中移动打响4G反击战：最初6个月或是唯一运营商
2013-12-17 10:35:10来源：第一财经周刊 作者：郑浩榕 黄俊杰 华薇薇 叶雨晨 俞斯译 李会娜热度:
中国移动将要建成一个全球最大的4G网络。它提前准备，抢先出击，企图打一场翻身仗，但战局已变得错综复杂。
中国移动掀起了一场巨大的反击战。
在过去几个月中，如果你身处北京、广州或者杭州等一二线城市，想要忽略来自中国移动的广告有点困难。它们密集地分布于地铁、公交、机场、楼宇乃至广播中，而这种铺天盖地的持续攻势都是为了一个目的：告诉人们中国移动的4G业务来了。
拥有7.55亿的使用者，作为全球规模最大并且一度市值最高的移动通信运营商，中国移动已经很久没有这么主动。
在广告市场研究机构CTR提供的数据中，8月至10月，中国移动的品牌广告在电台和户外的投放额都位居首位，而地铁广告的投放额也进入前三，相比去年同期增长了17.4%。
这个2G时代的强者，在3G时代显得格外狼狈。
尽管从体量上看，中国移动仍然要远超它的两位对手，用户数目庞大，2012年总营收5604亿元，每天贡献的净利润就达到3.54亿元—这超过了三家合计利润的3/4。
但一些变化已经悄然发生。2012年，它的主营业务的利润近10年来第一次下滑，另外一个则更近，在它今年第三季度的财报中，出现了算上其前身公司上市16年以来的首次净利润下滑。同期，它的两位对手中国电信和中国联通保持着增长，后者同比增长甚至超过50%。
中国联通用更多的明星机、快速的网络和更低价的套餐费用从它手中抢走了大批优质客户。
最直观的比较是，中国联通的WCDMA的最高下载速度可达21兆/秒，而中国电信的CDMA2000普遍达到3.1兆/秒，个别能达到9.3兆/秒，但中国移动的TD-SCDMA只能达到2.8兆/秒。
在终端机型方面拥有天然优势的中国联通，最早跟苹果iPhone合作，并且在流量经营方面参照了国外成熟运营商的做法。“过去三年联通显著地在3G领域领先。”咨询机构ForresterResearch负责基础设施与运营领域的首席分析师Bryan Wang告诉《第一财经周刊》，“就我们所知，中国移动在北京地区的客户数量在今年三季度已经低于中国联通在北京的用户数。”
中国电信也在2012年拿下iPhone。为了抢夺优质用户，两家运营商随后展开了大幅价格战，在补贴政策上更是不惜血本。
中国移动一度显得十分被动。
在获得TD 3G牌照后的一段时间，它甚至表现得有点自暴自弃。“技术不好用，终端上不来，”一位中国移动人士对《第一财经周刊》说，“你是亏的，做这个东西做得越多，亏得越多。”
不管是设备、技术还是终端都失去了优势，假如中国移动要和对手一样拼覆盖和网络速度，它要付出更大的代价，“总的成本很高，相对来讲要比联通高很多。”IDG资本分析师常亮对《第一财经周刊》说，他之前在华为待了近3年。
这让中国移动在很长时间内陷入了一个怪圈，干与不干都很难堪—即便它愿意大幅牺牲利润，在很多技术条件下，它也还是无法做得像对手一样出色；而让大量用户停留在2G网络，显然就会造成先前积累的优质客户的流失。
一个直观的例子是，广东历来是三家运营商发展最快的地方，而根据市场调研机构赛立信的数据，截至2012年年底，广东电信和联通用户的3G渗透率分别超过60%和30%，广东移动排在末尾仅为10%。
渠道商也很快叛逃。移动以前对外部渠道非常强势，常会提出一些类似区隔性对待、排他性等要求。但TD手机不好卖、移动补贴又上不去的事实，让很多在2G时代跟着中国移动屁股后面转的渠道商，到了3G时代统统转向。“移动不会跟你断掉合作，就是将你从五星级转二星级，但渠道也觉得没什么关系。”一名在苏宁工作超过4年的人士告诉《第一财经周刊》。
