相比于视频网站丰富的资源、资金和技术优势，机制的灵活，电视台网站好比一艘巨大的轮船，很难实现业务的转型。作为辅助，成为电视台相关栏目或节目品牌和影响力的延伸是可以的，但是试图以此在互联网领域收获与传统媒体时代同样的地位，其前景并不乐观。
1、视听新媒体的发展现状与格局
目前，国内网络视频的格局大致可以分为两类：一是源于民营资本，以及直接创生于互联网络的视频网站，如优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、搜狐高清等，这些企业的视频业务发展又各有不同，它们或是互联网门户网站的功能拓展，或是网络搜索引擎的新增服务，或是凭借自身技术优势进入视频领域，以及不少专为视频而生的企业;另一类是以cntv为代表的传统电视台延伸而来的网络电视，如“芒果tv”、“上海网络电视台”、“凤凰宽频”等，它们都是将电视台自身的节目资源优势、品牌优势以及观众的收视习惯等与网络技术相结合所形成的跨pc和移动平台的综合网络电视播放平台。
1)双方在内容层面的竞争
视频网站的内容涉及电影、电视剧、动漫，以及新闻、财经、体育、娱乐等短内容;而电视台网站的优势则在于电视剧和大型综艺节目制作或体育赛事的直播。内容的多元化，用户的时间和经历的有限性，使得电视收视群体中年轻观众流失非常严重，而视频网站对于ugc内容的整合与挖掘、自制剧和微视频等的呈现，进一步拉开了两者之间的差距。但是在重大赛事和知名度较高的综艺节目方面，电视台则因为内容的优势拥有较强的议价能力。
2)双方在广告层面的竞争
目前，视频网站和电视台网站的盈利模式主要还是依靠广告，而广告客户的有限性及预算的有限性，决定了两者在网络广告方面的直接竞争，主要体现在两方面：一是视频网站对电视广告的直接分流;二是视频网站通过买电视台节目的版权，然后直接在自家网站直接卖广告，且价格不菲。
基于庞大的收视群体和忠诚的黏度、良好的用户体验，无形之中，视频网站分流了广告客户的一部分广告预算，而每千人成本只有电视广告四分之一的价格优势，也改变了部分广告客户的媒介投放策略。
3)双方在竞争中的合作：进行同步直播或节目推广
电视台的一些热门综艺节目，借助于视频网站的巨额流量和运营经验，强强联合，进行节目的预热与推广，实现双赢，也是当下的一大亮点和未来的趋势。
以合作的形式，一些电视台的优秀综艺节目实现了在视频网站的同步直播;还有一些综艺节目如《中国好声音》(第三季)和腾讯视频联合推出“微视好声音”，鼓动网民直接参与，增强了用户与节目的关联性，而不是仅仅扮演看客和投票者的角色;腾讯则动员了包括媒体、社交和游戏在内的所有旗下产品群，全方位推广该节目，而“小范冰冰”樊玲等网络红人和热点，则实现了内容的多元化，延长了好声音的预热周期。目前，“微视好声音”单期播放量已经超过1000万。此种模式，充分结合了电视台的内容优势和视频网站的渠道和推广优势。
4)新动向
(1)人才流动
过去几年，包括央视在内的传统电视台人才不断流失，不少人才开始投奔视频网站的自制内容团队，如爱奇艺在2013年即宣称自己内容制作团队有60%人来自传统卫视;还有大量的媒体人借助于自媒体而非所在单位实现个人理想。自媒体时代，给了有能力的人以实现理想的平台，体制内的束缚，自媒体的诱惑，使得转型的媒体人越来越多。毕业的大学生加入商业视频网站工作的人数也越来越多，而这些懂得同龄人需求的员工，对于视频网站而言，也是很好的竞争力。
(2)逐步转型
当版权交易价格持续走高之时，视频网站对内加大自制剧的力度，打造自家主持人和“王牌节目”，或者直接邀请相关人士加盟自家平台，如《晓说》、《罗辑思维》;另外，视频网站还尝试与合作伙伴的多种合作形式，如优酷土豆集团将与《x战警：逆转未来》进行深度合作，包括获得官方提供的独家视频、独家衍生品等资源，并在中国市场进行该片的深度营销。对外充分发挥公司优势，直接进行投资、收购等行为，在这种趋势下，视频网站在未来也会成为版权输出的一方。
优酷和万合天宜出品的《万万没想到》、《晓说》，爱奇艺的《汉字英雄》等都取得了不错的成绩，这也是视频网站从节目搬运工到节目制作方的重要转型。
(3)优化广告
经过这么多年的发展，民营视频网络广告不论是从数量还是广告主的类型而言都实现了多元化。即使是对于广告的经验和价值再开发层面也是走在前列的：爱奇艺2亿的价格获得湖南卫视《爸爸去哪儿》、《康熙来了》等五档综艺节目2014年的独家播放权时，一转手，就将在爱奇艺和PPS播出的《爸爸去哪儿》的独家冠名权，以6600万元的高价卖给了银鹭，此外还与舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛等20多家广告主达成了不同形式的广告投放：搜孤视频当年斥资1亿元购买了《中国好声音》第二季的网络独播权，而这一交易也给搜狐视频带来了不俗的表现：广告营收达到2亿元。从这一角度而言，销售版权的模式实现了双赢。
2、视频网站和卫视网站的ROST分析
在传统媒体艰难转型的过程中，传统媒体与新媒体之间的较量并不仅仅是内容层面，虽然内容很长时间以来都是传统媒体的重要资本。新媒体时代，产品意识和服务意识，以及对技术和用户体验等的满足，则成为视频网站较量的重要因素。
