大视频时代节目产业的重组与调整

 

2014年又被称为媒介融合年，制播分离大戏戏份十足，既有传统卫视基于市场份额之争的业务创新，又有传统广电在新媒体环境下的组织创新，还有视频企业巩固和争抢江湖地位的模式创新，更有非传统广电业的互联网企业和资本力量进军节目领域的经济制度创新。透过这台精彩纷呈的戏，我们可以看到，大视频时代已经来临，一个资源流动更加自由、市场主体更加多元的节目产业市场正在逐步形成。

 

 

在一个渠道多元的时代，任何内容企业都不能再奢望同时控制以下三个环节：内容、渠道和受众终端。特别是在移动互联的环境下，电脑、手机视频等移动终端上并没有固定的电视台，而是由一个个碎片化的节目组成的“播放器”，只要简单和系统地进行分类，如综艺、财经、电视剧，消费者即可主动去寻求消费。随着互联网和智能电视的相互融合，传统电视台也将会变成一个个碎片化的节目，变成只有电视内容的载体。

 

互联网带来了播出渠道革命性的变化。传统电视台那种按照行政区域划定市场地理范围的时代早已远去，还留恋于渠道垄断保障利益分配的格局，无疑是可叹可怜的。更何况，不断迁移着的受众也使得按地域分配市场的行为不再合理，迁移中的受众越来越倾向于选择连接互联网的播出终端。在传播流程的三个环节中，渠道重组和受众迁移这两个环节的变化呈现出一个显著特征，渠道向集中化靠拢，只需要为数不多的渠道就可以满足大部分受众的节目需求。这个特征质疑传统电视业，几百个电视台、两千多个频道，如此条块分割、交叉重复的格局，是否符合工业化、产业化对规模化、集约化的内在要求；电视台如此繁重而庞大的组织架构，是否适应组织形态现代化的要求，能否应对碎片化的市场终端的变化。顺着这个思路，比照现实，我们不难理解，三线卫视和绝大部分地方电视频道为什么举步维艰。好在一些电视台已从管理者的思维中跳出来，用合作者的理念和服务者的姿态，打开大门，电视节目也跟随电影和电视剧的脚步逐渐实现市场化分离。大视频时代，渠道的互联网化和接受终端的便捷性，使得电视可以简化为由单个节目的制片人负责制作播出、运营，这就导致了制播分离成为电视台不得不做的选择。

 

中国电视业自建立以来就是公益性、事业性主导的，不是市场主体，缺乏竞争发展的市场动力，大多数体制内的电视台是行政权力的体现者、执行者，是节目市场的管理者。在改革开放进程中，中国电视可谓后知后觉，没有很好地区分出其具有的产业属性。在全球化浪潮下，随着中国市场与国际市场接轨程度的加深，中国电视业中最受影响的就是节目。湖南、安徽等省级卫视率先进行跨区域的市场争抢，但更多的省级卫视、地面频道、地市级电视台，还没确立市场观念，没有主动进入市场，至今依然守着行政垄断的旧格局。网络的到来，又从播出渠道和播出平台入手，继而从受众终端、节目源头，乃至整个产业链（包括硬件）对传统电视业进行了改造。随着中国与世界接触范围和程度的提高，提升中国文化的影响力成为必然要求，文化体制改革成为深化改革一个不可逾越的命题。换句话说，中国电视业已经置身于一个内生增长和外生增长双重要求的环境，一个由外而内的改革使命已经历史性地降临到电视业身上。

 