中国移动为了解决流量问题，在随后的两年中也想出了好几个TD的替代方案。在2009年，他们就开始推进2.75G的EDGE网络的升级，希望靠这个缓解一些压力。到了2010年，又推出了WLAN和“无线城市”，实际上就是通过在热点区域和商圈自建Wi-Fi热点来挽留移动用户，它更加高效，成本更低，缺陷就是覆盖有限。
不过WLAN这个看起来还靠谱点的策略没能发挥长久的作用，“现在看来这块分流流量确实也不少，但效果不是很显著。很多情况下收到信号连不上，有技术上的原因，也包括操作上有一些不便，要登录要认证，现在也推无感知认证，但更复杂了，总之就是易用性上不够。”上述中移动总部人士说，
“一种变化就是，移动的用户更农民工化了，”朱连兴对《第一财经周刊》说，他是国内第一批智能手机App开发者，他和身边的许多朋友都更换为联通号码。过去三年中，中国移动更多靠中西部地区2G服务的客量增长，来保持自身数据的增长。
在优质客户最集中的一线城市，它无法跟另外两家运营商在3G市场上抗衡，尽管移动在城市建网也不少，但无法满足用户需求。而三四线虽然有海量用户，但TD网络又没能铺设到那些地方。
更糟糕的是，3G太弱直接影响了它的核心现金流业务语音服务。为了避免换号，许多人买了WCDMA制式的水货，而用的还是原来的移动卡，这样大量的流量跑在移动2G的网络上，这直接影响了语音服务的质量—这曾是它在2G时代最大的标榜。
那些仍保持移动号码的用户纷纷将重心转移到另两家机型更多、更快、更便宜的运营商。
中国移动的ARPU值(每用户平均收入)已经连续5年下滑，最新一季降到了66元。在去年几次季度财报为此做的解释中，也多次归结为低端用户增加、一人多卡现象普及以及资费下调。
好在4G时代来了—至少中国移动认为它的机会又回来了。
你很容易理解它的逻辑，3G时代的种种劣势在这里都将发生逆转。
尽管中国移动在11月4日获得的TD-LTE牌照仍是中国政府力推的一种标准，但相比3G时代只能在中国使用并且表现欠佳的TD-SCDMA网络，TD-LTE的技术表现相对更好，在全球也有其他运营商愿意采纳，比如今年正式收购了Sprint而成为全球第三大运营商的日本软银。
4G的网速比3G有质的提升。“非常快，网速可以达到100兆每秒。你看一个《生活大爆炸》或者什么东西，下载下来1秒钟。比如下个1G的电影可能就10几秒钟。”一位参与了移动实验网建设的华为人士说。
机型也将比3G时代丰富。一个广泛的传闻是，中国移动将于12月18日发售支持TD-LTE标准的苹果iPhone手机。
在此之前，中国移动与苹果谈判了将近6年，之前无法引进iPhone的一个重要原因是苹果对TD制式的不放心，但在TD-LTE上情况变得不同。实际上，中国移动许多地方分公司早就开始向破解版港行iPhone 5S/5C提供服务支持。
一些分析人士纷纷看好中国移动获得iPhone之后的景象。Forrester Research基于过去一段时间中国内地非合约机零售数字和对于香港等地的水货市场的销量，预计在中国移动发布iPhone后的第一年销量将会达到1700万台。这样的市场很难不让苹果有所妥协。此外，三星、索尼、HTC和华为等几家手机厂商均已有机型入选第一批4G手机名单。
这样的情况，中国移动在3G时代根本不敢想象。
高端用户重新回来似乎指日可待了。为了更快从中国联通和中国电信手里抢回用户，它将采用一种充满进攻性的方式。
“移动接下来势必把4G当作3G来打，先把用户拉回来。”Gartner无线研究部门副总裁洪岑维对《第一财经周刊》说。
这一点在一份中国移动内部11月发放的4G商用策略通知中，已经获得证实。两类用户被作为抢夺的重点：“异网高价值客户”和“网内高流量客户”。前者的重点是从中国联通和中国移动网中抢夺“ARPU超过100元、月均流量超过100M”的用户，而后者则指网内流量在50M以上的客户。
