从FLASH加入谈电视媒体生态环境的整合

试析电视媒体生态环境的整合——从FLASH与电视媒体的联姻谈起

[摘要]：
　　 新兴的FLASH技术以其出色的交互动画制作表现，在网络媒体的互动传播中扮演了一个重要的角色，给网络媒体添加了声画并茂的特点。在网络媒体的冲击下，电视媒体的优势地位受到了威胁，如何在激烈的媒体竞争中立于不败之地，对生态环境的整合是关键。从网络中的FLASH技术与电视媒体的结合可以看出，电视媒体迈出了生态环境整合的一步。
　　 阿尔温.托夫勒在《第三次浪潮》中曾经说过：“每一个新兴的文明，都不仅改变着人们处理日常生活的时间，并且还改变了人们对时间的观念。”
　　 上世纪90年代末，随着因特网的飞速发展，基于因特网信息技术的新媒体似乎在一夜之间改变了信息的传播途径，也冲击着传统媒体的固有传播方式。同时，新兴的FLASH技术以其出色的交互动画制作表现，在网络媒体的互动传播中扮演了一个重要的角色，给网络媒体添加了声画并茂的特点。传统媒体的生态环境在这种情况下有了改变。电视媒体在面对这种“山雨欲来风满楼”的形势时，如何才能在激烈的媒体竞争中立于不败呢？
　　 一、可供整合的FLASH
　　 在网络媒介大行其道的今天，FLASH技术无疑起到了推波助澜的作用。FLASH技术以其独有的技术优势、文化优势、经济优势给原本以文本传播为基础的网络注入了一股清新的活力。FLASH的技术、文化和商业价值也为其与电视媒体的整合提供了基础。
　　1、FLASH技术
　　 FLASH诞生于1996年, 是著名多媒体公司Macromedia出品的网络动画工具。1999年，在滔滔网潮中，FLASH崭露头角，引爆了网络动画热潮，从此它的使用者们也被称为“闪客”一族。从FLASH3、FLASH4到FLASH MX，FLASH本身走过了一个软件发展、完善之路，它已经完成了从一个纯网络动画制作软件到一个完善的多媒体编辑软件的演变过程，从一种交互式矢量动画标准，变成真正的、富有强大表现能力的多媒体制作利器。
　　 FLASH动画有极强的交互性，而且可配上声音。从技术角度看FLASH，它的特点主要在于：
　　(1)、使用矢量图形和流式播放技术，做好的图形可以任意缩放尺寸而不影响图形质量。
　　(2)、FLASH技术可以用几K字节的动画文件就可以实现许多令人心动的动画效果，实现在网络上的快速交互和流动。
　　(3)、FLASH能把音乐、动画、声效、交互方式融合在一起，使得加入音乐的动画文件保持小字节，因此广泛被制作者采用。
　　(4)、强大的动画编辑功能可以设计出高品质的动画，并且在技术上实现交互性，具有很大的设计自由度。

　　 2、闪客文化
　　 FLASH技术发展到今天，已不仅仅是一项动画制作技术。如同网络中的黑客文化，FLASH技术，实际上已经创造了一种文化：即“闪客文化”。“闪客文化”的特点似乎可以概括为，聪明敏锐，幽默有趣，先锋而不晦涩，前卫而不腐朽，通俗而不庸俗。这种文化正对网络文化产生深远的影响，代表这种文化的是在互联网上流传的各种各样的FLASH作品，包括各种FLASH音乐电视、FLASH动画电影、FLASH游戏、FLASH网站等等。FLASH作品中还借鉴了大量的影视语法表现自己想要表现的主题和想要传达的情感，例如：渐隐渐显、叠化、不同景别的组合，以及模拟运动摄影的方式等等，使自己的作品结构更加丰满。FLSAH这个新生事物在生命之初即表现出丰富的视觉语言。这种非主流作品以其独立的构思、设计、制作，巨大的自由性和原创性的特点吸引了广大的网络受众。

　　 3、FLASH的商业价值
　　 FLASH动画以其文件小、放大不失真、可以播放音乐、具有互动效果等特点，不仅在网页制作方面大放异彩，而且其应用前景和商用价值也日益显现。例如，由于FLASH的制作成本相当低廉，它已经成为广告商们所青睐的对象。技术人员采用这种本来用于网络的技术只需要花费正常制作成本的一小部分就完成了一系列高质量广告片的制作，从而使广告制作成本与花在购买媒体时段的费用之间的比例更为合理。同样，该技术用于电视节目的制作中不仅可以在“吸引眼球”的传播中大行其道，而且可以节约大量的制作成本，所带来的效益是可观的。

