OTT 内容供应商正着手透过增加第三方与原创内容数量，同时提供播放硬体的方式来争取并留住订户；最近发表的亚马逊(Amazon) Fire HD 平板装置就是众家主流OTT供应商试图藉由提供硬体来简化内容取得方式、以吸引观众所推出的最新行动之一。而在这场激烈竞争中，最受到威胁的就是付费电视业者。
一篇刊登在《Variety》杂志上的报导点出了以上两个阵营的冲突性，指出美国电视媒体业者Comcast拥有3,000万订户，而OTT服务巨擘Netflix则拥有3,500万订户；不过前者今年第一季营收为51.8亿美元，后者同时期营收则为12.7亿美元。
Comcast的付费内容是利用自家提供的硬体，以昂贵套餐的方式来销售；Netflix则是透过观众可自行购买的串流媒体播放器，以吃到饱的模式来销售内容。在这个大众能以低成本取得上网频宽的世界，Netflix成长气势强劲、持续吸引新订户，同时Comcast则慢慢流失订户。
「Netflix目前提供较长效期的服务，通常是让用户能一次付费(pay per rental)、在20天或更长时间之内，以随选视讯方式收看内容；」ABI Research资深分析师Mike Inouye表示，在美国，多数观众倾向于同时订阅付费有线电视与OTT，也有一些是不装有线电视只看OTT内容：「随着Netflix、亚马逊与微软(Microsoft)开始自己制作节目，可能会增加一些高品质内容选项。」
不过Inouye也指出，大多数观众看电视的模式是会坐在沙发上「狂看(binge watching)」──也就是一鼓作气把整季的《金权游戏(Damages)》、《纸牌屋(House of Cards)》等热门影集全部看完；这意味着观众直到下一次「狂看」之前，恐怕不会出现在电视机前面，因此有线电视与一般广播电视对广告主来说，接触点(touch point)会多得多、也是可预期的。
而因为Netflix提供的热门影集《纸牌屋》吸引大量订户，其竞争对手亚马逊以及游戏机供应商微软也跃跃欲试，在着手自己制作内容的同时也提供来自第三方供应商的内容；Inouye表示，亚马逊在发表新款Fire HD平板装置的同时，也开始制作自家内容──包括原创连续剧──供其品牌硬体装置来播放，那些内容也能透过智慧电视或是来自Roku等品牌的相容媒体播放器来串流播放。
这也是亚马逊与微软的视讯业务经营模式与Netflix不同之处。在2007年，Netflix决定不制造自家的串流媒体播放器，并将Netflix的硬体业务部门独立为Roku，由原本在Netflix负责设计打造播放器软、硬体的Anthony Wood担任新公司领导人；Netflix将硬体业务分家的理由是希望能让其内容可透过家中所有的串流媒体播放装置取得，特别是Apple TV。
目前在传统付费电视供应商──包括有线电视与广播电视──以及新式串流媒体供应商之间的主要争端，在于宽频网路的频宽；因为前者不只是掌控内容，如Comcast等业者同时也拥有播送内容的宽频网路，会希望从那些消耗较多网路频宽的网站赚取营收。
根据市场研究机构 Sandvine Network Analytics 在2013年7月10日所发表的数据，Netflix占据全美总网际网路流量约25%，而YouTube的比例还只有12%；Netflix也坦承这个现实，因此最近不太情愿地与Camcast和Verizon签署保证频宽协议，这可能意味着Netflix未来也将与其他网路服务业者签署类似的协议。
OTT机上盒、智慧电视厂商也来淌浑水
在老派与新派内容供应商之间的高风险战争中，串流媒体播放器供应商又扮演什么角色？虽然他们的客户群规模很小──苹果(Apple)号称2,000万，Roku则号称有800万──在传统电视机上盒市场成长率趋缓的同时，串流媒体播放器市场成长气势正旺。若将微软的游戏机也视为串流媒体播放器，其超过7,200万台以上的Xbox用户也注册了Xbox Live，又为串流媒体拨放器使用者数字多添一笔(若加上智慧电视用户那就更多)。
一份由Technavio 发表的新报告(Global Smart STB Dongle Market 2014-2018)预测，串流媒体拨放器市场在 2013至2018年间的复合平均年成长率(CAGR)可达25%；另一家市场研究机构Elmhurst则指出，因为OTT让使用者能透过网际网路取得音讯与视讯、不需要绑定某一家内容供应商，这使得年龄在28岁以下的「千禧世代(Millennials，即所谓的Y 世代)」有越来越多人不再订阅有线电视，这个族群也成为广告主极力想拉拢的对象。
因为OTT机上盒提供使用者不被特定内容供应商绑住的自由，其必须付出的代价则是得寻找各种观众想要的内容，以提供庞大、范围宽广的选项。如Roku产品管理总监Lloyd Klarke声称，该公司的产品能提供：「1,500个节目频道，且其数量每天平均增加两至三个。」
Klarke进一步指出：「Roku播放器所提供的差异化在于使用者介面以及搜寻功能，我们有一个具备超强搜寻功能的简洁介面，能用最少的按键找到想看的内容──使用者可透过遥控器的上下左右键来选择萤幕上的键盘字母。」
利用Roku的手机应用程式，使用者也能透过Android或iOS智慧型手机/平板装置的键盘来输入搜寻字串；亚马逊准备采用语音指令来启动搜寻功能，苹果则是将自家使用者介面技术导入Apple TV (该公司并与数家内容供应商如ABC TV、Bloomberg等签署了技术授权协议)。
另一个在串流媒体播放器市场搅乱一池春水的趋势是智慧电视，这种设备面临与OTT机上盒发展初期同样的难题：使用者介面与内容；针对这些问题，每家电视制造商都在寻找自己的解决方案。以LG为例，该公司采用了惠普(HP)的WebOS，三星(Samsung)与Vizio则采用Yahoo的连网电视方案。三星在去年夏天收购了美国机上盒开发商Boxee，此举也被认为是三星要为自家智慧电视开发独特的使用者介面。
Roku的Klarke 表示，该公司在今年初的国际消费性电子展(CES)宣布，Roku TV功能将整合于今年秋天上市的中国电视业者海信(Hisense)与TCL产品中；海信与TCL分别是全球第五大与第三大电视制造商，市占率分别为4%与5%。这意味着Roku平台的安装数量将大幅增加，同时也对其他OTT机上盒竞争对手带来压力。
智慧电视的渗透率增加，可能导致独立式串流媒体播放器/机上盒的消失吗？对此ABI Research的Inouye认为不会：「智慧电视的汰换周期会长达数年，但串流媒体播放器技术进展迅速，很快会有新产品取代旧产品；独立式的串流媒体播放器能提供一个更快速、更省钱的方式让观众享受新功能，不必每12到18个月就买一台新智慧电视。」
总之这场战争就是付费电视业者极力保卫内容取得方式，而透过网际网路提供内容的OTT服务业者则期望能利用相同的内容来开发新业务模式、同时也创作自己的内容；最终谁会胜出，决定权在于广大的收视观众们。
观众们的抉择也会决定内容供应商、付费电视/有线电视业者、OTT内容供应商与硬体厂商，各自能在这块市场大饼中赚到多少利润。以出版与音乐产业的经验来看，似乎是谁能充分利用网际网路，谁就具备长期性的优势。
责任编辑：饶军
