来说，与BAT优势产业合作带来的效应也的确难以割舍。
“上海文广正在推动旗下两家上市公司的资产重组以及业务模式的战略转型，植入互联网基因，实现传统媒体的变革与发展。我们很期待与阿里巴巴集团在大数据等媒体纵深产业领域的深度合作，突破传统的数据和资讯供应模式，推动第一财经在数字财经媒体和数据开发业务方面的拓展。”黎瑞刚在一次公开讲话中如是说。
11月21日，阿里巴巴旗下的恒生电子发布公告称，将与第一财经、蚂蚁金服、云汉投资合作，各方将在数据业务领域寻求资本及业务层面的合作机会，三方将向恒生电子的控股子公司恒生聚源增资共计3.9亿元，共同将打造其成一家领先的数据服务公司。
与华谊兄弟、华数影视直接引入BAT资本不同，作为传统媒体集团的上海文广更愿意寻求单个项目上的合作。
许峰认为，上海文广和BAT的合作并不是必须的。“我们从来没觉得跟BAT的合作是非做不可，但只要双方互惠互利，我们当然也愿意合作。”许峰解释，此次上海文广跟马云合作商业数据，看中的就是阿里巴巴旗下的支付宝、淘宝积攒的商业数据。
许峰告诉记者，此次第一财经和恒生电子的合作甚有渊源。
“其实三年前，第一财经想收购恒生电子，但因为种种原因没有收购成。”许峰介绍，当时第一财经给出了16亿元人民币的收购价格，而此后，马云花了当初第一财经两倍的价格，以32亿收购了恒生电子。
“第一财经一直跟恒生电子有业务上的对接关系，这次跟聚源数据合作，我们也可能会参股他们的数据公司做金融数据的开发。”许峰表示。
马云其实一直对投资财经媒体感兴趣，也希望能够影响财经媒体。一位接近阿里巴巴管理层的人士对记者表示。但从目前来说，阿里巴巴仍然只能从单个项目的合作中缓慢切入传统财经媒体。BAT与传统媒体仍在小心地寻找合作的边界。
责任编辑：饶军
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