继3月末上海“大小文广”整合之后，上海广播的改革大幕再次拉开。移动互联网推动广播转型成为本轮改革的方向。
6月9日，由上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司旗下广播新闻中心、东方广播公司、第一财经广播、五星体育广播等四大广播业务板块、12套广播节目频率整合于一体的东方广播中心揭牌成立。
继今年3月末整合组建上海文化广播影视集团有限公司（SMG）后，上海文广的改革大幕再次拉开，这一次，舞台上的主角从电视换成了广播。
广播的主体地位
在上海人民广播事业经历65年风雨之后，上海广电业者开始“回到原点”思考一个问题：“到底如何看待广播媒体”。
“我们对广播媒体到底有多少认识？对广播媒体到底有多少尊重？”在上海广播此次整合改革的过程中，上海广播电视台党委书记、台长、上海文化广播影视集团有限公司董事长、总裁黎瑞刚一直在追问这个问题。
黎瑞刚的追问有着现实的意义。近年来，随着中国电视事业的快速发展，电视在广播电视台（集团）层面的话语权明显强于广播。很多时候广播被视为依附性的媒体，广播业务也不是主要领导关注的重点。
“在很多决策思维上，我们也是用电视思维在思考整个台、集团的发展工作。”黎瑞刚对现状极为坦率。
“我们应该对自己从事的媒体有一种重新的认识，甚至要用一种敬畏的姿态来看待广播媒体。”在揭牌仪式的现场，黎瑞刚对于自己的疑问给出了明确的答案。
中共上海市委常委、宣传部长徐麟，上海市委副秘书长、宣传部副部长朱咏雷，上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司党委书记、董事长、台长、总裁黎瑞刚和党委副书记、副台长、常务副总裁王建军共同启动东方广播中心全媒体制作中心项目。
“尊重广播的主体地位”成为本次东方广播中心成立的原则方向之一。
“今天的东方广播中心相当于整个台、集团里的一个广播电台，这也就是回到了它的本质，回到它本来应该运营的架构和运营模式上。”黎瑞刚说。
“广播不是一个简单的跨媒体平台中间依附于别人的媒体，广播电台在一个多媒体的集团中是一个独立的存在，它有独立的规律、独立的建构、独立的运行机制、独立的内容生产机制、独立的生产方式。那就应该尊重广播自身规律、回归广播的规律办事。”这是黎瑞刚对于新成立的东方广播中心的定位。
而在接受记者专访时，上海广播电视台党委副书记、副台长、上海文化广播影视集团有限公司常务副总裁王建军表示，“我们这一次的改革要走出一条符合广播特点、符合上海特点、符合现阶段时代特点的发展道路。”
“符合广播特点”成为本轮改革的首要前提。
广播进化论
2013年，上海广播板块广告创收5.75亿元，仅比2012年多出0.03亿元；利润收入2.35亿元，比2012年还下降了0.05亿元。
震动之余，对于未来的担忧使得上海广播求变的氛围愈发浓烈。
“我们当然应该向过去的成绩致敬，但是歌舞升平的心态绝不能有。否则，广播一旦出现断崖式的下滑，后果不堪设想。”上海广播电视台副总编辑、新任东方广播中心主任王治平告诉记者，现在已经到了把“怎样办好上海广播”上升到生死攸关的时候了。
就在中心挂牌前夕，新中心班子成员对蜻蜓FM、喜马拉雅等移动互联网广播应用产品进行了考察。考察的结果对王治平触动很大，“我们传统的‘广播式广播’面临被颠覆的风险。近几年的收听调查显示，广播听众总量不断萎缩，人均收听时长逐年下滑，蜻蜓FM、喜马拉雅、考拉FM，以及微信、微博等新兴媒体平台日益占据用户大量的时间。这些新的产品和平台在很大程度上还是在依靠传统广播的内容，但却走出来一条新的道路。”王治平对记者感慨，“现在是传统媒体的草，养活了互联网的羊。”
