互联网思潮下的广电网络之五 付费频道与付费模式

 

 

2003年9月，覆盖70多家网络和6000多万用户的“央视风云”系列付费频道结束1年的测试，但愿意付费的用户仅不足5000户，这让一部分人替付费频道商们担忧：这些付费频道商会不会成为频道“殇”——没长大就夭折了呢？即便如此，付费频道依然如雨后春笋版爆发，大多数人都在期待哪一个频道可以成为中国的HBO或ESPN，如今，坎坷的10年后，国内120家付费频道节目商，90%以上存在生存危机，恶性循环导致节目制作水平越来越差。在1.4亿数字电视用户中，实际付费频道订户不足20%，续费率不高。如此情形让付费频道商和广电网络都在反思，是否中国市场真的不适合做“付费”，用户真的不会为“付费”买单。

 

 

作为观众角度，付费频道当时的商业模式和出发点，是要改变用户“千台一面”的现状，提供个性化的收视服务，但是从目前看来，能做出个性化内容的少之又少。从汽车栏目抓个典型例子，目前国内做汽车的几个频道，收视率为之惨淡，而反观大洋彼岸的BBC，其旗下的“TOP GEAR”汽车栏目受到了大多数中国观众的喜爱，刮起了一阵“追看”热潮，互联网点击率节节攀升。再看电视剧，STAR MOVIES热播的“行尸走肉”每周末播1集，都能让如此多观众流连忘返，如此证明，内容依然是国产付费频道的短板，一是受制于国内严苛的制度约束，二是节目商的制作能力和硬实力。上比不过央视的专业性，下比不过互联网的全面性。

 

　　　

作为各省广电网络，这10年间落地付费频道50个以上的不在少数，通过不同的销售手段，单频道、打包、套餐等方式，用户订购的频道层次不齐。一是未订购频道的加密，导致受众群体不了解产品内容，不能先体验再订购，形成不了需求。二是订购的频道较为分散，不连续，几个频道之间会分隔几个黑屏，形成不了一种良好的体验。三是付费频道的细分市场很难找到，即便确定，也会因为各地广电网络的经营能力差别，而放弃这种低投入产出的销售模式。

 

　　　

很多省网都在调侃，付费频道节目商每年只来一次，那就是收钱的时候，这导致了作为节目制作方，很少和销售渠道沟通，收集不到广电网络从用户那里了解到的真正需求。另一方面，全国各省的网络整合，已逐渐趋于一省一网，以前节目商可以从一个省的多家广电网络收取节目费，现在只能收取一家，这就促成了节目商希望涨价，而广电网络又希望控制成本，导致双方关系的更加趋于紧张。

 

反观广电网络，很多都在积极转型，增值业务已经从2006年前的单一付费频道业务逐渐转变为高清化、交互化业务为主流，更加促成了付费频道业务的边缘化。而大多数节目商并未思变，依然还在憧憬自己的未来。双方沟通的严重不足和前进步伐的不一致，导致合作关系弱化，广电网络作为渠道，推动付费频道信心已经严重不足，且付费频道占用频点资源，反而阻碍了高清频道的落地，这让广电网络更加视付费频道为鸡肋。

 

　　　

什么方式还能让付费频道起死回生，如果内容就如此水平、政策就如此严苛、广电网络就唱衰付费频道，那么它的前途何在。而对于OTT倡导的付费模式（前向或后向）以及版权内容的正版化，给付费频道是否会带来思考，是否还值得我们再次尝试？

　　　

传统的付费频道商业模式，从节目商到平台商，从平台商到运营商，从运营商再到用户的盈利模式，最后的利润到节目商已经屈指可数，如此稀薄的利润能做出惊天动地的内容几乎不可能，那么付费节目商如何养活自己？

　　　

纵观国内付费频道市场，当初政策审批部门开辟的这些频道，以丰富群众文化生活为己任是否真正落实呢？对付费频道的整个产业链是否激活意义呢，但我们不难发现部分频道商已经在求变，他们在寻求商业模式的突破，无论是各省全网清流播出（这一方式是否付费当下的政策呢？），并交纳落地费的反向方式，有了用户基础之后，其它商业机会就变成可能。还是一些节目商开始规划商业链条，频道销售的费用和规模已经不是它所关注的事情，它更关注频道内容所带动的商业价值，形成线上线下互动。如钓鱼频道可以带动渔具的销售，也可以形成钓鱼圈子的文化和口碑效应。还有些内容商，顺应趋势，把直播内容分拆，在广电网络的点播平台形成专区，专区和直播频道组合销售，可以覆盖更多人群。

　　　

最后，付费频道的高清化也是一个必然趋势，虽然相关的制作及传输费用投入大幅增加，回报不可预见，但是我们相信，国内的电视市场依然庞大，一切机会都不无可能，付费频道市场依然需要节目商和广电网络共同携手，才能创造更好的未来，套用一句“革命尚未成功，同志仍须努力”。