当下，互联网专项法规层级得到提升，相关法规效力进一步加大，对各种违规违行为的打击更加有效。传统行业法规向互联网的延伸明显加快，制度衔接更加严谨，公平竞争环境更加友好。同时，对传统媒体与新媒体融合发展的扶持政策逐步完善，扶持力度逐步加大。在此大背景之下，具有所谓互联网思维的视频网站应如何应对？
短短几年，视频网站以惊人的速度渗透到人们日常的工作、学习和生活中。艾瑞最新报告显示，2013年，中国在线视频市场规模达128.1亿元，同比增长41.9%，未来几年预计仍将保持较快增长态势，2017年预计将达366亿元。
视频网站以迅猛的速度崛起，折射出我国网络视频产业背后存在一个巨大的消费市场。在网络视频产业发展的链条中，内容产业作为其中重要的一环，从结构到运营，都发生了巨大的变化。
1、我国网络视频内容产业现状
目前，充当我国网络视频内容提供商角色的依旧是以用户和传统媒体为主导，因后者内容成本越来越高，迫使视频网站在进行内容建设的同时，也开始了产业化运作，目前主要有广告、内容付费和版权分销模式。
1）视频网站内容提供者的链条梳理
对视频网站来说，视频内容主要来自两方面：用户自制内容和传统媒体提供。
（1）用户自制内容
这种方式是视频网站用户自己用手机、DV拍摄，通常是对已有的影视及音乐作品进行改编、整合，并赋予一些搞怪、诙谐、幽默的新元素，然后上传分享。这种草根内容不仅是网络时代网民主体意识的体现，更是一个视频网站区别于其他视频网站的关键因素，它是一个视频网站的核心竞争力之一。视频分享类网站的“始祖”YouTube最初便是走原创路线，国内的土豆、优酷等视频分享网站，最初都是靠用户自制内容引起用户的关注逐渐形成影响。
胡戈的《一个馒头引发的血案》、《鸟龙山剿匪记》，后舍男孩的《分开旅行》、《不得不爱》、《说唱脸谱》，都是早期用户自制内容的代表，它们凭借新颖的构思、夸张的面部表情和肢体动作，受到视频网站用户的大肆追捧，迅速窜红。
而后期的用户自制内容更是层出不穷，内容从早期的搞怪幽默到后来的新闻资讯、科技、广告活动等，日渐丰富。其丰富的形式和内容日益为广告主看好，用户自制内容的主要制作者“新拍客”，其主要特点是眼界宽广，善于思考，习惯用视频影像记录心情，表达他们对世界和人文的真实感受，被认为是一群富有社会责任感、爱心和公信力的主流网络群体。
一些用户自制内容不仅在视频网站上成为点击量最高的内容之一，更成为新的网站形象工程和生财之道。但是随着版权问题的出现和政府审查力度的加大，国内视频网站对用户自制内容的态度日益谨慎，对它的开发和引导也都在不断探索中，对其的管理也更加正规。
（2）传统媒体提供的内容
相对于用户自制内容来讲，传统媒体提供的内容更为成熟，也更加受到广告主和广告商的喜爱，因此，也越来越成为各大网站竞争的焦点。这些作品主要包括：
①影视公司的影视作品
中国视频网站用户偏好电影和电视剧，视频网站出现后，在电脑前看电影成为主流电影欣赏方式。内地的华谊、中影、保利博纳，香港的邵氏兄弟、东方、寰亚、TVB等公司的作品都有很高的点击率。如《奋斗》、《男人帮》等电视剧和《叶问》、《失恋33天》等影片，除了前期的影院播放和光碟销售，其网络版权销售也是一种延伸的盈利渠道。
②电视台的节目
中央电视台、凤凰卫视、江苏卫视等电视台的栏目和节目比较受观众喜爱。这些节目通过二次销售，将节目供给视频网站，不仅使节目的传播面更广泛，而且还实现了节目增值。像央视的《新闻联播》、凤凰卫视《军情观察室》、湖南卫视《天天向上》等，在视频用户中的覆盖率也很高。
③唱片公司制作的MTV
这也是视频网站内容的一大组成部分。唱片公司为视频网站提供的多是一些歌曲MTV。像滚石、华纳等唱片公司，旗下囊括众多知名艺人，每年生产的MV除了通过DVD途径销售外，将唱片经过格式转换，放在视频网站上，也是一条价值增值的渠道，它们也因此与视频
网站成为主要合作伙伴。
总的来说，对于传统媒体提供的内容，视频网站只能被动跟随，缺乏自主性和对用户需求的及时反映能力，同时还涉及大量的版权问题。特别是视频版权价格不断暴涨，致使目前购买视频版权价格已经超过一些网站的盈利能力，传统媒体提供内容变成了“成也萧何，败也萧何”的尴尬角色。
2）视频网站产业化探索：广告、版权分销、视频增值服务与“量身定制”
2013年，中国网络视频市场规模中，广告收入所占份额最高——高达75%。预计到2017年，其份额将小幅上升至77.1%。
