智能电视产业透视(下): 跨界合作多样,游戏发展迅速

2014-04-22 09:05:34来源:腾讯科技 作者:范蓉热度:
 
查看上集内容请点击:《智能电视产业透视(上):传统转型快、新贵初崛起

【研究目的】

在《智能电视产业透视》上集中,我们重点探讨了整个产业链格局、市场规模份额和不同品牌的竞合关系。在今天的下集中,我们将进一步解读产业当下的多种合作、盈利模式,以及产业将要面临的风险和挑战。
 
四.智能电视跨界模式解析
 
目前智能电视企业的商业模式主要分为三类:垂直一体化模式(乐视)合作构建生态链模式(阿里云+华数)、合作分成模式(TCL+爱奇艺、创维+优朋普乐)。
 
乐视:垂直一体化,学习苹果
 
乐视进入智能电视采取的是硬件靠富士康代工,内容借助乐视网,打造自身生态系统。
 
其赢利主要依托于“硬件+内容+广告”。例如,乐视超级电视X60价格6999元+490年卡,另加广告收益。
 
这种垂直整合的一体化模式,也正是苹果在智能手机里采用的策略。同时,乐视专门为电视大屏幕提供更为精准、丰富的视频内容,并将在线视频网站的商业模式复制电视,获得原有乐视网广告商的支持。
 
封闭式系统被认为是苹果智能手机获得成功的关键。但在智能电视领域,这一方式遭到挑战。乐视垂直一体化模式引来电视机厂商的直接对抗,乐视网APP过去与传统电视品牌的合作植入,如今遭受卸载或隐藏。
 
乐视智能电视采用较为激进的“低价”策略,也引来了电视机厂商的共同围剿。目前,乐视的最大困难,仍是如何获得更大量级的电视用户数。
 
阿里+华数:以内容为核心
 
从阿里巴巴与华数成立合资公司华数淘宝,到去年推出互联网电视机顶盒“天猫魔盒”,再到4月日马云投资65.36亿元控股华数传媒,阿里巴巴正在加速对智能电视的渗透步伐。
 
借助华数传媒在互联网电视牌照及内容运营上的优势,阿里OSTV在互联网电视布局中又迈出重要一步。
 
此前,阿里巴巴借助天猫与众多电视机品牌的合作,从电视购物领域渗透。去年下半年起,阿里OS TV与各大游戏内容商频繁合作,目前在阿里OSTV布局中,已经拥有了购物、视频、游戏三大平台。
 
相比乐视的垂直一体化平台,以及传统电视机依赖互联网公司的“一锤子”买卖合作方式,阿里巴巴与华数合作,成为产业链变数最大的外来者。
 
TCL+爱奇艺、创维+优鹏普乐:软硬互补
 
与传统电视机品牌在某些型号或系列产品中合作,是目前视频企业曲线布局智能电视的最常规模式。
 
TCL与爱奇艺合作的分成模式为,TCL自负硬件盈亏,爱奇艺免费向用户提供视频内容。未来获得广告收入后,双方再进行利润分成。
 
创维与优鹏普乐分成模式为,优鹏普乐“直通好莱坞”的收费标准为:5~8元/部、35元/月、200元/半年、360元/年。创维将在中高端电视机中搭载这一服务,以充值卡的方式销售,初步预期销售额为8000万元。
 
两组合作对比,优鹏普乐和创维采取了先项收费模式,爱奇艺和TCL则采取了广告分成模式。前者收益稳定,后者收益想象空间更大,但需要终端量的积累——超过100万台的规模才能实现。2013年,TCL财报显示,与爱奇艺合作的智能电视销售为10万台。
 
难题:传统品牌陷入同质化竞争
 
无论哪种合作,传统彩电品牌在应用、内容上的劣势较为明显,随着互联网公司的进一步的渗透,会有越来越多的后来居上者。
 
长虹、海信、TCL等传统彩电企业都在加速自身的互联网转型,但由于技术、资金等方面原因,很多传统厂商选择与互联网公司进行非排他性合作——这种合作方式在长期看容易造成产品上同质化,无法形成核心竞争力。
 
五.智能电视三大盈利模式
 
1、传统硬件销售盈利:商业模式以硬件为主,同时兼顾内容。传统硬件厂商与互联网内容提供商合作,硬件销售所得归传统厂商,互联网企业不从硬件上分钱;后期电视内容运营中获得的利润,将采取分成模式归双方所有。这一模式以硬件为主体,目的是实现互联网企业和家电厂商在硬件、内容、用户、渠道方面互补,快速打开市场。
 
2、“内容+服务”盈利:这一模式的主体一般为互联网公司。企业推出自主品牌硬件产品,通过互联网平台低价销售,其盈利着力点并非在硬件,主要重心在广告收入和电视内容服务费。这一模式的核心在于,智能电视可能打破传统电视厂商的藩篱,实现从卖产品到卖服务的转变。
 
3、“存费送电视”盈利:这一模式借鉴了电信运营商“预存话费送手机”经验,智能电视厂商通过预存服务费送电视的方式,快速赢得用户。由于将服务费用抵消在电视售价中,用户对于初期的服务成本并无太多抵触,容易建立起用户对内容和服务的依赖性。
 
受益于运营商在手机补贴方面长期市场培育,国内用户对这种模式较为认可。当下主要担心在于,免费赠送产品是否存在质量方面问题。
 
六.风险:产业增速放缓,平台标准分散
 
整体彩电市场面临增速放缓危机
 
中怡康预测数据显示,2014年国内彩电市场销售量受楼市下行、股市低迷、通胀预期上升等影响,相比2013年将下降1.9%,零售额同比下降1.6%。奥维咨询(AVC)的预测数据则更为悲观,2014年中国彩电市场内销零售总量同比下降4.5%。整个市场的大环境,将从根本上抑制家电消费刚需。
 