多年来，中国电视业改革不断，最明显也最为活跃的就是开始大量引进国外的节目模式，从内容环节创新收视文化，近年来更是在企业化、资本化运作上频频进击，引人注目。但是，这种改革总体上还是数量规模之变，与中央提出的深化文化体制改革、创建新型媒体集团的要求还有一定距离。究其原因，笔者多次撰文提出，传统电视业的改革需要整体的工业化，而不是个别节目的产品化、产业化、工业化，需要和网络视频企业放置在一起来调整。观众的收视习惯是由电视台整体的节目质量决定的，并非一两部现象级的电视剧或综艺节目就能改变；中国电视生产力的发展，要看它能够在多大程度上鼓励和容许相关资源在政策和市场的双重约束下相对自由地流动，而不是少数几个技术型改革就可以完成的。中国电视业的技术升级与结构调整是相辅相成的，应该在产业结构调整的宏观目标下，允许单个电视机构进行升级改造。

 

在改革中，制播分离是重要的手段，而不是目的。制播分离是电视产业工业化时代的一个产业模式，这样的好处是能够让电视节目制作公司更加专业化、现代化、全球化，电视节目制作公司像设计打造工业产品一样去打造电视节目，电视台通过播出合作来赚取广告赞助收入。“The Voice”（好声音）是电视产业工业化分工的最佳产品代表，全球多国电视台都通过将“The Voice”本土化获得了巨大成功，这就是工业化给电视媒体带来的专业化、现代化、全球化。

 

 

纵观二十多年广电的改革，不论是集团化改革、事业产业两分开和宣传经营两分开，还是经营性资产剥离转企改制，抑或是从未停息的制播分离改革，其实都是为了培育和塑造市场主体，实现广电系公益性事业和经营性产业分类管理、分开运营。

 

在这一轮的制播分离改革中，不论是电视台还是视频企业，都在探索获取优质内容的多种形式。上海文广集团、江苏广电总台、福建东南卫视等，在节目制作和营销领域加强与社会机构的合作，在内部推行独立制片人制等制播分离方式，以期改变频道制或中心制带来的弊端。体制内的电视台加快推进制播分离，体制外的视频企业则强化自制和协作。总体看，大致有以下几种方式：

 

（一）体制内电视台纷纷组建企业。央视制播分离体制改革迈出实质性一步，成立央视创造传媒有限公司和央视纪录国际传媒有限公司两家全资子公司，并首次引入民营资本影视基金合作，意在挑战当下全国各家卫视比拼的综艺节目市场。2014年3月，上海大小文广合并改革，对上海文化广播影视集团、上海广播电视台和东方传媒集团的经营性资产进行全面整合，改制设立国有独资上海文化广播影视集团有限公司（与上海广播电视台合称“SMG”）。为把单纯的内容产业转变为链条完整、功能完善的产业集群，湖北广播电视台先后在北京组建了北京长江传媒有限责任公司和湖北长江华晟影视有限责任公司，与荆州电视台旗下的荆视传媒有限公司共同投资组建了湖北长江垄上传媒集团，在新闻、节目、影视剧等产品的内容创意、策划和制播分离改革方面迈进了一步。

 

（二）视频企业自制节目力度加大。视频网站自制节目目前有两种生产形式。一种是完全自制，节目先在自有平台播出，后期通过版权合作的方式反向输出，如爱奇艺的《娱乐猛回头》。另一种是网台联动的节目，这类节目不仅考虑在自有平台播出，还要考虑电视平台，比如爱奇艺与河南卫视推出台网联动节目《汉字英雄》。目前，多家电视台声称未来的优质节目独播不分销，这刺激各个视频网站加大自制内容的投入。自制节目的成本较直接购买更低，效果更为可控，且可以根据网站用户的浏览数据定制用户喜欢的剧目。腾讯视频的《探灵档案》、搜狐视频的《屌丝男士》，都获得不错的市场成绩，爱奇艺《娱乐猛回头》的点击率甚至和港台最红综艺节目的点击率比肩。

 

