自20世纪50年代电视普及开始，已有整整三代人是在电视伴随下成长起来的。实现与观众的良好互动始终是电视实践孜孜以求的目标，而这一目标也激发了交互技术的实践探索和不断的互动理论思考。数字媒体研究的领军人物尼古拉·尼葛洛庞帝曾经在《数字化生存》一书中指出，本质性互动是新旧媒体的分界线。以他的观点来看，电视属于旧媒体，电视互动并非真正意义上的本质互动。那么，电视互动的本质属性到底是怎样的？各种交互技术的应用为何不能实现真正的互动？厘清这些问题无疑有助于我们理解新媒体传播环境下电视互动的种种变化。
一、电视交互传播：技术的探索
视频的人机交互最早出现在视频游戏中。视频游戏的雏形始于20世纪40年代，当时科学家发明了一项“阴极射线娱乐装置”专利，通过按钮来操纵阴极射线管的光束，以模拟击中“飞机”目标。后来，人们意识到，利用阴极光束不仅是为了校准光束，其实还潜藏着观众将内容投射在电视机上的能力，即观众可以从“被动观看”转向“主动操作”。［1］交互电视探索由此开始。
1964年纽约世界博览会上的可视电话被认为是最早出现的交互媒介。借助电话线和专门显示器，通话者可以视频通话，但由于技术所限，可视电话一直没有实质性进展。直到20世纪70年代，电视图文服务赋予了观众更多的内容选择权，电视用户可以从电视屏幕上的主菜单中，敲击配套键盘上的数字，找到所需信息。1977年，美国人推出了第一个双向服务的电视系统“奇布”（QUBE），通过这个系统，观众可以票选他们最喜欢的歌曲，通过回答是、非或者选择数字，参与反馈。［2］1983年，名为“视特灵”的第一个有线图文服务节目被推出，因为“视特灵”提供了更及时、更全面、更个人化的新闻资讯以及大量特色信息［3］，美国学者认为这是“网络新闻学第一次浪潮的起点”［4］。
不过，缓慢的数据传输速度以及静态文字，远不及电视影像有吸引力。技术问题严重损耗了“视特灵”的互动优势，有线图文公司相继退出市场。20世纪80年代后期，活动影像取代了早期电视图文的静态图片，全服务视频点播成为电视交互的象征。
尽管互动电视实验屡屡受挫，但是，人们并没有放弃对互动电视服务的探索。时代华纳公司1994年推出全方位服务网络（FSN），用户可以在任何时候用电话点播节目，甚至可以选择从不同的角度拍摄画面，用遥控器获得运动员的个人资料。在20世纪90年代后期，新闻集团借助互联网和电视平台将合法的赌马活动引入互动电视中，为参与者提供了真正的互动服务［5］。
与电视图文相比，全服务视频点播有明显进步，但是，观众仍只能在预设的时间里和有限的菜单中进行选择，正如一位电视评论者所说：“在电视50年的历史中，它的角色一点都未改变。它唯一的功能就是从一个中心点对外传送节目，为大众提供消费。从本质上讲，自BBC在亚历山大皇宫大街上首次播出电视节目以来，它的功能一直就没有变。”［6］298
罗杰·费德勒当年曾经主持图文电视的设计工作，多年后他在《媒介形态演变：认识新媒体》一书中反思：“有线图文系统失败的致命错误在于：设计者没有意识到它的使用属性实际来自人际传播”，“总体来说，人们忽视了人际传播领域的特点——双向、参与、无须预定、无须中介……”［3］118-120、138费德勒的反思恰恰点明了“本质性互动”的关键：真正的交互性必定包含人际传播的元素，观众才是媒介的使用者，应该双向对等地参与到交互过程中。无论是图文电视还是视频点播服务，的确都在扩展观众的选择权，但是这种选择仍然是被预设的。
伴随着电视交互技术的探索和运用，人们对电视社交互动的认识和研究也开始进入理论领域。
二、类人际互动：电视互动的本质
批判理论学家马克·波斯特曾经这样描述1990年美伊冲突电视直播带给他的感觉：“美伊冲突所有新特点中，最令我感兴趣的是，战争现场立刻被传输到美国及世界各地的起居室。……对所有重要信息进行全景式传输毫无问题，音像技术所捕捉的内容足以给观众提供‘身临其境’的体验……当战争正在实实在在地展开时，数百万人在上下班高峰时间看着电视、听着收音机，犹如一个超级竞技场的观众。这一不可思议的现象令人踌躇深思……在信息方式下，电子媒介交流以令人吃惊的新方式令图像和语言改观，（形成了）任何现实主义文辞都难以匹敌的新的传播情境……当观众被运送到军事行动的现场亲眼目睹时，传输载体本身也变成军事行动与新闻故事的一部分了。”［7］