据奥维咨询(AVC)预测,2014年智能电视市场总量将达3128万台,渗透率将达69%。但相比智能手机9亿部的规模,智能电视终端数量较少,而终端数量恰是能否激活开发者为智能电视开发应用的意愿、改变目前绝大多数应用由厂商主导开发的关键。
 
国家政策限制
 
目前我国对于智能电视监管比较严格,这在某种程度上限制了商业模式的创新。在内容监管方面,相关政策尚无太多松动,智能电视在内容上供应不足,难以提高电视活跃度及用户黏性。
 
但面对一些新兴科技类产业,今年两会上已经提出了全面深化科技改革、加快实施创新驱动发展的相关指导思想。未来如能适当放宽相关监管制度和流程,将有利于产业更快发展。
 
平台较为分散,领导者尚未出现
 
无论是乐视垂直一体化,还是企业之间的跨界合作,各品牌智能电视的自有平台较为分散,产品竞争仍停留在营销和价格上。
 
目前我国TVOS缺乏统一标准,多数智能电视操作系统是从手机系统Android移植开发而来,在稳定性和用户体验方面存在较大的缺陷。
 
从目前实践看,Android系统并不适合大屏,且由于硬件标准不统一,开发者需要根据多家电视参数进行适配,这种碎片化现状让开发者对智能电视平台缺乏兴趣,很难出现杀手级的应用。
 
一些大规模互联网公司尚未对智能电视深度介入,仅是与传统电视品牌简单合作。面对移动互联网巨大的市场,更多互联网公司认为进入智能电视市场时机仍未到来,与电视企业合作更多是APP的简单植入。
 
据奥维咨询(AVC)预测,2017年,智能电视将突破2亿台,届时终端上量,或许是互联网公司大规模进入的更好时机。
 
七机遇:游戏是掘金的下一站
 
家庭网速逐年提升
 
随着宽带中国政策持续推进,2015年中国城市网络带宽将提高到20Mbps,农村网络带宽将提高到4Mbps。这为智能电视进一步发展,提供了扎实的网络连接基础。
 
游戏激发新的购买需求
 
欢网发布2013智能电视白皮书显示,在智能电视的应用下载统计中,视频类应用下载占比46.85%,游戏类应用占比32.36%,工具应用占比10.25%——游戏正在成为新的智能电视用户应用需求点。对此,TCL、阿里、海信等厂商,已经加大对游戏的布局。相关分析显示,2013,智能电视游戏尚以简单操作的小型游戏为主,今年手柄游戏则将成为智能电视的扩展重点。
 
同时,支付方式的多元化,也为更多游戏在电视端的植入和盈利创造了更好的条件。
 
扩展配件成为资本关注新热点
 
因为具备可扩展性,更多新颖配件为智能电视增加更多功能与操作便利性。基于交互、传感器、数据采集等方向的配件创新,可以延展出全新的业务形态。基于应用服务配套需要的附件,也对智能电视周边生态的建设提供新的利润增长点,也可以实现因政策限制而无法一次性提供的功能。
 
新型输入输出型设备(如创新遥控器、WIFI连接模块)、APP关联应用(游戏配件)、新型路由器(带有盒子及下载功能),将成为智能电视领域资本关注的新热点。

责任编辑:饶军

为您推荐

大势所趋 英特尔为智能电视带来新契机

英特尔春季信息技术峰会IDF2010近日在北京国际会议中心如期开幕,英特尔多位高管登场发表演讲,畅谈了多种新技术。英特尔IDF于1997年在美国旧金山启动,1999年首次进驻中国北京。本次的IDF亮点之一是,英特尔展示了新系列SoC片上系统媒体处理器“AtomCE4100”,意在为联网AV设备带来互联网内容和服务,诸如数字电视、DVD/BD播放机、IPTV/Hybrid高级机顶盒等等。

逐鹿智能电视

韩国三星电子和LG电子通过近几年与日本索尼和夏普的激烈竞争,目前在全球电视市场占有率方面分列前两名。当专家们认为韩国电视产业会在一段时间内领先于日本,占据全球电视霸主地位时,苹果和谷歌加入了电视市场争夺战行列,从而使得全球电视市场格局出现了新变数,市场争夺形势已然进入乱花渐欲迷人眼的状态。染指电视苹果谷歌齐出手苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在4月关于“苹果公司非凡新产品”的表态,被外界普遍认为是苹果公司涉足电视市场的强烈信号。Eugene投资证券公司分析师说:“苹果最快可能在今年第四季度,谷歌最快是在今年11月左右推出新的电视。韩国电视生产商如果不能正确应对苹果和谷歌掀起的电视新发展趋势,很

国内首款智能电视(基于Android系统)在TCL研制成功

据TCL集团副总裁、研究院院长闫晓林博士介绍,基于Android操作系统的智能电视,最大的特点是该系统平台对外的统一开放性,它可以把成千上万的第三方软件提供给用户选择,正如手机系统和电脑系统一样,根据需要个性化安装。第二个特点是,用户除了观看传统的电视频道外,还可连接互联网享受整个网络世界的资源,操作简单如同电脑一样,例如可以进行视频点播、视频聊天、互动体感游戏和网络购物等等。此外,智能电视还提供广泛的家用网络电子设备连接能力,成为家用电子设备的控制、交互中心。此外,在多媒体显示技术方面,TCL开发完善了多层显示控制技术,显示内容和效果更加多样化,加上TCL自然光技术,使用户收视体验得到空前提