虚拟运营商：模式的对决

 

筹备了近半年之后，拿到入场券的19家虚拟运营商纷纷选择在这个盛夏发布它们的产品。在品牌效应和尝鲜欲望的驱动下，市场对新出炉的虚拟运营产品报以极大的热情。 5月12日，阿里通信发布“亲心”品牌并启动1709联通号段预约，即获17万人预约。两天之后，阿里在北京、上海、广州、杭州、重庆、深圳、珠海的号码亦被哄抢一空。而中国电信[微博]、中国联通，一个月的新增移动用户却只有80多万。

 

所谓“虚拟运营”，即企业从基础电信运营商处购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户，被工信部称为“移动通信转售业务”。

 

截至目前，工信部已分两批发放了虚拟运营试点牌照，19家企业获得入场券。接下来的7月和8月，工信部还将发放第三批虚拟运营牌照，包括联想、百度[微博]在内的数十家企业都已提交申请。

 

游戏已经开局，虚拟运营商们各自选择战场，或在运营商的边缘地带寻找突破，或干脆走入运营商尚未涉足的空间。它们之间，一场关乎商业模式的生死对决正在上演。

 

 

传统通信/T领域出身的虚拟运营商们深知基础运营商的痛点，国企背景的中国电信们会一如既往地“高大上”，面对规模稍嫌不足的企业用户还不能做到用户至上。这给了虚拟运营商们用服务换市场的机会，华翔联信、分享通信等传统企业已经准备在运营商照顾不周的行业市场中掘金。

 

分享通信重点瞄准校园、物流等几大行业。分享通信执行总裁康志斌介绍，分享通信将分别面向中小学生、企业集团客户、公众客户和VIP客户，推出“绿”“集”“享”“尚”四个子品牌。其中，作为拳头产品的“集”品牌将横向主攻中小企业市场，纵向瞄准物流、旅行等行业。

 

分享通信是分享在线的虚拟运营品牌。分享在线2006年成立于北京，以经营呼叫中心业务和信息服务业务为主，目前在31个省设有分支机构，客户包括中国移动、中国联通、中国电信、工行、中行等70余家行业巨头。

 

2013年12月，分享在线成为第一批拿到虚拟运营试点牌照的企业。当时，其董事长蒋志祥定下战略方向——将传统网信业务与虚拟运营业务分开经营。虚拟运营将作为公司两大平行业务之一重点发展，为公司带来新的利润增长点。

 

在基础运营商全面发力的市场，如何夹缝中求利润?蒋志祥思考了许久，终于找到答案：现在的基础运营商分区域运营，满足市场差异化的同时也给各区域协同发展带来了一些不足，譬如，一个在各地拥有多家分公司的全国性企业，可能在江苏是一套资费体系，到北京又是一套资费体系，要想实现全公司统一资费、统一服务就需要基础运营商跨省协调，非常困难。虚拟运营商船小好协调，若能补全基础运营商的服务能力，在很多细分行业都会有市场。

 

分享通信最先在物流行业试水。记者采访的前一天，康志斌刚与河南一家物流企业洽谈归来。他透露，分享通信将为物流企业提供一套软件服务平台，帮助物流企业完成收单、配送、签收等全程记录。相较于以往软件服务商单纯依靠卖解决方案获得收入，分享通信将免费为物流企业提供软件，后续收取通信服务费并获得收单分成。基于遍布全国各大城市的业务属性，物流企业尤其是中小型物流企业，与各地运营商协调统一的资费套餐和相应的服务相对困难，而分享通信可以通过合理的产品资费、套餐设计，帮助物流企业实现通信系统一体化，提高效率并节省成本。

 

未来，分享通信将以中小企业为中心进一步拓展校园、旅游等行业。其面向高端用户、以客服热线命名的“10039球学会”则与之互为补充。

 

4月28日，分享通信正式启动的高尔夫球学会，仅面向企业董事长、总裁、副总裁或VIP用户，入会者需缴纳2万元，或者向分享通信承诺一定的年度消费额。短短两个月，“10039球学会”就发展会员近百人，并发起多场高尔夫比赛。

 

 

具有互联网基因的虚拟运营商们并非特别熟悉基础运营商的玩法，它们也无心与基础运营商一较高下。在它们眼里，虚拟运营业务只是一个移动互联网入口，只是一根串起公司各种业务的绳子，能辅助主营业务的发展，却不指望着真正靠业务本身赚钱。

 

互联网巨头京东、阿里正淋漓尽致地演绎着虚拟运营的成本中心之义。6月17日，阿里在全国29个城市逐步开放入网，而预约阿里号码的前提必须是拥有淘宝账号。事实上，阿里是希望将淘宝、天猫、支付宝和数字娱乐等阿里平台上的服务，通过阿里通信提供给用户。