在前有市场追兵、后有新媒体的夹击之下，上海广播走到了一个历史关键转折点。“现在的传播环境已经不允许我们在一个相对稳定的情况下研究改革、加强管理。”王建军对记者表示。
睁开眼睛，出路又在哪里？重复的经验显然无法获得喝彩，更难以再次取得成功。
“如果说传统广播是广播1.0时代，基于PC端的互联网广播就是广播2.0时代，我们现在正处在基于移动互联网的广播3.0时代，未来可能会很快进入基于可穿戴式设备的广播4.0时代。”在设计本次上海广播改革方案时，王建军对于广播发展进行了新的划分，并提出，“随着互联网技术的飞速发展，传统广播正面临着被重新定义，3.0时代的广播已经创造了很多可能性，现在我们要把这些可能变为现实。”
最终“新传播新广播”被确定为本轮改革的核心理念，而以成熟的广播频率和节目为基础，以拥抱移动互联网为取向，在完善传统广播的同时，整合开发移动互联网广播类应用产品，成为推动上海广播转型的重要抓手。
竞争的焦点变化了。
拥抱移动互联网
根据记者的观察，在本次上海广播改革中，移动互联网被提到了前所未有的高度，甚至有领导提出，“凡是不和移动互联网发生交集的媒体，都不能叫新媒体。”
就在东方广播中心成立的当天，广播全媒体制作中心项目也同步启动实施。这一被称为“广播全媒体梦工厂”的制作中心，将搭建全媒体采集与分发技术系统，实现广播节目“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”。
同时，一个与广播全媒体制作中心配套的深度跟踪用户行为的听众数据库也已经在筹备建设之中。此外，广播移动终端平台的建设工作也已经于此前启动。
像这样依托、贴近移动互联网的项目，在新的改革方案中俯拾皆是。
“广播的发展兴衰，其实是和‘移动’两个字密切相关的。广播上一次复兴，就是靠汽车的普及带动的。而且从广播本身的特点来看，它也是最容易和移动互联网融合、并把自己的优势衍生到互联网领域的媒体。更为关键的是，我们要通过移动互联网来找到新的商业模式。”
“什么叫做‘互联网时代的广播’，就是一句话：听众用户化、影响力资源化。
”王建军在接受记者采访时，对于为什么会如此重视移动互联网给出了自己的理解。
“传统广播的基本商业模式是广告，只要节目有一定的收听率就一定有广告收入。但是现在收听的环境已经发生了变化，收听率在广告商那里的重视程度也越来越低。更关键的是，广播自己也不掌握自己的用户在哪里、有什么喜好。我们只有通过广播互动中的电话、短信、微信、微博以及线下活动、移动客户端等各种途径建立完整的用户体系，掌握用户的收听行为、习惯、偏好、个人信息等资料，在为用户提供个性化节目体验的同时，为精准广告、在线交易等商业模式提供发展空间。”王建军表示。
除在内容生产、商业模式上主动靠近移动互联网之外，对于平台的争夺也将成为东方广播中心的工作重点。
“未来的市场份额已经不是我们原来讲的市场份额，而是跟新媒体结合在一起的市场份额。对于SMG来说，内容是我们天天要强调的，但是我们不能因为不是互联网技术出来的平台创造者就放弃对平台的争夺。尤其是我们这样既有国有背景、又有宣传使命的传媒集团，没有平台就是没有阵地，这种平台的争夺是一定要争取的，技术、团队、资本，什么手段都要上去，这也是放在我们广播面前的一个新的课题。”擅长资本运作的黎瑞刚当然也不会忘记自己的“专长”。
对内容的极致追求
即便给予了移动互联网前所未有的重视，但在本轮上海广播改革的设计者们看来，广播改革现在的突破重点，还在于对内容的极致追求。
