DVBCN周刊：国内虚拟运营时代来了，前景？策略？谏言？

移动虚拟运营是我国电信行业改革的一个“重头戏”，将为我国电信市场带来更多差异化、个性化的产品，带动市场竞争和产业格局的调整和突破，推进新一轮的行业创新和增长。虚拟运营是我国电信市场开放与发展真正意义上的破冰，其深远影响不言而喻，后继发展值得期待。

作为2014亚太虚拟运营峰会的主办方，DVBCN时刻关注全球虚拟运营的发展动态。本文以国外成熟的移动虚拟运营模式为借鉴，探讨了国内移动虚拟运营发展前景、国内移动虚拟运营商发展战略、汇总了国内顶级通信专家关于虚拟运营的重要言论，最后中国移动虚拟运营商近期重大发展动态。

一、国内移动虚拟运营发展前景

移动虚拟运营模式已在国外发展多年，而国内的大规模推广才刚起步。通过分析全球移动虚拟运营发展，可以对国内移动虚拟运营发展前景进行预测。

1、全球移动虚拟运营发展现状

MVNO起源于上世纪90年代的西欧，当时的西欧国家为电信市场提供了较为理想的外部环境。因此，随着这些市场逐步进入成熟阶段，欧美国家主导了全球第一波MVNO的快速发展。根据德勤去年发布的统计数据，目前全球大约有1200多家移动虚拟运营商，其中900多家都分布在欧美地区，亚太地区则有200来家。

从MVNO的发展趋势来看，在欧美地区，MVNO发展更为成熟，占整体电信市场的7-10%，而在亚太、中东、拉美等其他地区，MVNO的市场份额仅为3%左右。

研究估计，全球移动虚拟运营市场在未来3年中将进一步迅速发展。其中，逐步开放的中国移动虚拟运营将显著拉动亚太市场的增长；亚太地区的MVNO市场份额与西欧、北美这些成熟市场的差距将缩小至5%左右。

2、中国移动虚拟运营发展预测

中信证券预计维珍移动2015年收入将小幅上涨到6亿英镑即 60亿人民币（复合增速在 3%）。不考虑中国市场和 Virgin集团覆盖市场的人口数量差异，假设2年后中国的所有虚拟运营商市场可与 Virgin一家的规模媲美即60亿，再假设届时中国能够存活下来的比较有影响力的民营虚拟运营商或转售商有 6-10家， 这样测算可以为每家虚拟运营商每年增厚6-10亿元左右的收入。

假设移动通信业务收入到2017年年均增长10%，参考美国MVNO用户渗透率并考虑到MVNO的用户ARPU一般比MNO低30%，可以对中国MVNO的市场规模做出一个大致的预测。即到2016年我国MVNO市场大约能到200亿元规模。

二、国内移动虚拟运营商发展战略粗探

国外移动虚拟运营的经验可以拿来“为我所用”，并进行本地创新直至超越。

MVNO没有自己的网络，开展电信业务必须租借传统电信运营商的网络基础设施。因此，运营战略成为MVNO成功的核心所在，否则将无法应对传统运营商的有力竞争。德勤在对国际移动虚拟运营市场的研究中，将MVNO的发展模式归纳为4种：

1） 重点关注大众市场，将服务价格作为核心竞争力，追求优质用户体验；

2） 重点关注细分/间隙市场，提供针对性的内容/产品服务，致力于满足目标用户群的需求；

3） 凭借在固网运营领域的丰富经验与既有客户群拓展MVNO市场；

4） 重点关注细分/间隙市场，利用有竞争力的定价策略提供差异化服务。

欧美国家在移动虚拟运营方面领跑全球，许多知名的MVNO在发展过程中有许多具有典型意义的案例，对刚刚起步的中国虚拟运营市场具有一定的参考和借鉴的意义。

1） 要有明确市场定位，能把握自身既有优势

准确的市场定位是MVNO作为电信业务运营市场后来者“后发制人”的必要条件。在此基础上，MVNO才能有针对性地就自身原有业务来发掘优势，提供专业、细分的服务，吸引潜在用户。以下以Virgin Mobile为例：

维珍集团（Virgin Group）是英国最大的私有企业，涉足航空、铁路、食品、娱乐、电信、出版等200多个不同的行业。上世纪末，维珍与英国电信运营商O2共同组建了维珍移动，在不到7个月的时间内，维珍移动在英国的用户规模就成长至30万户。随后，维珍移动与全球各大市场的多个移动互联网运营商达成了合作，业务遍布澳洲、北美、新加坡、南非、印度等多个国家和地区，成为全球MVNO发展的标杆。

维珍的目标用户群是15-30岁之间的年轻用户，因此有针对性地开发了时尚、有活力的综合业务。而在印度，25岁以下的用户占整体人口的半数，因此，目标用户群与市场现状的良好结合，使得印度成为维珍移动推广其业务最成功的运营市场。

