互联网思潮下的广电网络之三入口

 

对于广电来说，如何看待入口？理解入口？又如何正确应用入口？不管是机顶盒、网关或路由器这些个硬件载体，还是那个门户页面，还是入户的那根线缆或许才是实际意义的入口。无论如何，我们都应当认清入口在哪里。

 

　　　

互联网时代一个入口之争的时代，搜索成就了百度，浏览器成就了360，电子商务成就了阿里巴巴、社交成就了腾讯、拼音输入成就了搜狗、在线生活平台成就了大众点评。

　　　

我们更应该注意到，无论是百度、腾讯、阿里巴巴、360、小米、SINA、搜狐等TABLE’S巨头，还是搜狗、大众点评、去哪儿、百合网等细分领域领先者，或是像豆瓣、豌豆荚等这些坚持做自己的公司，对于绝大部分用户而言都是免费的，但这并不妨碍这些互联网公司在价值变现能力上的巨大成功。百度成为绝大部分中小企业主的广告投放第一选择，阿里巴巴的竞价广告与推荐成为卖家提升人气的最有效手段，腾讯的QQ和微信更是成为游戏、电商、门户等的超级流量倒出点，360成为网站、应用等的分发工具，大众点评成为线上线下O2O整合的重要工具。如此种种，不一而等。

　　　

因为，在互联网的海洋中用户是最宝贵的。掌握了互联网入口就意味着掌握了用户，黏住了用户，进而理解用户，并将用户需求通过各种方式转化为商业价值，这有个通俗的词描述为“流量变现”。

　　　

在移动互联网时代，“入口”的想象空间以及复杂程度更甚于PC时代，入口之争愈发激烈，一切平台皆入口，一切工具也皆入口。腾讯通过微信已经抢夺了一张门票，360通过手机助手也、安全卫士也抢占了一张门票，而百度、阿里这2大巨头还在“买票”阶段，这也说明了入口之争的残酷性，不管你是不是PC时代的巨头，新一轮洗牌在所难免。

 

　　　

今天，除了PC屏的互联网及移动终端屏的移动互联网入口之争外，面向客厅的TV屏也开始面临入口之争。从用户规模来看，截止2013年底，我国网络视频用户已经达到4.3亿户，而包括互联网电视一体机和互联网电视机顶盒的互联网电视终端保有量已经达到8000万台，即使按照30%的平均活跃率计算也有2400万用户，IPTV用户也差不多达到2800万用户，面向电视屏的IP电视已经有5000万以上的用户规模，具备了发展基础。从行业规模来看，2013年电视广告市场规模超过1000亿元，电视收费（包括基本收视费及相关落地费等，付费电视等）市场规模超过700亿元，而互联网电视、IPTV等新媒体电视收入加起来才几十亿元，近2000亿元的电视市场收入规模不仅让新媒体电视参与者具备无限的想象空间，甚至可以再造一个互联网。从企业规模来看，优酷土豆、爱奇艺、乐视等网络视频企业无论在收入还是内容支出上都已经与主流电视台不相上下，在企业治理结构、资本运作等方面更是高出N个层次，内容制作能力这一相对短板也在迅速补齐中，没有理由不进入电视市场分一杯羹。

　　　

谷歌、苹果在生态系统层面发力，三星、雅虎、阿里、微软、索尼等在平台层面发力，创维、海信、小米、Roku等在终端层面发力，再加上乐视、华数、未来电视、爱奇艺等在内容/运营层面发力。互联网企业、硬件厂商、操作系统厂商等都试图通过各自的武器抢占客厅入口，布局家庭战略。

　　　

因此，电视机互联网化无论是从营销角度、技术角度还是行业转型角度，趋势已经非常明显，特别是中国电视机厂商已经基本安卓化。互联网化之后的电视将不仅仅作为视频入口，而是未来的家庭信息入口，特别是激活率/活跃率随着交互体验提升，互联网电视将很快赢来可运营的用户规模基础。

客厅入口之争是商业模式之争

　　　

互联网入侵电视屏绝不仅仅是抢枪内容、抢枪用户、抢枪广告那么简单。虽然现在无论是视频网站还是电视台的商业模式可以说都是B2B2C的后向付费，也就是广告基础上，但是随着更具有“互联网思维”的互联网企业参与，电视上的生意绝对不是简单的前向付费或者后向付费那么easy，比如互联网企业才不会管你观看的内容是高雅之艺术还是低俗之市井，你的内容观看、应用体验都是一种流量。我占住了入口就获得了流量，获得了流量我就可以通过广告、付费或者关联的增值业务（比如游戏、电商）实现流量价值变现，在这一商业模式中，体验业务的用户（代表着流量）居于中心地位。