在资费方面，韩国、欧洲及美国的运营商做法各不相同，比如，韩国和部分欧洲运营商在4G时代会提高资费起步门槛，从而提升ARPU值、提振业绩，而美国的一些运营商则采用与3G基本相同的资费并靠大规模终端补贴，推动用户由3G向4G快速过渡。
大幅提高资费标准对中国移动而言并不明智。假如资费不具有吸引力，用户还是没有换号的动力。应用开发者朱连兴说，他现在使用的联通套餐是每月260多元，流量每月1.5G，而移动4G 200多元的套餐也不过提供1G的流量，他认为还不足以吸引其离开成熟的3G系统。
但至少在2014年年底前，中国移动尚不会采取过于激烈的价格战，相对于同档次套餐内流量较现有3G套餐增加；到2015年才会逐步放低资费门槛，加速客户规模拓展。
假如把目光移向传统运营商所构建的生态系统，中国移动在4G时代的情况要比3G好得多。
与3G时代中国移动先要建设网络，再去吸引终端的情况相反，4G时代，终端商表现出了主动性。“现在是终端在等网络，”一位三星中国区熟悉运营商的人士告诉《第一财经周刊》，“移动的用户数使它成为中国市场上最大的一个参与者。4G我们得紧跟移动的节奏。”
相对而言，中国联通和中国电信对4G的积极性并不那么高。
中国联通董事长常小兵曾明确表示，联通在4G将走FDD-LTE的路径，从WCDMA升级上去的成本不高并且技术已经非常成熟，而另一个联通并不急于上4G的原因则是它目前的3G网速已经能达到42Mbps，和移动TD-LTE网络“相差不多”。不过在4G发牌的第二天，感到危机的联通就马上为老用户发送了一个500M到4G的流量优惠。
相比之下，中国电信被认为形势最严峻，既缺乏充裕的资金，也没有可轻易升级的网络基础。不过正如洪岑维所说，中国电信会得到高通的通力支持，因为它是高通在全球最大的CDMA客户之一。
想要扳回一局，中国移动必须抢先一步行动，尽早让它的4G与对手的3G进行竞争，只有这样，才能获得上述的那些反转优势，从而让用户回心转意。
为此，这家公司很早就着手准备。
自工业和信息产业部2010年年底批复同意TD-LTE规模试验方案到2012年，中国移动在全国建设了2.2万个基站。设备商、终端商和芯片商们从两年前就开始跟随中国移动的布网进度做配合测试，三星、华为等公司早早为移动的4G成立了专门团队。
今年，这一力度变得更大，华为在国内负责运营商业务的1万人都不够分配，还得从其他部门动员人来支持。“华为内部是有一些资源池、后备队，这些人本身就是全球调配的，现在相当于把能投到国内LTE建设的都投入进来了，”一名华为总部人士告诉《第一财经周刊》。
直到2012年才开始在杭州、深圳、广州等城市开始小规模试应用。今年又在浙江和广东率先推出的4G试商用。与之相随的市场宣传铺天盖地而来，这些广告的核心是中国移动即将在12月18日推出的新品牌“and和”，但关于它的信息却在11月初就被推向前台。在全国15个试点城市，许多地方的移动营业厅从上个月就可以办理号码升级、体验套餐以及买到4G手机。
但是，中国移动又很快陷入了一个新的悖论之中—越早让4G时代来临，它便越快地被拖入一场更激烈的战争中。在这里，一切游戏规则都改变了，但那个主导全局的人显然已不是它。这情况甚至比3G时代还要糟糕。
看看网速从2G到3G之后，这个世界发生的变化吧。运营商们赖以生存的语音业务逐渐向数据业务转移—后者将成为决定其未来的主要因素。智能手机变成了个人计算的中心，这让iPhone有机会颠覆了传统手机产业，智能手机及其生态圈中的各种App带来了一个无比繁荣的移动互联网，它直接把互联网上的服务商引入了移动通信产业。
中国移动的竞争对手不再是狭义的中国联通和中国电信，而变成了数不清的互联网公司，那可能是Google、Netflix，也可能是BAT、360，甚至更多小而灵活的创业公司。