维珍集团与印度第二大CDMA移动运营商TATA电信合作，于2008年设立了印度维珍移动公司，打造“印度第一家全力为年轻人服务的移动运营商”的品牌。1年后，印度维珍在其目标市场中的品牌关注度已高居90%。该公司通过购买其他运营商的通话时长并以维珍移动的品牌打包出售，重点将人力、物力、财力放在服务开发与运维上，而不是像别的运营商那样主要投资建设网络基础设施。利用其母公司维珍集团丰富的内容与品牌优势，维珍移动很快就找到了区别于其他传统运营商的商业模式。维珍印度与母公司维珍集团旗下的航空、旅游、音乐等专业公司合作推出一系列的捆绑服务，满足了印度青少年群体多元化的用户需求。用户可以通过手机终端享受包括购物、票务、旅行、酒店预订等众多优惠服务，比如可以以9折优惠的价格享受维珍集团旗下的旅行类产品，以及通过手机账户购买或租借维珍音乐零售商店的影音制品等。从某种意义上说，印度维珍移动不仅仅提供手机业务，而更像是一个集成了维珍集团旗下众多商品和业务的融合平台。

维珍移动有效利用起维珍集团及其子公司的品牌和产品优势，以其成熟的品牌资源为其用户提供定制化服务。维珍移动的手机业务整合了维珍集团旗下多样化的成熟服务，形成了品牌间强大的协同效应和联合推广效应。另外，交叉营销极大提高了维珍移动的用户忠实度，不同子品牌之间的合作也成为吸引新用户的重要原因。

2） 要有合理的市场营销策略

合理的市场营销策略是推动MVNO业务开展的重要因素。采取何种营销策略以强化在细分市场的优势进而提高潜在用户转化率，是每个MVNO必须思考的问题；而假如营销策略与MVNO自身的市场定位脱节的话，那将对未来的业务部署造成严重的麻烦。以下以ESPN的移动虚拟运营为例：

2005年末，ESPN进军移动虚拟运营，通过租用Sprint Nextel 的网络，推出ESPN移动品牌。ESPN的市场定位是利用其在体育赛事内容的优势为用户提供体育新闻、实时比分推送、最佳盘点和赛事视频。2005年11月，ESPN与电商百思买（Best Buy）合作，开始以电话营销和在线营销的方式推广其定制手机。

然而历经7个月投入了1.5亿美元后，ESPN移动的用户数仅为3万，远低于其预期的50万用户规模。最终在2006年12月，ESPN移动不得不宣布停止运营。

ESPN兵败的罪魁祸首是其市场营销战略和独家内容服务的超高定价。用户想要享受 ESPN移动的服务，就必须购买199美元的手机，并每月另需支付35 -225美元的服务费。如此定价让许多潜在用户避而远之。另外，ESPN并未在传统推广渠道投入太多预算，而其在线推广又丝毫没有新意。因此，尽管ESPN在体育赛事方面拥有丰富的资源，目标客户群也非常清晰明确，但是其提供的比分推送和亮点视频服务并不足以让用户为其另外买单，潜在用户的转化率严重不足，最终导致其在MVNO市场的失败。

3） 要善于发现细分市场，推出符合用户实际需求的差异化服务

除了利用品牌与分发渠道方面的优势来进入MVNO市场外，一些公司也将关注重心放在了某些较为特殊的细分市场来实现精准定价和差异化服务。比如专注移民、跨国工作者和留学生市场提供低价跨国电话服务的Lebara移动，还有自身并不具备移动网络但拥有长年固网运营经验而提供“四网融合”服务的ONO及Tele 2等。特别是ONO和Tele 2这两家公司，其固网运营商背景和及时推出融合固话、电视、宽带、移动四大网络应用的捆绑服务降低了虚拟运营的成本，跟其他运营商相比具备明显优势，使之在进入MVNO市场后迅速发展壮大。

综合国际案例来看，我们认为，移动虚拟运营想要获得成功需要若干必要条件。一是MVNO要拥有优势资源，如品牌影响力、优质且具有核心竞争力的内容/产品，良好的推广与分发渠道，原有（客户、服务等）资源等。资源上的优势是MVNO针对目标市场进行差异化发展的基础，如果本身基础并不牢靠，会严重影响到自身市场定位和商业战略分析的准确性和可靠性。

第二类必要条件就是自身定位与营销策略。只有准确的定位才能在租用传统运营商的资源同时与之在细分/间隙市场进行竞争，而只有可行的营销策略才能让目标用户与潜在用户弃用原有服务转而使用MVNO的定制化业务。

此外，时间与效率是MVNO制胜的另一关键要素。据国外研究表明，欧美成熟市场的大型MVNO都是在几个月的时间内就占据了相当规模的市场份额。因为政策一旦开放，大量的MVNO都将同时涌入这一市场参与竞争。如果新兴的MVNO不能在短时间内迅速吸引足够大规模的用户群，那么它在以后的发展中也较难有突破性进展。