波斯特的描述表明：在电视直播的作用下，电视作为中介物的功能仿佛消失了，成为现实行动的一部分，屏幕内外也好像被直播整合到了同一时空中，观众与现场“面对面”，人际互动情境似乎得到复原，“身临其境”成为对电视互动效果的褒奖。随之而来的问题是，尼葛洛庞帝为什么不认为“身临其境”的电视互动是“本质性互动”呢？这需从互动理论及其在电视中的表现来理解。
从社会互动理论来看，互动包括两类，一是人际互动，二是社会互动。电视作为大众传播，本身具有社会互动的内涵和功能，但是，它在表现手法和表达内容方面，为了吸引观众，又常常借助人际互动策略和手法。而真正的人际互动应具备以下特点：互动方式的直接性；互动关系的对等性；互动感知的丰富性；互动状态的随意性。正如法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳所认为，它是人类传播中“最丰富、最良好的形式……人类的其他联络形式都不过是这种形式的替代，且往往是这种形式为扩大其传播范围而采取的手段的延伸”。［8］但是，人际互动的这几个特性，实际上在电视中是无法被完全还原的，因此，电视中的人际互动只能是类人际互动。
“类人际互动”是由唐纳德·霍顿和理查德·沃尔提出的，早在1956年，他们就在《大众传播与类社交互动》一文中阐述了观众与电视屏幕“角色”之间的互动属性。在社会科学的用法中，“类”某物通常表示在形式上模仿某事物的基本属性，却并非事物本身，时常缺失了某些关键特征。运用于电视，所谓“类社交互动”，是指电视与观众之间表面上看是一种亲密关系，类似于“面对面”的互动，实际上它是人际互动的模仿和衍生，而非真实的“面对面”互动。
霍顿和沃尔认为，“类社交互动”既是对重要现实和本真交互行为的模仿，又是对电视角色和无形观众谈话交流的模仿。电视里的角色包括主持人虽然无法看到观众，却时刻假设观众在面对屏幕观看电视，因此，通过模拟现实生活中的交流情态，巧妙地将缺席的观众拉到自己的谈话中，营造了交谈的假象，同时，假定无形的观众对言谈做出了相应的互动性回应，从而维系持续交流的假象。因此，在霍顿和沃尔看来，通过节目设计，电视中的角色完全可以与陌生的观众建立密切联系，而后者也会感觉自己像了解朋友一样了解前者，由此形成了一种持续的交谈关系，但是，这种关系实际上是单方面的，这也是电视中的角色之所以要“小心翼翼地营造假象，或模仿亲密感”的缘由［9］。总之，类社交互动论认为，观众与电视屏幕之间的互动不过是“面对面互动”的功能性替代品。然而，只要是人际互动，必然与互动的整个场景相联。它不仅包括互动双方的语气、表情、身体姿态等所显示出来的情绪气质，还包括由各种物质符号所构成的环境。由此，电视“类人际互动”的再现必然指向人的日常生活，从而形成电视与电影的不同特征。
三、日常化：电视互动的特质
早期电视曾经被视为“小电影”，几近按照电影的模式来生产，那时电视创作带着精英思想的投射，挪移的是艺术作品的想象，所播出的主要内容是新闻和电视剧、类似电影的纪录片和故事片，家庭俨然是小型电影院。但是，随着电视技术的发展，电视创作逐渐摆脱电影艺术化、虚构生活场景的倾向，开始走向了日常生活。电视传播的日常化是从两个层面来理解的。
（一）电视表达日常化。就电视传播而言，这种日常化表现为电视内容涉及日常生活的方方面面，似乎还原了生活常态，同时电视与日常生活同步的连续播出机制又使内容的扩展具有无限可能性。如果说，电影传播的内容主要是故事，这使其具有了浓厚的虚构性特征，那么电视则以新闻和事件报道向人们表达着“真实感”。电视里的新闻事件是真实的，新闻事件里的人是真实的，都是现实生活中有名有姓的真实个体。各种生活娱乐节目以“发生在身边的故事”向人们传达着一种“现实感”。通过这种“真实感”和“现实感”的传达，向人们传递着“这就是我们的生活”这样一种信息。人们常在现实中交流对各类电视节目的观感，而人们的现实反应反过来又强化了电视台对节目形态向“现实”拓展，电视节目观众可以参与其中，在大街上接受电视采访，报名参与录制，通过手机短信或者热线电话进行互动反馈。随着技术演进，在广度上，电视节目从新闻采编扩展到事件直播，从电视剧扩展到满足观众各种需求的音乐、文化、艺术和娱乐节目；在深度上，从一般新闻报道扩展为连续追踪和现场报道，进而到真人秀电视节目，越来越倾向于现实生活的再现，从家长里短到情感纠葛，从寻医问药到相亲婚恋，现实生活的内容几乎无所不包，电视成为人们展示自我的舞台。
