“芒果TV网络独播战略”背后的行业反击逻辑
2014-04-28 11:56:26来源：TSN24 热度:
在内容为王的时代，“独播”已经成为互联网视频网站最核心的差异化竞争资源。比如《我是歌手》、《快乐男生》、《中国好声音》等王牌综艺娱乐节目网络独播权，曾帮助不少视频网站挣的盆满钵满。也因此，“独播权”在视频网站当中，争夺最为激烈，也不惜重金。比如“2013年快乐男声“爱奇艺花了2亿，《中国好声音》搜狐则花了1亿。
不过，类似局面或将因为娱乐王国湖南卫视的最新战略，而发生改变。最近不少视频网站打算购买《花儿与少年》独播权遭拒，湖南卫视携芒果TV全平台喊出了“不销售，只独播”的声音。这意味着，在互联网思维的攻城略地，芒果台所代表的广电群体心中已经长出了“攻”的草。芒果TV全平台，指的是由快乐阳光互动娱乐传媒有限公司运营的芒果TV视频网站、芒果TV手机电视、芒果互联网电视、湖南IPTV等。芒果TV全平台虽然从用户总量、浏览体验上来说，与现在热门的视频网站相比，还有一定差距，但是稀缺的内容资源才是吸引和拉拢视频用户的核心关键。可想而知，接下来，视频网站要进攻客厅的难度，没有内容的支撑，该有多难。
因此，接下来，必然是局部战争到全面的集团作战。那么这一场“必然之战”何时全面爆发?对于视频网站和卫视们来说，是不是两败俱伤呢?未必。
1、 卫视们重新审视和拥抱“互联网思维”。尽管最近这个词有点被用烂，但在技术平台层面和用户体验等方面，与优酷土豆、搜狐、爱奇艺、腾讯等相比，芒果TV在视频播放体验等方面还存在一定差距，有较大提升空间。
2、 视频网站占领客厅遇挫是必然，但也是一件好事，因为互联网公司学习能力强。相比之下，传统企业更为扎实，品牌积淀更为深厚。以自己的短处进攻别人的长处，这又是一场不对等的战争。
3、 战争的竞合，不一定是此消彼长。占领客厅的结果很可能是，视频网站将年轻用户拉回到客厅，主流电视也会更快地完成换代，而主流观众也因互联网电视进入到互联网，无论从哪个意义来说，都是值得。
狠掐七寸，“内容”是最好的武器?
打蛇要打七寸，毫无疑问对于视频行业来说，“内容”就是空气、水和电，就是生命之源。面对一群“见异思迁”的观众，谁拥有最好的内容，谁就拥有最高的话语权。
来自电视的电视剧、综艺节目，占据视频网站近80%的内容，贡献了视频网站最主要的流量，也是贴片广告的主要构成。尽管视频网站也尝试自制剧，但内容不够精品，不成规模，一时也难有作为。
在这一点上，湖南卫视这一招，比简单的抬高版权价格还要“稳准狠”。而且“芒果独播”的出台，其背后的行业的发展逻辑，显然并不简单。
1、 近年，视频网站的崛起分流了越来越多的年轻人，过往全家人坐在电视机前等着某个电视剧和节目的盛景明显下降。这是不可改变的趋势，电视台不惜重金打造“大片级”的电视剧和节目，取得奇效，有力回击了重重唱衰。
2、 占领客厅是巨大诱惑，这是卫视们的核心阵地。而视频网站正在尝试进攻，通过盒子、魔棒、智能电视等方式，希望切入这一领域。卫视们与其坐视自己的蛋糕被一点点蚕食，用户一点点被分流，不如奋起反击。
3、 视频网站精于技术、平台、用户体验，但短板则是“内容”。而卫视最强大的是有一套完整的内容生产线：最聚人气的明星艺人、最好的编剧导演、最专业的设备、最充足的资金……。实际上，内容没那么简单，互联网思维最终还是要回归“产品”“内容”的本源。在这一点上，各省级卫视台底气十足。
4、 随着双方相互进入各自的阵地，卫视台能否进军互联网，进行反攻?从行业趋势和发展逻辑看，有可能成为下一轮的重头戏。湖南卫视推出的芒果TV全平台独播战略，第一个吹响了反击号角，这其实代表着广电系的内心诉求。
因此，湖南卫视高喊“芒果独播”，表面是对互联网改造的一种对抗，是拒绝互联网的开放和共享，但实质上却是一个放弃短期经济利益，着眼长远发展的市场竞争策略。
竞争如何推演?学习对方是最好攻防
接下来竞争如何推演?双方如何接招和攻防?
如上所分析，双方各有一块核心领地。视频网站的核心人群和电视的核心人群有所区分，在各自核心领域的竞争优势明显，双方暂时处于一种微妙平衡之中。
显然，芒果TV站出来打破了这个平衡。或者说，视频网站在发力智能电视，喊出占领客厅之时，这个平衡已经被打破。而对于其他卫视来说，效仿湖南卫视将自己利益最大化，只是一个时间问题。
责任编辑：饶军
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