 

比阿里早一步公布资费政策的京东则直言，通信能力是为京东的主营业务服务。5月15日，京东正式发布通信产品，实行全国统一资费标准：流量0.15元/M，语音0.15元/分钟，服务费10元/月，长话漫游与市话统一计价。同时，针对用户尤其是高级会员用户，京东推出“网购2元赠送一分钟语音和一兆流量”的活动，银牌以上会员5-6月入网免费送“500分钟语音+500M流量”，还可享受购买特权商品、物流免费配送等服务。

 

“京东通信的定位是为京东的网购用户提供通信服务。若非京东的用户，当前的资费价格并不具备足够的吸引力。但对京东会员尤其是高级会员来说，在京东购物月消费1000元可免费获得500分钟语音+500M流量，既刺激了用户的消费行为，又将用户带入了京东的生态圈。”京东移动转售事业部总经理闫小波说。

 

京东副总裁王笑松进一步介绍，京东通信就像一根绳子，串联起京东背后的电商、游戏、云盘、物流、金融等服务，增强整个京东集团的竞争力。它将长期作为成本中心存在，不以盈利为目标。

 

一些规模较小的互联网变量公司，比不上京东、阿里财大气粗，也依然能在各自的领域里充分借势。主营游戏分发的蜗牛移动就推出了“免”通信品牌，399元购买“免”卡，半年内拨打全国电话免费，并享有3G流量。借着“免”品牌大热之际，蜗牛移动将原来的游戏分发平台改为“免商店”，打出下载游戏免流量的旗号，并于6月收购游戏移动终端厂商瑞高，意图迅速汇集用户，做大既有游戏业务。

 

拥有全国唯一一张公交媒体牌照的巴士在线，则希望将通信能力与既有的车载Wi-Fi、公交电视等业务结合起来，打造公交上的移动应用分发平台。当用户踏上公交车，可以免费使用移动Wi-Fi，可以免费下载巴士在线应用商店里的App，还可以与公交电视互动，获得相应的餐饮、影院、KTV、超市等生活服务信息。

 

“无论是京东、阿里还是蜗牛移动、巴士在线，都是借虚拟运营巩固或打造自己的平台。基于平台效应，后向收费成为可能，羊毛出在猪身上。”一位专业人士如此分析各家虚拟运用商不同玩儿法背后的真实意图。

 

 

向左走还是向右走?不同的虚拟运营商根据自身业务基础选择了不同的方向。它们的初衷相似，都是小心翼翼避开了基础运营商的主战场，但在强大的基础运营商面前，向左走显然要比向右走来得艰难。

 

上述专业人士向记者分析，一方面，分享通信等传统企业的竞争对手仍是基础运营商，而京东、阿里等企业是借通信之势发展自己擅长的业务，主要竞争对手是自有市场的同行们，并非基础运营商，因此京东们受到运营商反攻的强度要小很多;另一方面，分享通信等传统企业一旦寻找到不错的玩法，基础运营商可以迅速复制，而京东、阿里等企业在自己擅长的领域建立了很高的门槛，基础运营商总不能跨界抢生意。

 

向右走也给向左走带来困扰。不少向右走的企业基于互联网思维，寄希 望于大量用户带来的价值转化，于是将通信价格降到冰点以吸引用户。当向左走的企业向工信部反映基础运营商批发价过高、寻求政策支持时，工信部相关负责人往往笑而反问：若基础运营商批发价高，为何有的虚拟运营商都快免费了?这说明市场还是有能力消化当前的价格。

 

据虚拟运营商人士透露，工信部方面认为，价格是虚拟运营商与基础运营商之间的市场行为，民营企业具备谈判的能力，应通过谈判决定价格。

 

基础运营商并不知道虚拟运营商在未来会带来哪些影响，但被抢走一部分用户不可避免。所以，从谈判一开始，基础运营商就牢牢掌握着主导权。据一位虚拟运营商人士透露，三家基础运营商给出的流量批发价差不多都是110-120元/G，语音批发价略低于0.1元/分钟，比现在市面上的套餐价格还要贵一些。

 

此外，在后台系统对接上，基础运营商只会尽可能地为虚拟运营商提供开展通信基础业务的能力，并不会为了某家虚拟运营商的业务对自身系统做大幅改动，很多虚拟运营商的个性化通信服务譬如流量清零、打通三网可能很难实现。更何况，目前，双方在计费系统、客服系统、支撑平台等系统对接耗费的成本分摊上尚存分歧，前途未卜。

 

套着共同枷锁的虚拟运营商们，是否可以通过商业模式的对决，在基础运营商的虎视眈眈之下，闯出一条互利共赢的出路，尚未可知。