优酷土豆总裁古永锵不无深意地对《第一财经周刊》说，“我们已经不是个视频网站了。”作为一个视频服务商，优酷看到的事实是，4G来临后，明年手机很多新的移动终端会进来，这意味着多屏用户不会停留在6个亿的数字，对于优酷而言，这就是要进入的市场。
对比简陋和慢速的2G时代，运营商很容易把控入口，所有SP服务都要经过这一环节，但到了3G和4G时代，运营商却很可能沦为一个卖流量的基础设施提供者。
谁都知道数据业务是未来的趋势，它滋生的平台和应用充满盈利想象空间。易观智库估算，2013年中国移动互联网市场规模将达2024亿元，用户规模将达6.48亿。这使得整个移动通信产业的利润在向移动互联网端转移。
但是，中国移动的抢食者太多了。
腾讯是最大的一家。运营商被越过了，人们开始把这种直接向用户提供移动服务的互联网公司叫做OTT。微信是个最好的例子，它除了可以替代运营商的短信和部分语音服务外，还具有更丰富的平台功能，社交、信息、支付功能一应俱全，它的用户已达到6亿并仍在不断膨胀之中。
这些OTT的可怕之处还在于，它让用户对谁是后台的那个运营商并不那么敏感了。他们在手机上消耗的大笔金钱和时间也都流向了这些移动互联网服务，而非简单地打打电话发发短信。更直接地说，运营商只能赚到手机上产生的价值的一小部分。
4G的到来显然会让类似的事情加速。
中国移动面临一个复杂无比的棋局。它有很多种选择。最直接的一种就是把自己变成一个移动互联网公司。
早在智能手机刚刚兴起时，它就想到并推出了带有自身操作系统的OPhone和应用商店形态的Mobile Market(移动MM)，以此来挑战iPhone。中国移动至今最成功的自研应用仍是飞信，但它已经被腾讯的微信远远甩在身后。“对短信业务冲击发展上自己有顾虑，自己不敢革自己的命，地位就比较尴尬了。”一位来自移动总部的人士说。
这并非中国移动一家遇到的问题，而是运营商普遍的现状。它们也都多少意识到自己做的产品用户留存率很低，内部做项目的效率太低。海外的运营商也大多不能避免这一命运。
美国最大的移动运营商Verizon在2005年曾启动一个叫VCAST的移动视频服务。除了购买电影、电视等内容版权外，Verizon还拿到了NFL赛事播放权。但面对Netflix视频服务及NFL在iOS、Android平台推出的交互体验更好的App，最终VCAST在去年12月宣布关闭。
继续把住入口，做好管道，也许也是一个可行之计。比如，跟用户收钱，做分发，跟内容提供商收钱。
中国移动就是这样做的。它在经历了移动梦网的辉煌后，开始把精力放在九大基地的增值业务发展上，最终想把MM做成一个平台。
但是，这同样很难。最关键的一点是，移动运营商并不具备互联网公司的基因。
开发者和用户对它提供的平台并不那么买账。
朱连兴就是第一批被移动邀请去开发MM上的应用的开发者，但2009年在放了两款软件上去后，并没带来下多少载量和收益。“后来它也始终没有上正式工作日程，在Android这个市场它的话语权非常有限，但并没有多少用户用它去下载东西，这是很尴尬的一件事。”朱连兴说。
一家国内知名的应用分发商告诉《第一财经周刊》，在他们业内看MM现在已属于二三流的商店，它最大的优势还是SP时代流传下来的成熟而顺畅的付费方式，所以在上面更多的应用都是游戏和小说。尽管预装量非常大，但用的人并不多。
预装的方法现在已经很难奏效，但移动对终端商的要求仍然如此。现在手机要在移动的营业厅卖，除了送测，还必须预装它的20多个应用，最重要的是它会强制用自己的音乐、应用商店等产品替换你的同类产品。今年魅族就是因为这个原因最终放弃补贴没能进入移动营业厅，“这个谈判谈了半年，MX2、MX3都做了TD，但因为谈不下去，用2000多元上市，拿了补贴的厂商，相同配置的机器只要1000多元。”一名魅族内部人士告诉《第一财经周刊》。
