近年来，随着传播技术的革新，以网络为平台、多屏为终端的新媒体传播方式迅猛发展，在很多方面都对传统电视媒体造成冲击。新媒体传播的非线性、交互性，正在颠覆传统的收视习惯，受众收看方式大大改变。新媒体通过大数据的收集还原，细致分析顾客的消费能力、消费习惯，从而实现广告精确投放，对电视媒体的广告收入造成分流。
在三网融合的大趋势下，传统电视媒体和新媒体的边界进一步模糊，内容竞争日益激烈。但这对于传统媒体也是一个新的发展机遇。目前，包括央视在内的传统电视台已拥有网络电视、手机电视、IP电视、移动传媒、互联网电视等新媒体业务的各类牌照和国内最为丰富的视频版权资源。那么，在全新的媒体环境下，电视台应当如何定位自己、整合版权资源、对外合作和革新商业与赢利模式？
传统收视下滑 手机视频用户飙升
数据显示，目前我国民营影视制作机构超过5000家，2012年的产量创下了17000集的历史新高，是同年美国电视剧产量的4倍左右。到了2013年，总产量达441部15783集，比2012年回落了近2000集，产量减少11%。
2013年卫视黄金时段播出616部，其中首播新剧为266部，占播出总量的43%。大量电视剧未上映就已下架。近5年中青年电视观众（网络主体受众）规模逐年下滑，15~24岁下降最为明显，首次低于100分钟；少儿、老年观众比例增加。2013年人均收视从2012年的164分钟下降到159分钟，全国市场黄金时段开机率为34.65%，较2012年下滑2%。2013年电视剧总收视率超过1%为高收视的衡量标准，2012年尚有114部剧收视率在1%以上，2013年缩减至94部，下降近20%。
与以上数据形成鲜明对比的是我国互联网视频业的迅猛发展：根据互联网信息中心数据，2013年，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。中国手机网民规模达5亿，年增长率为19.1%，使用手机上网的人群比例由2012年年底的74.5%提升至81.0%，我国手机端在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，与2012年年底相比增长了1.12亿，增长率高达83.8%。
毋庸置疑的是，4G时代更高的宽带容量和更好的视频体验效果，网络视频需求量将出现井喷，对视频内容的竞争更加开放和激烈，内容传播碎片化趋势进一步凸显。业界预言，视频影视剧的版权投入也将大幅度增长。
海外剧网络热播冲击本土剧市场
《纸牌屋》《生活大爆炸》等美剧，《继承者们》《来自星星的你》等韩剧在网络上十分火爆，但在电视频道中却难觅踪影。对于海外引进剧而言，互联网俨然已经成了它们的“主阵地”。原因何在？
据了解，电视台在海外剧引进、播出时段、时长方面，受到有关部门的严格限制。2009年，原国家广播电影电视总局下发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，要求互联网传播的影视剧，必须依法取得《电视剧发行许可证》，否则一律不得在互联网上传播。
实践中，互联网企业通过以音像制品的方式引进海外剧，同时获得数字发行的许可，在网络上传播。美国年产新剧约200部，2013年至少有1/3被中国视频网站引进。2011年，我国通过院线引入的海外电影是65部，而同年我们的视频网站引入的海外电影是700部。由于近年来海外剧在网络上的持续红火，也导致了其版权价格的直线飙升。例如，去年12月在爱奇艺、乐视等网站播放的韩剧《来自星星的你》，据韩国媒体透露，每集版权价格在28000元人民币左右。由于该剧在中国内地累计取得了12多亿次的播放量，使随后与韩国SBS同步播放的由韩国著名歌星朴有天主演的电视剧《三天》每集版权价格飙升了7倍多。
一方面是海外影视剧在网络上的热播，另一方面是我国50%的本土剧产出后无法播出，仅从数据来看，互联网对于我国本土电影和电视剧产业冲击巨大。
综合以上数据，央视版权部主任郑直此前在接受《中国新闻出版报》记者采访时分析认为，目前我国电视剧的整体产量供大于求，传统渠道增长乏力；网络传播虽然势头看好，但好剧价格在高位徘徊；海外作品的大量引进更给本土剧带来压力，各级电视台仍是电视剧制作机构的主要客户（2013年央视购剧经费超过20亿元，全国电视台购剧费用超过100亿元）。此外，视频网站商业模式尚不成熟，缺乏持续赢利能力，音像制品市场急剧萎缩，衍生产品收入渠道发展缓慢。