艾瑞咨询认为，由于网络视频企业具有典型的媒体属性，广告在目前及未来几年都将是其最为主要的盈利方式。就目前而言，优质热门电视剧、综艺节目是各大网络视频企业广告营收的重要保证，而诸如动漫、体育赛事等内容也在一定程度提升了在线视频企业的广告营收能力。
目前，在线视频移动端的营收绝大多数来自于广告，而随着移动端流量的不断上涨以及商业化的深入，非广告流量变现方式（如应用中心、游戏中心等所带来的营收）在移动端营收中的占比将得到一定的提升。
那么，在激烈的媒体竞争格局当中，究竟哪种经营模式对视频网站的发展更为有利呢？广告、版权分销和视频增值服务三者之间如何才能达到科学配比呢？
首先需要强调的是，这两个问题都没有统一的答案。在内容产业化的过程中，广告为主、还是其他商业模式为主，并不重要，两种经营模式本身也各有利弊。视频网站究竟应该走哪条路？最为关键的还是要对自身进行优势、劣势、机会、威胁的比对，找准自身的定位。比如：
如果自身资金实力和正版影视剧资源都比较强，当然适合做广告，尤其是品牌广告，并进行形式、价格等方面的创新，这种策略比较适合网络广播电视台；
如果自身正版影视剧资源丰富，但资金因购买版权压力较大，可以在做广告的同时，进行版权分销。但版权分销不应作为主导的商业模式，毕竟现在市场版权泡沫比较严重；
如果自身用户原创内容较多，用户黏性较好，可以考虑视频增值服务，这样可以扬长避短，进而形成自身独特的商业模式。
3）当下是“内容为王”的时代
综上，我们可以看到，优质内容是视频网站的核心资源。优质、独特的内容是增强受众黏度、吸引广告商和客户的关键。随着网络视频的不断发展，越来越多的视频网站开始加强内容建设，购买也好、自拍也好，整个网络视频行业已经摆脱最初的技术局限，转而步入“内容为王”的时代。
2、国内网络视频内容产业面临的最大问题
在网络视频行业快速发展的背后，内容产业的发展也出现了一些问题，这些问题成为网络视频发展的绊脚石。其中，最为典型和迫切需要解决的当属版权和内容创新问题。
1）版权问题
版权方面存在两个致命的问题，一是盗版打击力度不断加强，二是版权价格飙升。我国视频网站一直遭遇全面的版权危机，几乎所有的视频网站都卷入过版权诉讼的风波中。在大部分已审结的案件里，视频网站多以败诉结局。尽管如此，很多视频网站仍然依赖于盗版，然而盗版对视频网站的危害是长期而巨大的，无异于饮鸩止渴。近两年，随着政策的限制和广告商的抵制等，视频节目盗版现象越来越少。
国内很多视频网站借鉴国外Hulu的正版模式，如百度奇艺等，取得了良好效果。与此同时，另外一个问题接踵而来，就是版权费的飙升。随着版权之争的不断升级，电视剧的购买价格
频频出现“天价”数字，不断刷新行业纪录。
艾瑞数据显示，2011年9月，电视剧《浮沉》以超过百万元的单集版权卖给搜狐，总成交价突破3000万元，成为目前网络视频播放版权市场上第一部，也是惟一一部百万剧集。如此令人咋舌的身价，和5年前81集热播剧《武林外传》仅10万元的网络版权相比，上涨了数百倍。据调查，2011年出产的电视剧中，《后宫甄嬛传》的电视台与网络合计版权销售价格接近400万元/集，堪称全年售价最高的电视剧。如此高的版权费用，加大了视频网站的成本压力。
2）内容创新问题
就目前视频网站的内容而言，已经暴露出严重的创新危机。具体表现在三个方面：
1）频道设置雷同，缺乏特色。
一些视频网站内容的区别仅是网站的logo不同而已，这不仅使得视频网站内容的有效利用率低，沉没资源比例高，更重要的是恶化了受众的使用体验。
2）不良节目和低值节目缺乏把关
这主要针对视频分享网站和部分自制所谓电视剧，部分由用户上传的视频由于可信度、隐私、版权等问题，增大了网站的审查难度，题材质量的粗糙乏味也使得网站的部分内容有量无质，缺乏精品。
3）原创优质内容资源匮乏，单靠常规的“转播”方式难以形成传播热点。
只有拥有吸引受众的特色频道、特色节目、高品质的网友原创作品，同时开发出适合网络播出的网络电影、电视剧和其他增值服务，才能提高视频网站的知名度，建立品牌。
眼下，视频网站疯狂购买影视剧和版权分销等，增加了内容创新的难度。长此以往，视频网站不免沦为传统电视媒体的播出渠道。如此，岂不给“内容为王”的战略增加了荒诞的意味？
3、网络视频内容产业的发展的几大策略
在内容产业方面，未来可能将会出现以下方面的变化和调整。
1）视频网站与传统媒体关系将会更加复杂