归根到底，电视表达的日常化是电视和观众之间的交流，正如“电影是里面的人和里面的人在说话，电视是里面的人和我们在说话”，电影是在相对封闭黑暗环境里欣赏的艺术，而电视更像在家庭环境中面向大众的谈话。［10］可以说，电视的纪实影像就是现实生活流，它所展示的也是我们的现实生活所经历的，电视里主持人是生活中真实的人，是在面对我们说话，与观众交流。
（二）日常生活电视化。就受众而言，人们每天看电视，从电视中感受“世界的存在”、感受“他人的存在”，从而也感受“自己的存在”，而且这种常年累月经常性重复的行为，使得看电视成为人们日常生活中的一种习惯，如同戴维·莫利所说：“电视观众是一种嵌入式的观众，家和壁炉既是电视的产物，也是其存在的前提条件”［6］235。电视超出电影的场地限制，不仅走入了每个家庭，仿佛是每一个家庭的成员，而且几乎遍布大街小巷，使人们时时刻刻地置身于电视环境中。电视成为人们的眼睛和耳朵，它把遥远的世界送到我们身边，缩小了世界的空间距离。而电视对各类事件的纪实性报道令人们产生“带入”感，仿佛置身于现场，与事件的当事者一起感受欢乐或者忧伤。
许多学者在更深刻的层面上阐释了电视媒介的意义。当代法国思想家居伊?德波把当今社会称为“视像社会”，他认为“一个充斥着图像的视像社会已经来临”，而这种视像文化在他看来“不是形象的一般积累，而是以形象传播为中介的人们之间的社会关系”[11]；德赛都则称“电视观众不能在自己的电视屏幕上写下任何东西：他始终是被驱逐在产品之外的，在这个幻象中不扮演任何角色”[12]；英国的伊雷特·罗戈夫论述了电视带来的视觉文化影响，“当今世界，除了口传和文本外，还借助视觉来传播。图像传达信息，提供快乐和悲伤，影响风格，决定消费，并且调节权力关系”[13]。不复赘述，仅上述评论足以揭示出电视已经深刻影响着人类的实践活动与生活，它改变了我们的世界。
隆·莱博在《思考电视》一书中指出：“当投身电视成为一种活动，影响这种投身的真实生活的脉络并不会完全隐退到背景中去。”[14]139电视传播日常化及其“现实效果”[15]意味着透明度，观众仿佛不经媒介地对外部事件进行观察，在与日常生活同步的时间感中，屏幕内外都成了真实生活的展现。这种展现是一系列的互动策略表现出来的。
四、电视互动的主导策略
电视日常化需要依赖一定的机制才得以形成。传播学者杰伊·布卢姆勒和迈克尔·古列维奇在一项关于政治传播与电视互动的研究中发现，政治传播需要掌控在大众传媒手中的传播渠道，包括电视机构所提供的“理想的受众信息接受情境”，这是电视的协商机制[16]。这一机制在传受双方构建了一种“拟人际互动”的模式，这是电视赢得市场和观众的一种策略。通过“理想的受众接受情境”促进传播主体与观众互动，目的是让观众更多地从心理和行为上参与甚至投入到节目中。从信息传播来看，无论是情感投入还是情境投入，都有助于信息有效抵达观众，被观众所接受。隆·莱博把这一策略称为电视的“诱导逻辑”，认为它既可以理性化，显示语言力量，也可以感性化，展现影像的微妙感觉。[14]123在“现实效果”框架下，电视互动策略主要可概括为：情境呈现、情感激发、情形接近。
（一）情境呈现。所谓情景呈现是指电视影像和声音（特别是现场声）可以真实再现日常生活场景。尽管从理论上说，摄影机不可能完全真实记录现实或现场，因为镜头永远是有选择的结果，纪实永远只是现实的渐近线。不过，对于观众而言，电视镜头尤其是直播画面，能够将他们带入与事件同步的现实情境中。与第二次世界大战中默罗的广播现场报道相比，现代战争的电视直播才真正令观众身临其境。用马克·波斯特的话来说：新闻记者成了参战者，信息传达者就是信息，记者的命运就像是战士和市民的命运，每一步行动都是新闻的一部分，观众被送到了军事行动现场目击时，传播载体本身也变成了军事行动和新闻故事的一部分[17]228-229。在“现实效果”作用下，电视互动的中介性仿佛消失，变成了面对面的直接互动，呈现出与电影完全不同的传播形态，“现场”“场信息结构”“原生态”等成为电视独特的表现元素，而真人秀节目更是最大限度地扩展了电视互动的现实情境。由此可见，在“情境呈现”中，电视传播才能实现完全不同于电影的“真实感”，所以“电视图像越是想让观众相信它对现实的指涉，图像本身就越来越变成现实，这是电视的拟仿效应，任何将军都无法将这一铁的法则赶出其修辞阵地”[17]228-229。