三、专家谏言，国内虚拟运营商发展一定要抓住机遇

1、中国虚拟运营商产业联盟谏言

中国虚拟运营商产业联盟名誉主席：虚拟运营商是我们国家在电信领域改革的一个新生事物，是电信领域改革最明显的标志。

中国虚拟运营商产业联盟副主席：虚拟运营商的出现，必将改变固有的电信运营的模式，增加电信市场竞争的活力，另一方面，虚拟运营商与基础运营商之间，存在着本能的排斥的反映。一方面，担心地位受到影响，另一方面又怕手中的蛋糕太小，在这种情况下，任何的不和谐的因素都会导致大的影响出现，如何发展互利共盈才是真正的发展之道。

中国虚拟运营商产业联盟秘书长：移动互联网入口才是虚拟运营商的最大亮点和价值体现。虚拟运营商走入移动互联网入口，注入到我们所有的行业中，将通信的语音、数据、短彩信流量的基础能力全部渗透到每个企业当中，颠覆每个企业移动信息化的加速器。也是推动着我们政府和企业移动信息化的总发动机。

2、三大电信运营商最高层谏言

中国移动集团董事长奚国华：虚拟运营商和传统运营商是合作双赢的，不要看表面现象。虚拟运营商借用传统运营商的网络资源来发展业务，在此基础上开发出老百姓需求的业务形态，实际上是运营商增值服务向更深层次延伸了。

中国联通董事长常小兵：现在谈虚拟运营商模式能否成功还为时尚早：不管用虚拟运营商的方式也好，或利用其它合作的方式也好，如果我们能共同为消费者服务的更好，做大蛋糕，任何一种方式都是有生命力的方式。但我们如果不能做大蛋糕，就是简单的切蛋糕，可能我们吃了今天，没有明天。

中国电信董事长王晓初：以国际惯例而言，其发展对小型运营商较有利。

3、虚拟运营商自身感悟

乐语通讯执行总裁赵健：乐语做虚拟运营商方面是有优势的，乐语具有覆盖全国的销售网络，而这张网络能够帮助客户更好的体验服务，购买产品。乐语进军移动健康产业，这是一个可以长期发展的产业。首先进入移动健康产业，下一步会进入到移动医疗、移动金融、这是一个伟大的时代。

巴士在线子公司中麦通信网络有限公司信息安全部总监钟仁波：巴士在线将不会打价格战，主打服务、业务。巴士在线移动转售套餐将以业务包资源自由组合方式推出，用户可以根据自身使用偏好，自由选择搭配业务包。“而如流量套餐，我们主打私人定制，用户如果使用流量超过套餐的话，系统会记录，并据此为用户订制流量包。

迪信通创始人刘东海：虚拟运营商业务，将是未来迪信通最为主要的业务构成。之前，手机被认为是移动互联网的入口，而今后虚拟运营商业务起来后，号码、业务直接成为重要的入口，这无疑是一个巨大的机会。

四、中国移动虚拟运营商近期重大发展动态

1）17家虚拟运营商客户号码曝光

17家虚拟运营商的客服号码分别为巴士在线10020，爱施德10021，北纬通信10022，京东10023，长江时代10025，迪信通10026，远特10027，乐语10028，阿里10029，连连科技10030，中期10031，天音10033，苏宁10035，华翔联信10036，国美10037，分享在线10039，蜗牛10040。

另外，工信部还规定，虚拟运营商均需建立自己客服系统，大部分虚拟运营商在客服系统投资过千万。

2）虚拟运营商相关业务陆续上线

4月16日巴士在线将在北京发布虚拟运营品牌战略。依托巴士在线已有的资源，巴士在线将打造公交移动WIFi平台，开展移动接入服务，利用移动通信与移动互联网业务协同运营，开展虚拟运营商服务。

爱施德将在5月1日正式对外放号，同时在170套餐方面将推出自由组合套餐，用户可根据自身实际需求“私人定制”。目前，爱施德已经与中国电信、中国联通达成移动转售合作关系，与中国移动移动转售合作协议也已达成，爱施德移动转售事业部市场部总监王修峰表示，待中国移动正式公布虚拟运营商合作伙伴，爱施德将正式推出其最大程度为用户设计的自由组合套餐。

3月28日，乐语通讯在京发布了虚拟运营品牌“妙more”，用户选择使用妙SIM卡后，可佩带各种智能健康设备对身体运动、数据等信息进行采集，通过云端的信息传输实现采集和管理。通过妙健康应用程序，使用妙170手机号登陆账户，可以实现运动管理、瘦身管理，还可以对血压、血糖等进行监测，可以通过云平台实现多终端、多健康设备的信息汇总，实现健康数据共享，为用户提供健康的数据管理。

…………