假如中国移动真正想加入这场战斗，它必须像互联网公司一样思考。
在自身能力很难企及的情况下，类似B.A.T。的做法也不失为一种尝试，以结盟或者收购的方式圈地。不能打败对手，就与之融为一体—以中国移动的市值体量而言，那些互联网公司还不是它的对手。
在过去两年中，中国联通和中国电信都采取了这个办法。中国联通从2011年的微博流量包业务“红围脖”到今年与搜狐视频合作的15元包月，此外还有唱吧、豆瓣FM、虾米音乐等音乐类服务。8月，广东联通率先和微信定制合作了微信沃卡，10元包300M的定向流量。而中国电信也在今年决定跟网易合作开发易信，自己仅提供资金，而后又赠送用户免费的300M流量。
“就我所知，中国移动也一直在思考OTT与运营商之间的关系。只是相比另外两家公司，中国移动更加谨慎。我们认为中国移动如果做的话，力度可能要比竞争对手更大。”Bryan Wang说。
考虑到移动已经投资了科大讯飞和浦发银行，并协助后者开发移动支付，4G来临后它们的结盟倒是充满想象空间。而中国移动政企客户分公司也在这几个月开始了后向付费的尝试，包括和阿里巴巴、广发银行进行了合作。
但目前移动互联网的圈地运动中，大多数优质资源几乎被B.A.T。瓜分了，直接买下它们中的一家或许是唯一可行的事。
假如从基础设施的角度来考虑，中国移动还有另一些赢的机会。
实际上，虚拟运营商的存在，让运营商在产业链上再次被弱化了。
“我们想做的事是，用户直接向我们买套餐包，他们不用考虑用的是哪家运营商的服务，而我们所做的事将是，在一个地点自动判断哪家运营商的信号最好速度最快，在后台连接，并与运营商统一结算流量费用。”联想集团副总裁魏江雷曾对《第一财经周刊》如此表示联想构想的虚拟运营商世界。它也像腾讯一样正在申请相关牌照。
中国移动要避免这一命运，就得加强自己在上游的实力。这也是它重点在做的一件事：建成一个全球最大的4G网络，所有人都要到我这里租基站、买流量，这也等于把话语权又收了回来。
在今年2月巴塞罗那举办的世界移动通信大会上，中国移动董事长奚国华发布了中国移动TD-LTE的“双百”计划—2013年中国移动4G网络覆盖将超过100个城市，4G终端采购将超过100万部。更远一点的计划是，到明年年底，超过340个城市的客户能用上中国移动的4G服务。
在4G时代，中国联通和中国电信必然要向中国移动租用部分基站，因为它们也都拿到了TD-LTE牌照。
一个庞大的批发商也将拥有产业话语权。
中国移动在此方向上不停布局。就在今年2月宣布了“双百”计划之后，中国移动在全年预算中为4G网络建设预留了415亿元，另外还有超过300亿元的终端补贴。在7月15日，中国移动第一轮的TD-LTE无线主设备招标最终以20.7万台基站、200多亿元的投资规模，超越日本软银成为至今规模最大的一次TD-LTE招标。
为了完成这个计划，移动的投入不能说不大。除了最大程度调用了像华为这样的合作厂商的人手外，“中国移动现在只要能搞建设的人都去搞建设去了。”华为总部人士说。
一名最近参与了大庆4G项目的中国移动合作伙伴员工告诉《第一财经周刊》，当时移动自己六七个人，和合作方加起来30多人，做的只是实验网，一个月大概做了50个站。如果要大规模覆盖，人数可能就得翻一番。
在最初的6个月，中国移动将可能成为唯一的4G运营商。
根据中国联通和中国电信目前的试商用网搭建情况，它们无法在未来6个月内在一线和部分二线城市都推出LTE服务，中国移动很可能成为唯一一家推出4G服务的移动服务提供商。
至少在这一点上，中国移动找到了4G大战中，先出手的意义。
责任编辑：饶军
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