“对内容生产的极致追求永远有可能出现新的亮点、新的突破，一定不要认为内容这件事情会有穷尽。”黎瑞刚一直都在告诫他的同事们不要忘记内容的重要性。
“什么时候我们觉得这个领域报道多了、做得多了，这种样式我们已经滚瓜烂熟了，都是错的。人的想象力、创造力，再加上今天我们将创意、质量、生产流程化和体系化等许多东西结合在一起，它可以使内容创新进入到一个新的层面。对整个SMG的内容生产来说也是这样，即对内容要有极致的追求，甚至有些偏执性的追求，可能就会走通。”即便是在东方广播中心的揭牌仪式上，黎瑞刚依然不忘提醒。
作为搭档，王建军说得更为直白，“广播大厦里肯定有懂互联网的同志，而且可能会非常懂，但是和外面一直在研究和进行互联网尝试的人士相比，互联网还是我们的弱项。我们的优势在于懂广播、懂内容。要扬长避短，而不是以己之短攻人之长。”
不过，王建军也承认，上海广播的内容创新活力目前正在急剧下降，“现在广播的很多新产品研发很大程度上是基于自发行为，而且没有建立鼓励和试错机制，即使有人研发出新的内容，也有可能沦入无人喝彩的尴尬境地，伤害内容创新的活力。”
“如果这样继续下去，广播被颠覆肯定是不远的将来。”王建军很担心。
管理层的焦急同样是广播中心的“心病”。在传达下一步广播改革发展的方案会议上，王治平就明确提出“能不能拿出很好的节目内容，这是最基本的基本功”。
接受采访时，王治平表示，“中心成立后，我们将在前一阶段调研的基础上，集中一两个月的时间，对现有广播频率的定位、节目版面设置、人力资源现状进行一轮系统调研，以内容建设为重点，形成完善广播发展格局的改革方案。”
据记者了解，新的内容整合建设方案已初见雏形。
上海人民广播电台（AM990/FM93.4）将打造全天四大新闻收听高地，巩固传统优势和市场份额。
东广新闻台(FM90.9/AM1296)则正在酝酿启动新的改革，在节目内容的设置模式、产品样式和呈现方式上都将做出重大调整，在坚持滚动新闻播报特色的基础上探索全新运营机制，加快向互联网广播转型，“要与990新闻广播错位前行。”王治平透露。
此外，以经典947频率(FM94.7)和戏曲广播（FM97.2/AM1197）、故事频率为主，结合星期广播音乐会、星期戏曲广播会、星期阅读会等线下活动的广播公共文化平台也在搭建之中。
“这条路（内容生产，编者注）一旦走通了，一下子天空打开了，你就领先了。”黎瑞刚说。
制度创新
与此前SMG的各板块改革类似，制度改革同样成为本轮广播改革顶层设计的重点之一。
除了进一步探索此前尝试过的“制作人制”之外，旨在适应节目制播分离的“主持人工作室”机制也在本轮改革中被明确提出。
“相比内容创新，上海广播制度创新的任务更重。”王建军告诉记者。
“当所有的人都在面临移动互联网的挑战时，就看谁能更快的反应过来，效率更高、机制更为灵活。在这种关键时刻，我们需要有会管理、能管理、善管理、敢管理的人承担起变革的勇气和责任，同时更需要有合理的制度来保证我们的事业能够顺利推行下去。”
对此，广播出身的王治平深有感触，据他透露，在东方广播中心组织建构搭建完成后，制度设计将会随之展开，“在明确频率定位的基础上，将建立频率总监权责清单制度，赋予频率总监更多的权力，在管理体制上把频率总监这一层级做强。”
此外，东方广播中心正在谋划在上海自贸区合资设立一家专业节目制作公司，采用市场化机制组建并激励节目团队和管理团队，同时开展版权购销及现场娱乐等业务。
“在互联网倒逼我们不得不进行改革的时候，面对市场的残酷环境，灵活的制度显得尤为重要。”王建军说。
责任编辑：饶军
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