数据解析视频网站联手综艺节目的得与失
2014-03-07 11:06:41来源：赛迪网 热度:
虽然早知2014为综艺大年，但未曾想第一季度上档的《中国好歌曲》、《我是歌手》第二季以及《最强大脑》三巨头便已互别苗头，在电视与网络双平台为收视斗的昏天黑地。细究三巨头之异同，不难发现央视《中国好歌曲》与湖南卫视《我是歌手》均属于演唱类节目，而江苏卫视与PPTV聚力网台联动主推的《最强大脑》却是一档科学类真人秀节目，与前者完全相反。究竟是什么原因令PPTV聚力倾力拿下《最强大脑》的独播版权?这笔交易是否值当?让我们来看看来自《最强大脑》网络独播平台PPTV聚力全网的播放数据能告诉我们什么。
1、流量：不走寻常路打破演唱类节目垄断
在电视收视率的比拼中，近期《最强大脑》与《我是歌手》第二季交互领先，其中第七期《最强大脑》节目收视率2.13%，同时段排名第一，收视份额8.54%，领跑周五晚间所有节目，其已将《中国好歌曲》甩在身后。而之于网络平台，截至3月2日，《最强大脑》已在PPTV聚力全网播放超过2.5亿次。
这是娱乐营销最好与最坏并存的年代，受众偏爱娱乐内容的同时，业内跟风严重、创意缺乏、栏目数量泛滥的现象无疑也给制作方出了一道难题，《中国好声音》爆红后演唱类节目接踵而至便是最好体现，物极必反之下同类题材的泛滥难免会有引起受众审美疲劳的隐患。在业内看来，《最强大脑》出人意料的网络流量表现以及人气得益于其“不走寻常路”的勇气，科学真人秀节目此前国内也有所涉猎，但《最强大脑》无疑是将科学与娱乐结合最完善的一家，从而在诸多演唱类节目中间杀出自己的一片天地，营销价值飙升。
2、流量来源：超过半数用户来自移动端
通过PPTV聚力全平台观看《最强大脑》的用户中，超过57%的用户来自移动端，传统PC端用户仅占42%。PPTV聚力现阶段移动用户以高收入的白领阶层为主，其一方面并不拘泥于坐在电脑前观看视频的方式，时间更加碎片化;另一方面对文娱需求强烈，消费能力强，较利于广告主进行品牌营销与推广。
与此同时，由图可知一二线城市用户占到《最强大脑》网络播放的四分之一流量比重，这些主流城市用户普遍消费特点为“圈”消费、重体验、网络化，这意味着社交圈的影响以及网络购物的消费习惯不容广告主忽视。国人的抱团思想使其往往是由一个人引领了整个群体的消费改变，对于PPTV聚力而言，全面改版后打通社交媒体与自身的界限能够更好的将社交化的营销效果体现到网络视频之上，特别是针对移动终端;另据调查，随着网购的盛行，国内用户愈发认为网络是了解品牌产品信息的最好信息渠道，在二线城市,这一数字高达71%。对于与苏宁的合作在视频电商化颇有心得的PPTV聚力而言，这无疑是个绝好的消息。
3、用户类型：大数据确立精准营销
在用户方面，通过PPTV聚力收看《最强大脑》的网络用户集中在沿海发达城市，且72%为男性，接近70%人群未婚，其中19-35岁年龄段为主要收视人群。无论是电视抑或网络平台，用户的分类与特点无疑都是精准营销的前提，借助PPTV聚力旗下的PPBIP大数据平台，其将《最强大脑》网络受众精准细分，从而更好的针对性营销并将广告主品牌进行扩散。
另一方面，由于《最强大脑》的题材设定，使得学生作为其中一部分群体的参与，用户明显更年轻化。通过播放数据也可发现，有章子怡以及周杰伦参与录制的两期节目流量明显飙升，可见明星效应对于《最强大脑》收视用户的影响比较明显。这类型用户通常被划分为信仰型群体，属于极致型消费者，消费过程容易受明星、创意型广告、体验营销的影响;与此同时，相对其他综艺节目用户更加理性的消费观使其更加重视体验，忠诚度也会更高。
4、《最强大脑》的独播效应
热播剧以及热门综艺版权缘何拍出天价?答案是“差异化”。视频网站对于热门内容采取独播策略后，对其的意义在于吸引用户，从而培养用户粘度与观看习惯。以《最强大脑》举例，对于《最强大脑》热衷的用户有很大机会会在PPTV聚力上搜索其他想要观看的内容，PPTV聚力也会通过PPBIP针对用户的浏览行为向其推荐可能感兴趣的视频，久而久之用户便会习惯在该平台长期浏览视频内容了。
综上所述，不论从营销抑或独播所带来的差异化效果考虑，买下包括《最强大脑》在内的江苏卫视综艺版权都令PPTV聚力笑得合不拢嘴。当然需要特别指出的是，独播内容代价匪浅，买入需谨慎，毕竟在购入独播内容时并不能一窥该节目全貌，需要版权部门具有独到的眼光以及制作方足够给力才行。
责任编辑：饶军
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