（三）跨界协作成为常态。一是传统影视行业之间的近邻协作。华谊兄弟借北京卫视《私人订制》试水综艺节目，上海文广与韩国娱乐媒体联合制作《花样爷爷》，民营媒体企业世熙传媒与湖南卫视联合生产播出《舞动奇迹》。二是电商和视频展开协作。康佳、小米、乐视等都在智能电视机上开发特色界面，海信电视与未来电视、爱奇艺PPS、优酷土豆、凤凰视频、搜狐视频、腾讯视频、PPTV、乐视等11家视频网站达成战略合作，以在海信智能电视端实现迄今为止国内最大范围的互联网视频内容共享。以前通过海信电视机收看电视的观众都是先到频道，将来进入的先是视频网站这样一个融合性平台。三是视频企业和制作公司的协作常态化。光线传媒签下美国音乐真人秀节目《Rising Star》,由搜狐视频独家引进播出。搜狐视频与小米公司达成战略合作，首部4K网络长剧《匆匆那年》将在小米全线终端落地。

 

（四）探索“内容＋消费”的嵌入定制。苏宁公司旗下的苏宁红孩子作为CCTV—2正式开播的英国版《超级育儿师》亲子真人秀节目特约赞助商，除了联合节目推出“育儿课堂”专题之外，还通过情景植入、广告植入等方式实现品牌曝光。在后几期节目播放期间，苏宁红孩子还将计划同步推出多场主题营销活动，以满足观看该节目人群的母婴产品网购的消费需求。蓝色火焰和东方卫视合作的《女神的新衣》，也在电视收看和互联网消费方面进行了探索。

 

（五）工作室加盟或将流行。视频行业在自制内容人才方面展开了激烈的争夺，平台在资源方面的聚合能力成为重要筹码。高晓松、马东、刘春工作室携旗下近30档自制内容加盟爱奇艺，标志着背靠百度这棵大树的爱奇艺“工作室战略”全面启动。此举是爱奇艺整合上游优质资源、发力自制内容的重要举措。鲁豫、周立波携带节目加盟能量传播也是同样的道理。在非视频主业的网络媒体中，《罗辑思维》、《吴晓波频道》这种自媒体节目也十分受欢迎。

 

 

以实时反馈和全量大数据分析为特征的信息化时代已经到来，视频业正在从电视剧依赖中走出来，需要创新综艺节目或其他类型节目，并且从收视率数据辅助卖广告转变成需要观众反馈数据来辅助节目制作和营销。互联网时代，大数据技术的成熟带来了衡量和监测视频节目的新收视指数。

 

大数据帮助视频节目连接观众，实时分析和挖掘观众的需求和意见，反向推动节目制作的优化，其实是视频节目工业化的一部分。不论是传统电视台还是视频企业，更需要大数据时代的工业化，而不仅仅是传统的制播分离。英国BBC、美国的传统电视网和视频企业Netflix等，都在工业化的要求下探索业务创新和组织创新。对于中国视频业来说，业务创新式的制播分离当然重要，但在这个进程中，只有那些运用科学方法做媒体、懂数据、懂观众、懂产品的机构，才能迎来超越过去、颠覆过去、拿到未来船票的浴火重生。移动互联网时代，对内容的要求标准不是降低了，而是革命式的提高了。

 

这个内容标准，不单单是做节目，还包括“把产品带入市场的行为”的营销（恩格斯说过，把产品带入市场的行为属于生产本身，笔者深以为然，觉得把这种行为叫做“营销”实际割断了节目生产的流程，此处仅是为表述方便）。这就要求制播分离不能简单机械地区分制作、营销和播出等环节和流程，而是要采取产品经理负责制和项目负责制，从节目源头和市场原点即用户两方面着手，实现内容价值的最大释放。总体看，在强调节目制作的基础上，对用户市场的开发，是下一步工业化所不可回避的。

 

（一）开发下游产品。创新节目模式固然重要，但把产品带入市场的行为也属于生产本身。比如，《中国好声音》是由灿星制作的，但节目的运营和开发则是梦响强音负责。第三季《中国好声音》在产业链上的布局更加重视下游的开发，与腾讯联合开发手机游戏，与华为合作推出“好声音”手机，与阿里巴巴旗下虾米音乐合作打造音乐互动平台。