对视频网站与传统媒体之间关系，会出现新的思考，不能用简单“竞争”来体现。同是视听媒体，网络视频产业与传统影视产业之间的竞争是显而易见的。
网络视频分流了电视媒体、电影院的观众以及影像出版品的购买者，网络视频内容也正在抢夺传统影视内容的用户市场。而网络视频广告代理商也在和传统影视产业中的广告代理商争夺着广告主有限的广告经费。
另一方面，视频网站与传统的影视产业之间也展开着非常紧密的合作。然而合作绝不简单等同于购买。随着新旧媒体的不断融合，新的合作形式已经出现。一个典型代表便是“台网联动”。台网互动不是简单的网络向电视台购买内容版权，而是涉及到资源共享、广告互换、共同招商等多个方面的深层次合作。
2）自制剧增加解忧愁，但未来需谨慎
除了与传统媒体合作化解版权危机之外，目前，很多视频网站还自掏腰包，进行独立拍摄的影视原创作品。优酷开始尝试自制视频内容，如自制剧《老男孩》等影视作品及综艺节目，在广大用户中的反响非常强烈，搜狐视频充分利用搜狐作为门户网站的平台优势，与搜狐旗下的搜狐娱乐等产品进行全面整合，推出了一系列有影响力的影视原创作品，以及一系列高品质原创栏目。
搜狐视频还成立了专门的原创频道播放其出品的各种原创影视作品及节目。这种类型吸引了越来越多运营商的注意。不过值得提醒的是，在自制剧的道路上也存在一定风险：
（1）需要增加人财物的投入，组建一支比较专业的制作团队不易。
（2）大量广告植入会影响用户体验.
（3）最为关键的一点，专业的人做专业的事，自制剧恰好相反，因此，能否拍出受用户欢迎的内容，对视频网站来讲面临重大的压力。
所以，投身自制剧不失为化解版权危机的一种方法，但需谨慎为好，不宜做大的投入。
3）合理定位，增强品牌意识
目前，各大视频网站争相购买版权影视剧，并统一采取分销形式，一个热播剧，几乎在各大视频网站同时出现，导致用户上网时只关注影视剧，而忽视了对网站的体验，结果不仅使得内容同质化，更削弱了品牌差异。在网民基础日益庞大的今天，怎样修补这个短板，成了视频网站急需思考的问题。
最为有效的方法就是进行合理定位。独特销售主张理论表明，要想产品卖得好，就要找一个卖点，这个卖点必须是独一无二的，是竞争对手难以复制的，同时又是极具诱惑力的。视频网站进行定位，也当遵循此法。
比如土豆网在这个方面做得较好，它的口号就是它最好的品牌阐释：每个人都是生活的导演。用户在网站上会使用到的几乎所有功能和接触到的环境都和“土豆”这个概念相联系，将品牌进行了系统打造。在内容建设方面，也注重用户UGC内容的打造和深入挖掘，让人对其品牌形象印象深刻。
4）跨大步向4G视屏领域迈进
视频网站用户从媒介接触习惯和频次来说，都是网络媒体的重度消费者，随着3G乃至4G时代的到来，多屏合一，互联网已不是视频网站单一的活动舞台。三网融合后，手机、电脑和电视多种终端实现一体化，观众可能不知道他看的内容来自电视台还是网站。这对视频网站来讲，是个拓展内容产业的大好机会。
此方面将主要有两种方式，一是与移动运营商进行合作，二是向下收费，即向下载视频的内容消费者收费。一些视频网站已经在进行这方面的尝试，但规模不大，相关数据还没有出现。
其实这方面业务规模大小在目前不重要，对视频网站最重要的就是占位。这对网站在进入4G视频市场初期拥有可预期的稳定的潜在市场是非常重要的，可以直接减少网站在新市场导入期的推广宣传费用，利于网站的手机平台节目迅速普及，扩大市场占有率，获得先发优势。
目前是我国视听新媒体高速发展的重要时期，它是互联网技术变革与视听媒体结合发展的产物，也是相关政策积极引导与规范的结果。视听新媒体的下一步发展需要注入新的活力，这就需要与整个产业链及其他多个相关产业链充分、深入、细致地交流与探讨，而由DVBCN & AsiaOTT将在2014年11月主办的“2014亚太OTT峰会”就正好可以提供一个这方面的很好的商务交流平台，因为“2014亚太OTT峰会”将聚集全球主流电信/移动运营商、全球主流虚拟移动运营商、全球主流有线电视运营商、全球主流OTT企业、网络广播电视台、电视平台服务商、全球主流视频网站、互联网加速服务商、基础应用服务提供商、全球相关行业协会、智能电视终端厂商、主流应用商店、数字文化投资机构等，紧密围绕“掘金OTT视频之外的其他商机”这个主题展开商务交流。
责任编辑：戴红燕
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