十多年的时间，视频网站已经度过了初创时期的待认可阶段，从全球而言，网络广告已经超过了传统广告的规模，视频网站还可依赖的有大量ugc的内容，灵活的体制和庞大的资金，年轻用户接收信息方式的转移等，这些都是不利于电视台网站的发展。从中国网络媒体的发展格局而言，有传统媒体背景的网站，其网站点击量和商业网站远不在一个重量级，对用户体验的重视、对市场机会的把握等，都决定了商业网站(包括视频分享网站)在未来的自信。
3、网络视频未来发展的路径之：拥有内容者实现“独享自播”
笔者认为，未来网络视频领域的格局业已显现，bat三家的介入更加稳固了这种三足鼎立的格局，拥有优质内容但是互联网思维欠佳的电视台网站，要想实现“独享自播”，关键看“芒果tv”或者cntv这样的内容生产者，能否解决资金、技术、用户体验等三大核心问题，要不然的话，很难在未来的格局中占据有利地位，但是眼光放长远一点来看的话，这种三足鼎立的格局，最终会进入更高层次的竞争：基于差异化的“独享自播”，完全的市场竞争，反倒是有利于内容的多元化，对于互联网的内容生产和原创有着积极的促进作用。
1)保质保量
湖南卫视“独自上路”的底气来自于其多年的资源积累和持续性的节目开发和制作能力、推广能力以及矩阵式的多档节目的互助优势——这种自信，最直接的表现就是把与视频网站的关系从合作变为竞争。笔者以为，湖南卫视构筑的是一种核心垂封闭式的硬看模式。紧靠湖南卫视的生产能力，固然可以将众多节目的粉丝拉拢过来，但是仅靠一台一网的模式能否可以将网友全部拉回来，或者说芒果tv所带来的广告收益能否与千万级甚至亿级的版权费相抵。笔者认为这是最核心的问题，如果不能相抵甚至于低于版权费，那么其“独播”的动力是欠缺的，或许重返老路还是走版权销售的模式。
长期来看，节目源的丰富性长此以往可能和民营视频网站不在一个数量级。另外，就像艾瑞的穆楠所担心的，单就能否承担起从原视频网站过来的流量就是个问题。即使实力雄厚如cntv，重大体育赛事直播时，基本上很难流畅观看。而在芒果tv的微博留言里，大部分网友在吐槽其加载速度与流畅程度。从用户体验来说，目前电视台自家网站很难与专业网站抗衡。毕竟，在良好的用户体验和巨额的浏览量这两个关键问题上，很少有传统媒体胜过商业网站的。
2)品牌优势
单个王牌综艺节目对于广告收入的拉动力不可小觑：优土、爱奇艺在版权上的开销最高的号称10个亿，一般版权投入7亿，光买湖南的版权就要花掉4亿。所以未来，像湖南卫视这样的旗下拥有较多知名综艺节目的单位，可以凭借品牌的号召力和影响力在市场上占得一席之地，而且这种品牌影响力一定是已经成功地延伸到了互联网平台的影响力，如果一档节目的品牌影响力仅仅限于网下的话，那么在未来的发展道路是值得深思的。对于电视而言，如何将频道或者栏目的品牌延伸至互联网也是一个值得深思的问题。
3)营销矩阵
湖南卫视各栏目之间容易实现资源的共享和开发，一档节目的资源可以在其余的节目中进行开发，例如《我是歌手》，同时期还有其余节目去做歌手访谈，《爸爸去哪儿》，多档节目之间的合作，可以实现资源的最大化，实现整合式营销的传播效果。这是其他电视台难超越的，也是湖南卫视等的渠道优势所在。
4、网络视频未来发展的路径之：以版权销售为核心的多元化播放模式
视频网站不惜重金购买版权，但是关于版权购买的价格、形式和格局也在不断变化之中：最早是版权的直接购买、接着是网络独播版权、直播权、点播权、转播权等多种形式的销售、后来出现了内容制作方从售卖版权变为版权共享;但是随着视频网站自制剧广受欢迎，视频网站一改当年的版权购买方变为版权出售方——2013年爱奇艺的《青春那些事》卖给了河北卫视，《奇异家庭》卖给了山东教育电视台，优酷大热的《万万没想到》则卖给了湖南卫视。
笔者认为，互联网的开放性和民营视频公司的快速成长性决定了未来版权销售的方向的逆转，以版权为核心，实现节目的自由流通，满足线上线下不同用户的多元化、个性化需求，进而实现内容的商业化增值。但是这种以综艺娱乐为主的倾向，又会将大众带向哪里，这又是另外一个值得深思的问题。
5、总结
作为网络视频行业而言，其盈利模式还是离不开传统媒体的“二次售卖”，只不过可以在更为精准的基础上进行用户注意力的重新分类以实现与广告客户需求的精准对接，所以“内容为王”并不过时。主要的是内容从何而来?又是以何种方式进行内容的生产，以何种方式达到用户的面前，电视台网站深谙内容制作之道，但是对于互联网用户、互联网产业链的了解，笔者认为与视频网站存在一定的差距，所以对于个别的电视台收回独播权这样一种模式，并不看好，这种模式也很难在整个电视行业推广开来。
相比于视频网站丰富的资源、资金和技术优势，机制的灵活，电视台网站好比一艘巨大的轮船，很难实现业务的转型。作为辅助，成为电视台相关栏目或节目品牌和影响力的延伸是可以的，但是试图以此在互联网领域收获与传统媒体时代同样的地位，其前景并不乐观。
视频网站是网络视听新媒体及视听新媒体的重要一员，所以就不能孤立的看待，这就需要整个产业链及其他多个相关产业链充分、深入、细致地交流与探讨。
责任编辑：饶军
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