 

（二）视频产品的社交化。随着微信平台的发展，一个新型的社会关系群落正在智能手机、移动互联网上形成，微信结合网站的传播能力和对用户的黏性，使得视频传播找到一块新的生长地。腾讯视频和唯众传媒联合制作的《你正常吗》，是国内第一个嵌入微信关系链、主打移动客户端的节目，节目采取“线性传播＋碎片化传播”的模式，以用户体验为中心，既可以完整收看，又可以片段收看。天津卫视与新浪微博共同打造《百万粉丝》，是首档跨媒体联合制作的社交网络真人秀。迅雷看看对用户数据进行深挖，将用户从人口属性、行为兴趣、产品意向等几个方面进行标签，形成用户画像，为定制内容的生产增强了可能性。

 

（三）众筹网聚用户影响力。众筹不仅仅是一种商业模式，还是对创意者的支持、对梦想的呵护。比如，天娱传媒2013年的《快乐男声》，生产了延伸产品——纪录片电影《我就是我》，由艾美奖获得者范立新执导，通过众筹，从2.8万粉丝那里20天获得500万元投资。百度金融推出了“众筹”频道，切入影视作品众筹领域。京东金融众筹业务“凑份子”正式上线，首批对接12个项目。东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群将启动“娱乐宝”，东方卫视中心将在把关节目定位和导向的基础上，征集网民的内容创意，让观众参与节目制作，从而开启文化产业领域“全民出品”的新时代。众筹得到的只是一小部分资金，更多还是跟粉丝互动，让粉丝共同参与完成一件有意思的事情，这些粉丝将转化为传播影响力，把控受众资源。如果互联网巨头能将众筹作为创新工厂，从战略角度而言更具长远意义。

 

（四）节目版权交易互联网化。传统制播分离可能局限在少数几家机构的合作，时间一长会产生小农式的垄断。因此，节目的销售也应该向互联网平台集中，以突破地理的限制。近来，中广天择传媒开发出新型全国电视节目交易平台“节目购”、“剧盟”，聚合了焦点纪实、情感故事、综艺娱乐、生活服务、脱口秀、栏目剧和真人秀、电视剧等优质节目资源，购片方通过这一平台，从海量节目中一站式精选出所需的节目。“节目购”、“剧盟”让囤积的节目资源得到盘活，同时加入覆盖全国的营销网络，为各个电视台、网络媒体和影视传媒公司提供了“汇集——展示——分销”的平台。可以预见，这种版权库的交易，将会增强节目的流通和传播效率。

 

 

在数据、互联等传播技术发展与市场版图竞争的双重驱动下，传统电视媒体与各类新型视听媒介形态不断走向融合，其后是行为主体、资本主体不断探索可经营性部分的混合所有制发展形式。只有从业务、组织、制度三个层面进行整体创新，制播分离才可能发挥大视频业的引擎式作用。

 

技术决定媒体，媒体决定内容，这是新媒介环境下不断凸显的市场逻辑。不论是什么形态的媒介，谁更拥有渠道优势，谁更接近受众（用户），谁能通过这两者传播优质内容，谁就越可能占有更广阔的市场。尽管传统的电视制播模式仍然会因为节目生产模式的创新而继续存在，但智能和互联技术将毫无疑问给电视内容的生产带来结构性的变化。

 

在互联网技术驱动的背景下，构建电影、电视、IPTV（VOD）、网络、手机多媒体的整合运营平台，集成储备多媒体视频平台运营所需要的优质、独有内容，从产业链上游的节目制作到链条终端的推广上线，以及横向的内容延伸和扩展合作，已经成为视频行业发展的当务之急。打通全产业链以及整合平台的能力，将成为视听传媒行业下一阶段竞争的分水岭和必然需求。大视频将进一步以用户为中心，而不再以生产者为中心，由大数据推动的行业变革，将会对视频业格局产生颠覆性的影响。到时，制播分离的含义必将被重新认识。

