1. 前言
无论是用中国古诗“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”来形容当下OTT TV业务的火爆和丰富程度，还是用“投资的蓝海”、“盒子(BOX)的盛宴”、“虚拟运营商的狂欢”等来形容产业链角色急切想站队分一杯羹的心情；亦或仅仅是普通中国大众，因新技术革命终于可以冲击垄断而欢呼雀跃……2012年OTTTV就这样突然来到了我们身边，并一直高烧热度不减。
与此同时，中国传媒和TV产业的另一场革命，一场比OTTTV更早的革命，却早已开枝散叶，成为即使是普通人都已经耳熟能详的“常见事物”，这个革命就是“新媒体”。无论是从信息的产生、传播、获取，还有大众的接受程度，互动程度，都与传统媒体有着巨大的区别。从网站论坛到微博微信，从数字化、海量化、多媒体化信息的富媒体时代到个性化、互动化、社交化的自媒体时代。某种程度上新媒体早已经走过了1.0时代，变化现在依旧方兴未艾。
也许，Intel的前CEO安迪·格鲁夫(AndrewGrove)的名言：“没有人会事先为你敲响警钟，提醒你已站在转变的边缘…”来形容当下TV和多媒体产业的变化是最合适不过的了。当然，变化是永恒的，不变才是相对的。人类社会多次的产业升级和转型表明，总有新技术替代旧时代的时刻。100多年来的电视产业的发展，其实已经有过多次的变革：黑白到彩色，无线到有线，模拟到数字，标清到高清……那么OTTTV时代的到来，会给新媒体的进一步发展带来什么呢？希望本文的探讨和分析，能够起到抛砖引玉的作用。
2. 什么是OTT和新媒体
OTT是“OverTheTop”的缩写，是当下通信行业非常流行的一个词汇，这个词汇来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，指的是运动员在他们头之上来回传送而达到目的地。现在，则被指互联网服务公司利用公共互联网络，越过运营商，发展基于开放互联网的各种语音、视频及数据服务业务，强调其提供的服务与物理网络的无关性。
某种程度上，OTT可以看做随着这些年宽带通讯网络服务的改善和提速，特别是3G、4G移动网络的发展带来网络质量提升的一个自然产物。网络的改善，使得通讯所需的网络带宽、可靠性、服务质量都不再成为阻碍业务的瓶颈，传统的电信运营商，也就不得不在是否要沦为“管道”而纠结。
而OTTTV，即通过互联网络，以及任意不特定的宽带网络，提供TV类别的业务。由于网络的可靠性和带宽的增强，通过网络传播TV业务不但技术可行，而且具备很多传统TV业务无法实现的新特性(如分享、交流、互动)，所以无论是技术先进性上、用户体验上、服务成本和便利性上，都比传统TV有更大的优势，自然也就获得了产业链的一致青睐。
相比于OTT的定义清晰和含义明确，新媒体(NewMedia)则没有那么“显而易见”了。新和旧本来是一个相对的概念，一般来说广播、电视电影、报纸、杂志等，这些已经存在了几十年甚至上百年的产业，无论是商业模式、运营架构、利益链都非常成熟和清晰，可以被定义为传统媒体。但数字化的报纸算不算新媒体呢，手机短信定期发送新闻简报算不算新媒体呢？聊天室(BBS)算不算新媒体呢？也许一些人会认为这是10年前东西，现在已经不那么新了，现在应该是社交网络(Socialnetwork)的天下，自媒体时代，我也可以拍电影分享，这才叫“新媒体”……
坦白说，目前业界对新媒体并无统一的定义，如数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV、博客、数字电影、短信、网络等都被叫过新媒体。笔者认为，在新技术的支撑下，一定的时间内(如一个产业周期一般是10-20年)，信息的产生、传送、获取的方式，相对过去产业模式有明显的变化和革新，都可以称为“新媒体”。产生方式的变化，如微博，自我产生新闻；传播方式的变化，如IPTV，互动和网络传输替代了传统有线和无线；获取方式的变化，如手机新闻APP客户端，多屏互动等等。当然，有些新媒体的产生，只是原有的改良，有些却是革命性的。
