尼尔森公司报告显示，美国电视广告已经呈现出了从巅峰开始下滑和萎缩的迹象。虽然电视广告总收入在过去的5年时间里仍然保持了增长，但是增速开始下滑，2010年的增速还是8%，但是2013年增速只有3%。关键的是，在过去5年时间里，标准的30秒电视广告的报价一直在下滑；在过去4年时间里，跌幅将近一成。
美国互联网广告局近期的一份报告指出，如果把视频广告在内的所有网络广告加在一起，美国网络广告总收入达到了428亿美元，已经超过了电视广告的401亿美元。
来自中国的数据也反映出同样的问题。国内电视媒体领头羊央视，现在也面临着广告增速乏力的窘境。数据显示，去年央视广告增长14.7%，省级卫视则增长28%；2012年，央视广告收入为269.76亿元，同比增长不到15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。
电视广告收入下滑是世界性的
传媒环境的变化和新媒体的崛起，整个信息传播已经碎片化了，人们的收视习惯和接收信息习惯发生了重大的改变。所有的重大新闻都会在第一时间通过手机终端推送到受众面前，当下的一个热词“互联网移民很好地概括了这种媒介接触习惯的变迁，同时，也预示了电视广告收入的下滑是世界性的。
电视广告收入增幅的下滑和网络广告尤其是视频广告增长速度增加，反映了媒体间的此消彼涨。不过，传统媒体中广告收入下滑最厉害的是报纸。
另一个导致电视广告收入下滑的重要原因是：电视广告效果减弱。如果依据用户使用时长作为评价媒体的指标，电视仍然是媒体之王。但是，电视媒体的播放时间未必都是高质量时间：用户看电视时注意力已经越来越容易分散，越来越多的用户习惯于同时使用多种媒体。并且有理由相信，在当前电视广告的效果比不上移动互联网广告。
Nielsen和AdColony在的一项研究，显示了同一个广告视频在移动端、电视终端和视频网站三种环境下的表现：
在实验过程中，移动终端视频广告的效果明显超越了其他屏幕上的广告。从某种意义上讲，也许这是由于移动广告还是一个新鲜事物。但正是由于这个原因，移动终端正在分流用户对电视和桌面互联网的关注。
广告费侵蚀利润，企业欲寻找更有效的传播途径
根据同花顺统计A股上市公司2013年报中的广告费用发现，有1195家上市公司披露了广告费用，排名前五十的企业中，家电、医药、食品饮料、房地产、汽车为主要行业。
从统计数据来看，有137家公司净利润均不敌广告费，没有实现较好的广告营销效果，其中60家上市公司广告费超千万。
苏宁云商在2013年豪掷16.12亿元投放广告，广告费用同比增7.9%，全年净利润仅1.04亿元，同比大跌95.84%。
三精制药、沱牌舍得、老白干酒以及哈药股份分别在2013年花费广告费4.31亿元、3.32亿元、8.78亿元和3.18亿元，但“每投放1元广告，实现净利润不足3毛钱”。
对于已经积累了较高品牌知名度的企业，一定程度上，广告投放很难转化为实际销售了。在一个行业还没有领导品牌的时候，打广告效应会很明显，但是传统的广告大户比如乳业、矿泉水、白酒集中化程度都非常高了，企业做品牌的冲动下降，市场已经相对成熟，再以广告为主要营销手段来进行市场规模扩张不太容易。
电视媒体如何打响广告保卫战？
传统媒体目前的确遇到了很多挑战，但是我们再看一些其他数据，巴西世界杯电视广告收入将创纪录地超过29亿美元；同时，日本的电视广告收入目前还是以年均30%的速度增加，达到了网络广告的两倍。就会意识到，电视等传统媒体未必会在广告领域一败涂地。
电视广告依赖电视媒体而存在，短时间内，电视媒体可能遭遇新媒体的巨大冲击，成为弱势一方，但从一个较长期来看，电视媒体以及电视广告依然是媒体业、广告业的主流。
电视广告行业遇到危机，外有经济环境的宏观影响，内有行业政策的细微调整，认识到这些客观的因素，电视广告行业才能在既有前提下，发挥主观能动性。
第一，编排方面下功夫。电视广告时长相对固定，但硬广的编排是有一定技巧的，需要研究一下受众的心理。比如节目与节目间广告时长多少才是最佳，才能不会流失太多观众；新闻中插广告切几段才不会突兀，等等。有效的编排，可以减少受众的大比例流失。
第二，植入式广告等非硬广形式增多。以2012年为例，广告主对非硬广营销预算，对比2011年，植入式广告增加41%，栏目冠名增加35%，角标广告增加37%，贴片广告增加25%，专题广告增加27%。这些变化都表明，非硬广形式广告显然已经成为广告主的次优选择。植入式广告增长最快，可见这种形式比较有市场。
第三，节目质量的提升与频道品牌的塑造。根据博斯公司发布的最新报告预测， 国内消费环境虽然长远仍看好，但有降温之忧。以京沪广为代表的一线城市，购物更注重价值、质量和口碑。市场的趋势告诉我们，从对节目的消费，观众的要求也越来越高，因此电视媒体必须不断提升自己的创新与制作水平。另一方面，从消费者对市场的要求来看，广告主必须要找准目标市场进行投放，找准媒介平台投放，因为影响力决定的传播力。
责任编辑：周娅