　　 二、整合形式下的电视媒体生态环境
　　 1、电视媒体生态环境
　　 所谓生态，它通常是指在一个生物群落及其生存发展的系统之中，各种因素的相互关联制约所达到的相对的平衡结构。借用生态学中有关“相互关联制约”的机理和相关性的系统研究方法，传播学者们通常将“媒介生态”界定为某一特定时代中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互关联制约而达到的一种相对平衡的结构。媒介生态包含诸多因素，主要是一定时代的政治文化氛围、经济发展水平、社会生活形态和媒介本身的属性、话语立场、人文精神以及受众方面的教育水平、文化境界、身份背景等等。
　　 本文所说的电视媒介生存和发展的“生态环境”，主要是指社会环境中变化着、进步着的科技环境、文化环境和经济环境。这三大环境对于电视媒体来说始终处于相互激发、相互对抗、相互依存的状态。在现代环境下，“任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。”①电视媒体在激烈的媒体竞争之中想要永葆青春，就要不断努力，使三者整合成为一个和谐的、有利于自身发展的整体。不仅要借鉴新媒体的技术优势，还要将新媒体带来的文化与原有的电视文化相整合，形成具有自己特色的电视文化来，并在媒介的经营环境上与新媒体相整合。

　　 2、电视媒体生态环境的整合基础
　　 电视媒体生态环境面临两个层面的整合。第一个层面上的整合是对电视媒体外部生0态环境的一个整体的整合。这个层面上的整合是要将电视媒体外部的技术、文化、经济环境整合成为一个有利于电视媒体生存发展的一个“场域”环境。第二个层面上的整合是在电视媒体内部，与外部的技术、文化、经济环境因素分别整合，使电视媒体在一个“场域”环境下，自身也融入到这个环境中，真正达到完全的整合。本文在这里要探讨的主要是第二个层面上的整合——从电视媒体内部与技术环境、文化环境、经济环境三个方面的整合。
　　 从技术上看，网络给风光了40多年的电视带来了巨大的冲击。从上个世纪末起，电视便面临着严峻的挑战，给电视带来致命威胁的，不仅仅是网络传播的多媒体性，而且是它的全球性、大容量性、交互性、自由性、开放性和可检索性，这也正是电视传播的缺陷所在。电视媒介要生存、要发展、要稳定受众，就必须在传播技术上结合网络技术的某些优势，创造出自己独特的节目特色来。而技术的发展也给这种意义上的整合提供了基础。
　　 从文化上来看，社会文化系统本身就是一个处于不断变化、不断增殖的一个开放的动态系统，任何一种文化要孤立的发展都是不可能的。阿尔温·托夫勒在《第三次浪潮》中曾经说过：“每一个新兴的文明，都不仅改变着人们处理日常生活的时间，并且还改变了人们对时间的观念。”可见，新技术对人们的影响不仅仅是在表层的，还潜移默化于人们的观念和意识当中。由网络文化所代表的FLASH文化——“闪客文化”就在渐渐地成为广大网民所认知的一种大众文化。电视媒体不能忽视这种文化，而是要以文化为切入口，将其融合到电视媒体文化这个开放的动态系统中。
　　 从经济上来看，电视媒介要生存，就不得不关注自身的经济环境。在某种意义上来说，谁赢得了受众谁就赢得了市场。因此，如何在市场经济的环境下保持和发扬电视媒体自身的人格化魅力，吸引受众，并引导受众认知和接受正确文化价值观念，是现时代电视媒体赢得受众的关键。同时，新媒体带来了新的商业价值和经济增长点，电视媒体要与这样的经济优势相结合，整合出有利于电视媒体自身发展的经济环境。只有这样，才能赢得市场，才有效益，才能在一个良好的经济状态下实现电视媒体的良性运转。

