互联网电视：过度营销还是用户深度研究？
2014-05-28 15:57:09来源：中国家电网 热度:
在中国大力推进三网融合的背景下，“互联网电视”(OTT TV)迅速成为互联网企业、内容播控牌照方、电信运营商、内容提供商、硬件制造商等各方诸侯从各路包抄客厅的集体行动，也成为一些公司借机炒作的战场，从“硬件比拼”、“价格战”、“内容自制”、到“4K围剿传统电视”等等，整个行业顿时显得格外的热闹。
在各大企业不断提出新概念的同时，也让用户对于互联网电视产生了比较高的期望，不少厂商认为做个盒子，或者做个电视机，硬件匹配就是互联网电视，就是4K电视，但用户关注的却是收看的体验和你能提供的相应服务。因此，在当前的用户需求与互联网电视企业之间，存在着一道需要逾越的鸿沟。5月21日，来自行业协会、广告学界、广告公司、品牌广告主、研究机构、互联网电视服务企业等各界十余位专家、学者、企业家、观察家在北京以“互联网时代的电视形态变革”为主题，在中国最大的互联网电视服务商优朋普乐开展了一场关于互联网电视的研讨，到场的专家一致认为，研究互联网电视的受众，对于推动互联网电视行业发展有着重要的意义。
产品过度营销：消费期望需要服务去满足
概念炒作提升了消费者期望，却满足不了期望。业内，拿着互联网电视概念卖产品一度成为热点，趋之若鹜的不乏互联网公司、传统硬件厂商、牌照和内容运营商，互联网电视盒子被多方过度营销，热捧至极。一时间，让不少消费者认为只要换个“盒子”，便可享受互联网电视带来的收视福利。然而，当期待更高清、更精致、更流畅体验的互联网电视用户、遭遇内容匮乏、清晰度差、播放卡顿、3D和4K功能无内容匹配等不良体验之后，消费热情与对互联网电视产品的信心都将一落千丈。。
尼尔森网联首席顾问孙虹海指出，互联网电视时代，受众正在向家庭大屏迁徙，但互联网电视必须注重用户体验和服务。使用互联网电视的用户比较看重互联网电视的“视频内容清晰度”和“视频播放流畅稳定性”，占比分别为75.5%和67.5%。
对此，国内互联网电视用户规模最大的集成服务商优朋普乐董事长兼CEO邵以丁表示，当前是多屏时代，但对用户而言，电视才是每个家庭最大的屏。针对这块屏幕，必须从用户的核心需求展开工作，充分考虑消费者可能遇到的电视机产品换代、盒子产品替换、家庭网络提速、互联网电视内容平台支撑等等问题，这些都是影响用户体验的核心问题。
可见，从行业和产业高度来看，互联网电视大发展，依靠单方面的产品过度营销，其目标是与互联网电视用户的终极意愿背离的，必定是一条死胡同，难以为继。拿概念当令旗，过度营销产品是不行的，“满足用户的核心需求”才是行业应有的共识。
重新定义用户形态：不能用“观众”概而论之
对于互联网电视用户，参加研讨会的各界专家纷纷指出，互联网电视是符合当前家庭用户收视需求的电视形态。互联网电视的用户人群，已不再是传统意义上的电视观众，他们将引领新的收视时代。
北京大学新媒体研究中心沈虹认为，互联网电视的受众，不能用一个简单的观众概而论之，一方面要注重对于用户的形象化的素描，要注重每一个互联网电视用户背后的洞察，例如针对看同一个节目的不同受众，是否可以推送不同的广告，这些都是互联网电视的优势。互联网电视企业需要认真的去分析这些用户的形态和数据。
国家广告研究院副院长张翔教授也认为，互联网电视突破了时空概念，消费者自主性更强，其受众不仅仅是优众，而是可以更加细分和切割的族群。
首都经贸大学广告研究所所长杨同庆指出，一家人回归客厅看电视，也意味着亲情和分享的回归，因此受众需要考虑生活者的概念。商业趋势观察家肖明超对此表示赞同，他认为互联网电视在重构家庭的娱乐文化。
基于用户需求：以服务和精准营销赢得市场
日前，有业内人士指出，互联网电视行业发展，需要骨干企业共同整合，构建生态圈模式，向“智能+互联网”、“产品+服务”、“产品+体验”等战略模式转型，以用户为主的模式之争更加激烈。互联网电视需要绿色的生态圈，产业链条的整合之外，服务和体验必须成为战略构思的重要组成部分。以用户为原点和出发点，多方整合，势在必行。
以互联网电视用户核心需求为中心，优朋普乐积极推出“好友模式”，以伙伴战略推动互联网电视行业积极健康发展。包括与南方传媒展开战略合作，与电信运营商牵手首推“IPTV+OTV”融合模式，提供OTT产品技术、内容等集成服务与开发，与电视厂商展开互联网电视的Inside服务等等，拉开了互联网电视行业伙伴群之间展开了大量跨平台、跨技术、跨行业的合作。其目的就是为了共同提升互联网电视的服务品质,为消费者创造“更高清、更精致、更流畅”的互联网电视体验。
如此来看，短期的过度营销行为“出奇”而未“守正”，甚至还可能让整个行业为重建用户消费信心付出发展代价。推动互联网电视行业真正走向“高速路”，研究用户的特点和核心需求，是互联网电视服务提供商不得不展开的重要工作之一。
在5月21日的研讨会上，尼尔森网联和优朋普乐联合宣布与研讨会的专家一起成立《2014中国互联网电视白皮书》课题组，共同研究互联网电视时代的受众特点、行为形态、媒介形态、传播形态的变迁趋势和发展趋势，以及互联网电视广告市场的运营模式等，并宣布将于2014年下半年发布中国第一个权威的《2014中国互联网电视白皮书》报告，将为行业务实者们带来最具价值的互联网电视用户特点解读，为互联网电视企业拨开前进路上的迷雾。
责任编辑：饶军
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