综合各种“新媒体”的表现而言，一般来说新媒体有这么几个特点：
· 信息的数字化——信息数字化的好处是，可以将其与物理载体区分开，便于信息的分享，流动传播更容易
· 信息的实效性增强——随时随地都可以采集和编辑文字、语音、图像和视频信息，随时可以将信息发送到网络中
· 信息的个性化、社区化——由于技术的进步，每个人都可以自由的发布个人信息，也可以组成群组形成小社区共享信息，信息的个性化和社区化同时增强
· 信息的海量性——传输的信息不是单一的文字或图片，而是视频和音频，还可以混合传播信息，传送的信息量也远大于传统媒体
· 信息的互动性——受众不是简单的单向接受信息，而是可以互相沟通、互相聊天、分享、讨论等等
· 短时间、低成本、大范围传播——由于互联网的普及和上网成本的降低，特别是移动互联网的便利性质，使得信息的传播成本大幅降低，同时带来时间的缩短，更新频次的加快，传播范围可以到达全世界的特点
· 新的商业模式产生——新的技术和信息产生、传播、获取方式的不同，很大程度也会带来角色分工的不同，成本的不同，体验和消费的不同，这样新的商业模式就产生了。如竞价排名、分区广告等等。
看看这些年，我们一起经历的“新媒体”发展：
新媒体的变革今天依然是非常活跃，甚至暂时还看不到趋于稳定的迹象。新的技术，新的产品，新的体验和消费模式，新的商业链条，不断在更新，甚至不断颠覆传统的产业。当然，除了媒体领域，通讯领域的三网融合等技术革命，也间接促进和加速这些变化。就如前文提到的，短信发送新闻曾经也是新媒体的代表，但是现在已经不那么新了。OTTTV，作为从2012年开始提出的概念，可以说是一种典型、革命性的新媒体形式了。相对于传统的TV，甚至IPTV来说，它具备更灵活和扁平化的产业链，可以衍生出更丰富多彩的业务和商业模式(如美国Hulu网络视频对广电VoD电视的颠覆)。这也就是它为什么短短时间内，就非常热门的原因之一吧。
3. OTT TV产业链和运营
OTTTV的提出，某种程度上，弱化了TV和视频节目的分发和传播的渠道，将其变成了任意的一种通讯网络。这种扁平化的系统架构，与传统的广播电视领域的节目发布方式有着极大地不同，如下图所示：
上图可见，因为产业链变短了，而且提供内容的和内容的受众，某种程度上联系的更紧密了，借助于双向网络的通讯能力，节目和内容的提供方，前所未有的可以更贴近它的观众和最终用户，可以更清晰明了的知道观众的思路、想法、对节目的反馈和期待，从而形成一个闭环。这些不同环节的变化，汇总起来，对整个TV和视频节目的产业链，形成了完全不同于以往的商业模式，同时也带来了更多的机遇。
下图展现了新媒体产业渠道的示意图：
可以看到，OTTTV的产业链参与者，主要是这么几方：
· 内容提供商(Content Provider)——各种有视频资源的公司、企业、甚至个人，都可以成为内容的提供者
· 增值业务提供商(VAS Provider)——各种围绕着视频业务提供增值服务的厂家，比如广告商、游戏商、电商等等
· 牌照方/业务集成方(Services Provider)——七个合法的互联网TV牌照，加上各个电视台、广电网络(以3屏形式开展)，形成了众多的业务集成和运营商
· 网络提供商(Network Provider)——可以是公众Internet，租用IDC/带宽/服务器空间，也可以是与电信运营商合作，如手机电视
· 终端/电视机厂家(Client Vendor)——所谓智能电视机，Android智能STB
· 最终用户(Subscribers)——既可以是传统的宽带用户、有线电视用户，也可以是手机用户，互联网用户