利用新渠道 实现版权价值最大化
电视剧行业需要进一步在新媒体拓宽渠道，进一步增强赢利能力，首先应当明晰的是，文化产业在本质上是版权产业。版权是整个行业的基础，在全媒体时代要想利用新的传播方式和渠道实现版权价值最大化，首先需要理清的是版权问题。郑直分析说，电视剧从拍摄、传播到衍生品开发，各个环节都与版权密不可分。
在拍摄环节，涉及的版权问题有四个方面：一是投资中的版权风险。众所周知，影视产业有“三高”：高投资、高风险、高收益。高投资必须分散风险，于是一部剧多头投资的情况很多，而如果在前期没有对投资方的版权进行很好的约定，造成权属混乱，将直接导致后期发行中出现纠纷。二是剧本环节。剧本应该是电视剧和电影的核心，但在中国编剧行业不够规范，一些剧本多次转手，或多人合作，导致权属不清，从而给播出机构带来困扰。三是权利人风险。现在一个电视剧涉及权利人数量众多，权利一旦出现瑕疵，哪怕署名不对，都会带来很大的诉讼风险。四是清算环节。一部影视剧中包含音乐、图片、视频等要素，如果在制作之前没有就这些要素做好权利、做好清算，将会带来法律风险。
在传播环节，尤其是在传播渠道十分丰富的时代，授权交叉容易带来版权风险。例如上星卫视与地方频道地理交叉，播出轮次交叉，新媒体和传统媒体交叉，经常会带来一些法律诉讼。有的电视台花费大价钱购买了一部剧的首播权后，发现这部剧竟然被抢先在网络播放，令“电视首播”失去了意义。这个案例告诉我们，单独的电视首播权目前已经没有太大意义，必须要把全媒体首播权放在版权合同中的重要位置。
如今传统媒体侵权的情况正在逐步减少，而由于新媒体兴起之后，新的规则还没有完全建立，因此新媒体侵权目前出现多发、复杂化的趋势。而由于侵权主体分散，手段灵活，侵权认定很困难，尤其经过漫长诉讼后，赔偿额并不能完全补偿损失。
尽管如此，郑直认为，维权仍然很有必要，甚至应该作为电视台的一项战略性工作来部署：“维权不仅仅是为了获得收益，更是要表现一种姿态：我们需要保护自身知识产权，因为那是自己的财产。”
电视剧衍生开发中的版权问题
一部电视剧的诞生要经历文学作品改编、剧本创作、拍摄、发行、不同平台播出和商业开发等流程，其中涉及小说原作作者、编剧、导演、演员、作词作曲等众多权利人的著作权，涉及电视剧制作方、电视台、视频网站等众多利益群体，每一个环节均与版权管理密不可分，因此，郑直建议，有必要组建专业的版权管理团队，在电视剧播出前将所有版权问题清理干净。
肃清版权问题之后的下一步，便是要形成完善的影视剧版权产业链。产业链的前端首先是合理安排授权播出窗口。目前网络传播权销售是最为普遍的电视剧网络合作模式，除此之外，还可以充分利用新媒体渠道进行合作广告分成，或者开展网络付费点播服务。
一部《来自星星的你》热播后，捧红了“啤酒和炸鸡”，也带动了《爱德华的奇幻之旅》一书的销售，甚至影响了包括服装、饰品、装修在内的多个产业，充分印证了版权作品带动的衍生品范围之广。但在我国，影视作品的版权开发模式较为单一，开发形式基本止步于电视台和网络版权的售卖，未能打造成熟和商业化的开发产业链条。郑直为此建议，可探索在一部影视剧播出之前，由电视台与一些知名电商合作，通过影视剧中的元素带动相关食品、日用品的营销。
此外，行业整合也是很重要的一项工作。行业整合首先需要的是行业自律，建立内部协商机制，防止内部自行恶性竞争。其次是要开展行业集体维权，例如将尝试以“电视版权委员会”为平台，联合各级电视台组建“全国电视媒体视频版权联盟”，针对新媒体对知名电视台新闻节目的侵权行为开展集体维权工作。而在行业资源整合方面，或可依托上个月成立的影视版权产业联盟，开展与政策性银行的合作、与商业银行的合作、与文创基金的合作，开发更多的影视金融产品，借助联盟平台化的资本运营，完成授信体系、信托担保体系、版权价值评估体系的建设，形成多层次、多渠道、多元化的影视版权金融服务体系，实现资本与影视版权的对接。
责任编辑：饶军
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