（二）情感激发。情感共鸣是良好互动的内在机制，从古至今，几乎所有文学作品或者艺术都是通过情感塑造来唤起受众的认同和反应的。在新闻传播中，观众往往更容易对个人化的充满人情味的报道产生好感，电视也不例外，而且，借助故事、音乐、画面、细节等多元素作用，电视报道的人情味较之文字而言更为直观形象，也更能激发观众的情感投入。从互动机制看，强调事件对于观众情感上的影响，其实是努力把电视生产与电视消费之间的关系变成人与人之间的关系，把受制于集体理性的大众传播关系变成具体的感性的人际传播关系。尽管近年来有学者清醒地意识到个体化、情感诉求主导的报道对社会理性和民主事业建设的伤害[18]，但是，从新闻媒体尤其是电视实践来看，对个人和情感的诉求的确是吸引观众的金科玉律。
（三）情形接近。所谓情形接近，指的是电视节目尽可能从节目形态到报道语态上接近现实生活中良好人际互动的情形。比如说，居高临下总是令人反感或生畏，而平易近人则让人倍感亲切、隔膜尽消。早期电视报道为了显示权威性，报道语态生硬，唯我独尊，与观众之间有明显的疏离感。随着电视传播对于观众认同的日益重视，平等对话成为电视沟通的重要方式，播新闻成了说新闻，节目内容也更多地生活化呈现。民生新闻之所以大受欢迎，正是因为老百姓的衣食住行、家长里短等朴实的日常生活成了被关注的主角，观众有了更多说话的权利。再以现场报道为例，如果一个记者在现场出镜，仅仅只是露脸式报道，未必具有现场感，一旦这个记者表现出“我在现场的环境中”“我看到、我听到、我闻到、我摸到、我尝到”，报道呈现出现场环境、现场声音以及与现实时间同步的状态，报道的现场感就会更为强烈。在情形接近中，传统专业制作的曲高和寡不再有市场，取而代之的是贴近性、亲和力和参与度。家庭化收看方式也强化了电视的人际传播情境，特别是20世纪70年代出现的家庭录像机、摄像机，以其低廉价格、方便携带的特性走入普通家庭，家庭录像节目的出现使电视与观众的交互性扩大而且深入。如果说观众以往对媒体的互动带有旁观者评论的味道，在这类节目中，彼此的互动已经因为节目内容所具有的生活氛围和情境，而弥漫着交往中更深层的人际情感。
从电视传播来说，上述一系列互动策略具有重要意义，它推动着电视更广泛、更深入地与现实生活交融，同时最大化地吸引观众，提高收视率，后者几乎是所有电视台的目标，客观上推动着电视台不断创新节目形式，吸引观众参与电视节目，激发观众与观众之间、观众与传播方之间互动的热情。但是，无论电视如何扩展与观众之间的互动方式，依然改变不了其传播的单向性特点，无法完全克服观众的时空疏离感。事实上，克服这种疏离感，是电视技术无法实现的。
小 结
从互动观念上看，电视后期出现的图文电视和视频点播系统，推进了电视互动的发展，而且它隐含了“个人越来越多地使用媒介的能力，而不是被媒介所利用”[19]，同时在实践中电视也在努力向更彻底的互动逼近。但是无论如何，在电视传播中，人们“使用媒介的能力”依然是被预设的，它就像是游戏活动，完成的是游戏本身。真正意义上的互动，应包含参与者的自主选择、自主参与。自主性是展开“本质性互动”的关键与核心。而这一点，是电视交互技术无论怎样发展也无法满足的。直到互联网的出现，人们对于“本质性互动”才有了更深入的认知，“交互意味着每个人既是传播者又是接受者，交互意味着信息源和信息接收者之间的双向交流，更进一步，是指任意信息源和信息接收者之间的多向交流”[20]。计算机交互设计专家特里?维纳格瑞德教授早在1996年就曾预言，在未来的50年里，不断提高通信和交互设计空间的重要性将导致计算机业在研究人的方面，而不是研究机器方面得到扩展[21]。今天视听新媒体的社交化互动传播就印证了这一点。
责任编辑：饶军
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