 

视频网站成为电视台之外的又一个内容入口，这个入口连接着正在成长的未来用户群，其市场价值引人注目。近两年来，视频行业的并购整合成为常态，如优酷收购土豆、百度收购爱奇艺、阿里收购文化中国、优酷引入阿里巴巴，这都是行业发展到一定阶段的必然。视频企业、电商和互联网企业多为体制外的资本所创造，它们的运行更加灵活，以资本为纽带进行整合的可能性明显高于传统电视台。频繁的资本合作背后，是资本市场对视频网站“入口”定义的肯定，是看中了未来的消费和视频内容之间在数据应用上的关联性。

 

在数字化乃至数据化浪潮之下，传统电视台必须加快速度进入互联网应用。目前，大多数电视台仍然停留在传统制播模式中，自制或购买节目，有线电视网络、卫星电视网络以及地面电视网络等渠道负责将节目传输给观众，在利用互联网及数据提升业务能力方面还只是处于浅尝阶段，很难完成优质内容的有效传播。即使是宣布不再与视频网站合作的湖南台，其芒果TV要想完成在线独播任务，也还要走相当一段路程。

 

更值得关注的是，在中央倡导发展混合制经济的形势下，包括视频行业在内的文化产业的经营主体正在多元化。2014年4月，国资委主管的华录百纳以25亿元收购蓝色火焰100%股权，成为A股迄今为止传媒行业最大的并购案，也是创业板最大的并购案。蓝色火焰曾先后运作《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《最强大脑》等多档一线栏目的内容营销，2013年切入制作领域，制作并运营电视节目《最美和声》、《疯狂的麦咭》，还出品过电影。主打影视剧制作的华录百纳收购蓝色火焰，可以补充综艺节目投资制作能力和媒介运营能力，实现打通电视媒体产业链的战略诉求。

 

传统企业近几年也纷纷加入并购文化产业的大军，如苏宁购买PPTV。新PPTV将通过投资等方式介入内容生产领域，在云计算、大数据、网络技术、社交互动上进行深耕，积极探索互动视频购物、剧情植入式消费、精准客户推广等，强化与苏宁电商的全新结合。此外，境外媒体进驻中国市场提速，福布斯全球2000强的43家媒体娱乐企业中，有14家自2008年已在中国成立了合资企业，其中部分企业已建立了多家合资企业。

 

这些新型公司并不把自己定位成单纯的电影、电视剧或者文化传媒公司，而是拓展为影视、动漫、游戏、互联网、视频等集成业务平台。这一系列多元化的参股和并购意味着，未来，传媒、娱乐、互联网、游戏以及动画等业务，也会越来越多地围绕数据等技术进行融合。

 

换言之，传统电视所理解的制播分离正在窄化。在制作领域，原来相对单一的节目将变成更丰富的内容产品，不同的内容之间相互融合，再用品牌来进行串接。在播出领域，传统的有线电视、卫星电视的渠道特征逐步向互联网演变，接收终端智能化、分屏化和跨屏化，传统的单向平台向集体验、数据分析于一体的互动平台发展。还有一点值得关注，渠道和内容也会进一步整合。可以预见，各种主体以资本为纽带，采取混合制经济形式，围绕互联网应用全线打造多媒体平台将成为常态，过去泾渭分明的制播领域那种“制作——播出”的线性模式将难以适应移动性和消费性的多媒体应用，处于复杂、交互、多元的媒体环境，内容、渠道、受众三个环节整合起来的内容生产，将逐步形成“融合协作——内容制作——渠道运营——平台开发——立体播出——多元消费——行为评估——数据分析——融合协作”这样一类的循环链模式或树状结构。

 

（原作者熊忠辉：新闻学博士，南京政治学院新闻系教授、博士生导师）