　　　

所以PPS在卖身百度的同时，将游戏部门排除在外，因为视频关联导入游戏的流量已经产生了很大的商业价值。所以PPTV圈了孙正义一大笔钱之后烧钱无数，但是体彩部门却是少有的赚钱业务，也与视频流量导入不无关系。同样，阿里巴巴与华数的合作，就是希望共同打造以视频为切入点、以阿里云OS为基础、以电视屏为目标的家庭娱乐生活中心。

　　　

因此，从以内容为中心的专业服务到以流量为中心的拓展服务，互联网与电视的结合改变了整个视频产业的游戏规则，广告不再是唯一的收入来源，基于“流量变现”思维也许会成为主导性的商业模式，这已经超出了广电网络与IPTV之争，甚至超出了与OTT TV之争，众多参与者也就顺理成章的围绕TV端展开了“入口争夺”战。

 

　　　

在客厅入口之争面前，广电网络有没有自己的入口？如何保住自己的入口？如何将自己的入口价值变现？这些问题都是广电网络的从业人员需要思考的。

　　　

首先，广电网络天然具有自己的入口，这一点不容置疑。在模拟电视时代，用户打开家中的电视机，很自然的就出现了广电网络传输的信号，这可是百分之百的入口垄断，其它相进都进不来。但是随着IPTV、多屏互动、互联网电视等新媒体的发展，广电网络的入口垄断在被逐渐削弱。一方面，广电网络的数字化、双向化让看电视多了一个机顶盒终端设备，再加上用户家中的DVD、VCD等设备，TV/AV切换等让用户的选择权增加了，不一定是开机就进入你广电网络的频道；另一方面，特别是现在很多的电视机厂商和机顶盒厂商都开始将广电网络的数字电视作为一个窗口在EPG层面进行整合，电视频道作为一个二级窗口显示，而首页EPG就完全是厂商自己的，如果有线电视机顶盒不能默认开机进入的话，会潜移默化的改变用户习惯，那个什么爱奇艺和TCL整的TV+不就是这个功能么？据说有这点心思的厂商可是多了去了。

　　　

其次，广电网络需要思考如何确保自己的入口不被逐渐削弱。第一就是业务的互联网化，向用户提供丰富多彩的内容和应用，做自己擅长的切做精做好，无论是越来越多的广电网络开始提供多屏互动、语音操控、智能点播、时移回看等功能，以及游戏、教育、音乐等家庭娱乐业务，都是为了提高广电网络入口的竞争力，第二就是构建自身的生态圈开展平台化运营，降低合作者的进入门槛，比如有些地方制定的SDP/SDK规范就是为了减轻开发者的开发成本，提高广电网络入口的接纳力；第三就是网络终端层面的智能化，比如现在有些地方与电视机厂商合作的智能电视一体机采用定制化的EPG页面，有些地方开始部署Android和家庭网关类终端的尝试，承载更多的业务和功能，从单一的数字电视向家庭娱乐、家庭通讯、家庭安防、家庭智能等演进，提高广电网络入口的承载力。

　　　

再者，广电网络需要思考将自己的入口价值变现。直播在现阶段仍然是用户的刚性需求，这为广电网络的变现提供了很好的基础条件，围绕直播所展开的一系列商业化努力都可以提高用户ARPU值和收入水平，现在有些地方开展的不错的数字电视广告以及游戏、教育等业务都是入口价值变现的体现。比如，搞好交互、付费、高清等细分业务，提高视频收入；基于直播的智能关联推荐，让用户消费更多的点播内容；基于视频的流量导出，引导用户进入非视频的电视购物、电视游戏、教育娱乐等应用体验。甚至在将来直接在广电网络的平台上引入与互联网类似的竞价排名机制（例如广告位拍卖、RTB交易机制）、为了吸引用户将基础视频业务的定价越来越廉价化乃至免费化等等，都是可能的事情。

　　　

最后，要通过大数据平台和挖掘，发现用户的潜移默化的入口动作变化，比如以前是直播是首先进入，找自己要看的或被动看的，经过一段时间无意义的栏目后，到点播中找所需，或有的直接在点播中找到所需所看，不看直播，除了大型赛事或良好栏目才会去看直播。

　　　

在互联网入口之争的战火烧向客厅之际，广电网络不可能、也不现实的将自身置之事外。唯有迎头而上，用自己的核心优势武装自己，用互联网的武器加强自己，方能在客厅入口中占据一片天地，守住并做好入户的那根线的价值延化，不要再视而不见，做好内容、体验和价格的平衡。