爱奇艺的野心：用商业自制改造广告业
2014-09-10 11:56:14来源：中华广告网 热度:
伊利仍然选择传统媒体的时候，蒙牛全线产品都拥抱了互联网。一个典型的案例，是7月份上线的短片《最好吃的饭》，讲述老母亲与女儿之间的亲情故事。这段由真实故事改编而来的短片，在爱奇艺上线10天，《最好吃的饭》在各平台播放的点击量已经突破1.8亿，微博转发22.4万，评论1.9万，点赞5.5万。
几秒钟的露出
与点击率不相称的，是片中品牌的露出次数——仅有两次：2分09秒和2分16秒，且每次的持续时间不过2、3秒钟。在4分钟的短片中，连“打酱油”都算不上。短片创作方这样淘气，广告主知道吗?
爱奇艺商业自制中心总监袁嘉露介绍，在接到brief以后，爱奇艺与蒙牛进行了多次讨论，《最好吃的饭》自然是讨论的最终成果。这是“焕轻”的第一波宣传，主打品牌知名度。袁嘉露介绍说，大多数时候快消品广告只是起到品牌通告和提醒的作用，很难在15秒里面把功能详细讲清楚，因此爱奇艺需要快速的打出品牌理念，先把“焕轻”品牌做起来。
不论是《最好吃的饭》，还是《老爸老妈出发吧》，目的都是为了蒙牛旗下的焕轻品牌的推广——焕轻系列牛奶的主要消费者是中老年人群。这一类人群的消费特点很鲜明：消费能力很强，然而追求价廉物美的商品;对与健康相关的产品关注度较高;更看重产品的质量。而且，购买者往往和使用者是脱节的。换句话说，老年人所使用的产品，往往是他们的儿女提供的。
显而易见的事实造成了老年人产品都在走“送礼”路线，脑白金便是典型案例。而同样是情感诉求，蒙牛和爱奇艺选择了打情感牌传达诉求。袁嘉露表示：“父母上了岁数，就会开始质疑自己的价值，一方面希望能够为子女做更多的事情，一方面也会对自己有一些不自信。而我们希望传达的理念叫做‘父母价值不退休’，而在这个过程中，情感的意义是超越一切的。”
另一方面，互联网受众的特质也起到了决定性的作用。由于互动性强，网络视频的受众相对于电视观众，更为挑剔，对于虚假的东西辨识度很高，对商业化的信息很敏感。这就为创作方提出了要求。袁嘉露介绍说：“一方面我们所面对的目标人群是以子女为主的，我们希望通过与他们的互动来触发每个人心中都有的对父母的深情，但是相应的，这种触发也应该必须首先是诚恳的、真实的、而不带任何功利心的。因此，我们选择真实故事公益微电影的这种沟通方式，希望将最纯粹的感动呈现给网友。”
爱奇艺的野心：用商业自制改造广告业
事实上，此次合作一共包括了4支视频，《最好吃的饭》是第三支。还有一套真人秀的节目《老爸老妈出发吧》，与《爸爸去那儿2》同时播出。此前，爱奇艺也曾为蒙牛未来星制作《生而闪亮》等节目。这些节目尽管都属于商业自制，但反响都不错，也从一个侧面反映了爱奇艺的商业自制能量。
在公司大自制战略的推动下，爱奇艺的商业自制发展速度十分迅猛，并形成了一套完备的制作流程。不同于有些视频网站外包商业自制内容，爱奇艺将制作与传播一揽子拿在手里，并且会为客户提供ROI更高的整合内容营销解决方案。据统计，2014年，爱奇艺的商业自制节目就有40多个。
如果说“制播分离”意味着传统电视媒体的改革进入到深水区，那么“制播合一”已成为网络视频的趋势。一方面是部分传统媒体的内容不再向网络媒体开放，一方面是版权方的要价“水涨船高”，几方合力将视频网站“逼”上了自制模式的路。爱奇艺早已开始向上游扩张，不仅仅是正版内容的播放平台，同时也是内容提供方，以“工作室战略”和“百度大数据”为依托，为品牌提供内容营销全案服务。
在这样一个内容为王的时代，消费者并不吝惜时间来观看广告，只要广告能提供不一样的体验。尤其是在内容引人入胜的前提下，他们是乐于观看甚至传播的。早在上个世纪九十年代，商业自制内容就已经出现了。一度闻名遐迩的《正大综艺》，正是泰国正大集团出资赞助的。节目本身的质量，让《正大综艺》保持生命力至今，而观众也不会将其视作广告。事实上，这种由广告主提供资金，制作方提供创意，而观众提供注意力，三方通力合作，所制作出来的内容，不论是从可看性还是效果，都远远胜过传统的广告。而制作费用方面，相比较传统电视广告动辄上千万的制作费用，商业自制内容的成本减少了很多。从这个意义上来说，视频网站通过商业自制内容，正在改造广告行业。
责任编辑：饶军
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