　　 三、电视媒体与FLASH的整合
　　 从以上对FLASH的分析可以看出，这种优势的技术力量也在逐渐渗透到传统电视媒体当中。而FLASH的技术、文化、商业性为电视媒体与其整合提供了客观条件，在经过与电视媒体的“亲密接触”后，他们“联姻”了。
　　 1、技术上的整合
　　 由于技术上的可行性，现有的FLASH技术已经可以兼容到传统的编辑机系统中，为电视媒体所利用， FLASH技术和传统的电视媒体编辑技术的结合已经成为了现实。在2003年年初，虚拟网络世界中大行其道的FLASH终于成功地与电视“联姻”，登陆电视媒体，并以周播栏目的形式落户“旅游卫视”，成为国内第一档FLASH电视动画专题节目。
　　 2、文化上的整合
　　 从文化层面来看，闪客文化已经成为网络文化的新兴代表。据说，中国网民中有一千多万人喜欢看FLASH，有七十到八十万人喜欢自己做FLASH。他们普遍年轻，受教育水平较高，购买力强，他们已经被网络吸引了“眼球”，是网络文化的忠实受众。由于网民数量的迅速增长，中国内地城市有2/3的人减少了收看电视的时间②。在媒体竞争日益加剧的情况下，谁能争取到这一批最具潜力的受众，谁就有可能在未来的竞争中独领一面，而最好的方法就是以融合能力强的文化为切入点。电视媒体可以以原有的受众面广，覆盖面强，传播迅速的优势，以其自有的文化为基础，结合独特的网络文化，开展文化拓展，吸引传统媒体失去的一大批年轻受众，形成电视媒体文化战略的有机组成部分。
　　 3、商业上的整合
　　 作为新闻传播媒介，电视有其特殊的产业性特征。若要生存、要发展、要壮大就要占领市场，只有这样才能赢得受众，取得盈利，这就需要电视媒体有较强的经营意识。FLASH以其突出的应用前景和商用价值，已经成为广告商们青睐的对象，它能够以低廉的费用实现与电视广告一样具有震撼力、影响力的作品。电视媒体不仅要能制作FLASH电视节目，而且可以发布FLASH广告，并且可以通过与企业联合举办FLASH动画大赛来赢得受众。比如，去年的“抗非典”FLASH主题大赛就取得了很好的效果。这些都是媒介产业化经营中可以值得很好借鉴的方面。
　　 4、节目运作
　　 应当看到FLASH作品结构栏目和传统电视节目还有着诸多差异。差异化创作对栏目运作提出了新的要求。用FLASH来构建一个栏目有它自身的优势，那就是无数个体的创作为其提供了丰富的资源，题材广泛、风格多变。但同时这种松散的结构很难形成整体的冲击力，栏目很容易变成“最新FLASH动态周报”。对于整个电视媒体来说，把基于个人的FLASH作品整合为电视栏目还需要进一步的探索。
　　 而利用FLASH作品开展主题创作不失为一种很好的借鉴。凤凰卫视的DV青年影像大赛对DV资源的整合就是一个非常成功的范例。去年年初在全国范围内开展的全国“抗非”运动就给FLASH创作群体提供了一次大展身手的机会。以抗击“非典”为主题，各路闪客创作的数百部优秀作品生动地表现了这场没有硝烟的战斗的各个侧面。通过电视的播放，FLASH作品对于宣传非典知识，加强民族凝聚力都起到了很好的作用。例如：《预防非典听我说》就取材于雪村的歌曲，《〈水浒〉-非典篇》套用历史典故，《幽默非典访谈》借鉴新闻报道，《爆笑书场》受单田芳评书的启发。这些作品无一例外地传承了“闪客文化”一贯的幽默特点，并结合了传统电视节目的制作技巧，创作内容非常丰富，诙谐有趣，感人至深，无论从数量上还是质量上都显示出FLASH创作的巨大潜能。从中也可以看出，FLASH文化已经为广大的电视受众所接受和喜爱。
　　 此外，FLASH动画在电视上以电视广告、MTV、节目片头、新闻短片等形式出现，也频频出彩，取得了很好的效果。更值得注意的是，央视新闻频道11点档新闻节目《社会记录》中对一些新闻的报道，就采取了FLASH技术。该档节目有着幽默、诙谐的新闻风格，节目做得既有看头，又有深度，采取的是比较平民化的视角。FLASH与该栏目的结合运用突出了新闻的娱乐化倾向，与这个节目的定位不谋而合，也增强了节目的可看性。
　　 著名传播学者邵培仁先生从媒介生态学的交叉层面出发，认为人类只有确立媒介与环境、人与自然和谐相处的价值观和资源观，构造正确的信息传播和消费模式，建立科学的媒介管理机制，才能确保媒介生态的总体平衡和良性循环。在这样一种界定下，对媒介所处的生态环境进行必要的整合也就显得十分必要。本文所论述的电视媒介的“生态环境”受到技术、文化、经济三者的影响和制约。从技术上来看，新兴的FLASH技术是基于网络媒体而形成的一种新的交互式动画，它改变了网络媒体中文字当道的现状，实现了声画结合，使得网络传播更加形象化。它与电视媒介的结合给电视媒体带来了一阵春风，提高了电视节目的质量，增强了传播效果。而FLASH技术不仅仅形成一种自己独特的文化，更是实实在在地影响着网络媒体文化，甚至波及到传统媒体传播的范畴。把闪客文化与电视文化相结合，将有利于电视文化的拓展，有利于电视媒体在新世纪的竞争地位。这种技术的应用前景和商用价值也为电视媒体产业化经营提供了很好的借鉴。
　　 正如新浪网中国地区总经理汪延所说，“互联网只不过是一种技术，只有真正运用到传统的社会生活和行业，才能真正显示出它的革命性。”因此，在新技术浪潮中，电视媒体要在巨大的媒体竞争压力下保持其良好的竞争力，就应当广泛地吸收新兴技术所带来的文化与经济方面的影响，并将这种影响整合到电视媒体的生态环境当中，将电视媒介“生态环境”中的技术、文化、经济三者整合成为一个和谐的整体，结合新媒体的优势，利用文化的融合性创造出更具特色的电视精品，使电视在竞争中立于不败之地。