市场前沿动态：OTT TV、TV Box、TV Stick战役正兴
2014-09-10 09:04:23来源：CTIMES 热度:
OTT（Over The Top）原是运动术语，意思是“过顶传球”，但现在也用于资通讯产业，OTT STB（视讯机顶盒）指的是不倚赖营运商特别布建的专属播送网路，包含卫星、地面、缆线等，而使用一般的Internet来收视，且上网费用、频宽快慢由终端消费者自行负责，由于频宽快慢不一，因此也透过串流、缓冲等技术补强。
各种方案抢滩网路电视市场
以美国而言，OTT收视已开始逐渐取代有线电视，有线电视的退租户愈来愈多，而OTT收视户也愈来愈多，更重要的是，OTT收视不单是分饼，也有造饼效果，美国总收视户数是微增的，表示过去有人完全不看电视的，现在开始改看OTT视讯。有趣的是，OTT收视却鲜少取代卫星电视。
而美国目前最常见的OTT STB，莫过于Apple的Apple TV与Roku公司的Roku系列产品，前者已累积出货达1,200万台（自2007年），后者各型款加总的累积出货也达800万台（自2008年），NPD更调查，两业者已占美国OTT STB销售的80%。
TV Stick来抢市
Apple TV为盒状的OTT STB，Roku也多为盒状，但2012年Roku推出更小型的条状STB，称为Roku Streaming Stick，以及2013年Google推出也是条状的Chromecast，使收视装置除Box型外，也出现Stick型（或称Dongle型）的选项，且价位更低。
而2014年Amazon也加入战局，推出Fire TV，且与Apple TV、Roku不同的，Fire TV可选购游戏控制器，言下之意可充当轻量型的电视游乐器，简言之将打入Micro Console市场，即平价的Game Console装置。
相对地，Apple TV只强调将iPhone/iPad的游戏画面传送到电视上，Roku则完全不谈论游戏，而是更专注提供更多电视频道给消费者。
而Google方面，虽然过去的Google TV相当失败，以及Nexus Q几乎昙花一现，但Google依然尝试推出Box的OTT产品，Google I/O 2014上宣布将与合作夥伴推出Android TV（已知是华硕ASUS、三星Samsung），很明显Google不满足于Stick型的Chromecast热销（因仅35美元），依然会推出Box产品。
Internet TV锁定预装市场
除了Box、Stick外，尚有一种作法是直接在TV内整合OTT收视的功效电路，即TV一买回家不需要外接盒、外接条，只要TV能连上Internet，就可以开始OTT收视。
过去2010年Google与Sony合作过，直接在Sony TV中内建Google TV功效，但一年即告失败，销售不如预期。而产业也盛传Apple会推出内建OTT收视功效的大寸数Apple TV，然而至今都没有兑现。
至于Roku，Roku已推出Roku TV，但Roku TV严格而论不全然是Roku官方的产品，而是与大陆电视制造商TCL、海信集团（HiSense）合作推行，由于大陆业者期望将电视销售至美国市场，但却缺乏功效特色，难以与市场既有业者竞争，因此与Roku合作，在美国销售购回即可看Roku节目的TV。
综合上述，OTT STB可分出四个层次，高规的Box可兼任Micro Console角色，中规的Box仍在收视，低规的Stick则诉求低价抢市，以及直接内建到TV内等，前三者为后装市场（After Market），最后为预装（Preinstall）市场。
而无论Apple、Roku（前身来自Netflix）、Google、Amazon等均是知名业者，但尚有一些大陆业者或白牌业者也积极抢市，如快播小方、小米盒等，品牌、型款、数量均相当大，难以详整调查。
受益晶片商
最后也谈论OTT TV/OTT Box/OTT Stick兴起后的受益晶片商，电视估为联发科（MediaTek），毕竟其电视晶片市占率第一，Box则不一定，Apple用自家晶片，Google尚未知，Fire TV则用高通（Qualcomm），Roku各系列几乎则用博通（Broadcom）。
至于Stick则让大陆晶片有兴起机会，如晶晨（AMLogic）、全志（Allwinner）、瑞新微（Rockchip）等，事实上此三家业者也是大陆白牌平板电脑的主要晶片供应商，不过在Google推出Chromecast且确定要推展Android TV后，这类非Google官方认可的Android Box/Stick能否存续，将是一大疑问。
责任编辑：王国锐
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