下图是中国7大互联网视频牌照方的关系和关联性：
值得特别注意的是，因为产业链和价值链的变化，一定会带来商业模式的变化。比如因为互联网视频的崛起，用户更多的习惯在互联网上看视频，会导致广告商的广告投放向互联网领域倾斜，从而减小在传统媒体上的广告投入。又比如，因为OTTTV架构在互联网上，除了观看视频，系统还可以很容易的提供评分、互动、交流、分享的功能，这也使得OTTTV对用户的粘连度明显高于传统电视，这必然也会带来收视率等一系列影响。
在当前，OTT的运营有3种模式：
· 第一类是像Netflix这样的纯粹的OTT TV运营商，视频服务无处不在。从来没有自己的网络和盒子。
· 第二类是DVB+OTT运营商。如Comcast，既是美国最大有线运营商，又是第三大通讯运营商。国内的很多有线网络公司，也在复制这种模式，这其实更像多屏业务，将视频从STB和传统电视领域，扩展到手机等终端，而不是纯粹的OTT
· 第三类是OTT over STB(盒子)。把所有业务通过专有盒子部署到客户，比如Apple TV和Google TV，集成预置了很多主流OTT内容提供商。国内的所谓智能电视机，也是类似概念。
一般来说，国内第1种模式较少，受限于牌照和政策等，类似Netflix的国内优酷(28.25, -1.80, -5.99%)、PPTV等，更多还只是应用在PC和智能手机上。而第2种和第3种正蓬勃发展。另外，某种程度上，国内的第3种模式也包含了第1种的可能性。
4. OTT TV业务优势
由于不依赖于特定的网络，所以显而易见的是，OTTTV会带来下面4个方面的特性和变化，如下图所示：
· 业务的多样化和快速化
在OTTTV的平台架构里，大量采用了互联网的新技术，如海量分布式存储和云服务技术，动态负载均衡技术，高性能通用服务器架构下的流服务器架构，基于软件架构和通用模块接口的软件设计思路等等，其开发新业务、扩展新功能是非常容易和便捷的。如多屏互动业务、视频分享、节目投票互动等等。
同时OTTTV的客户端往往可以做成APP软件，比之传统的硬件，上线新业务开发周期更短，更灵活。
· 位置的任意化
由于不依赖特定的网络和传输通道，因此客户可以随时随地的，通过任意网络观看视频内容，如上下班路上的3G手机，如办公室的WiFi网络，如家庭的有线电视网，这样给客户带来了极大地便利性。
· 时间的任意化
借助于互联网的海量存储和CDN的部署，大量节目都可以进行n-PVR录制，用户可以随时观看，而不用赶时间。另外，类似视频“书签”的功能，也可以让客户随时从中断地方开始续看，同时“标签”还支持在多个屏幕和终端之间传递，更方便和解放了客户的时间。
· 终端的任意化
在OTT时代，终端的任意化是显而易见的。而且随着智能终端的越来越普及，将来可以播放视频的终端，可能远超我们的想象。随着物联网的发展，不止我们当前所用的通讯终端，家用电器、传感器等，都可能成为OTTTV的视频终端。
5. OTT TV的挑战
上面2个章节，简要阐述了OTTTV的技术特色和优势。正因为这些优势，这条电视产业的鲶鱼，极短时间在国内国外都大大推动了新媒体产业的变革。不过凡事有利也有弊，OTTTV确实带来了新的价值和机会，但是也饱受争议和诟病，业界的评论非常多，这里也谈一谈OTTTV的挑战：
· OTT TV的创新远未结束
当下OTTTV多数只完成了TV业务在不特定网络下传输的可行性验证。OTTTV在最终用户的功能和体验上，和目前的IPTV，以及广电互动电视，并没有太大差别。甚至在IPTV以及互动电视将业务扩展到多屏后，OTTTV有些反而是弱点，如无法切换到STB在电视大屏上看高清。当然，OTT TV还有一个内容丰富的优势，只是这个只是暂时领先，以及中国互联网环境对版权保护的力度偏弱而已，并不是牢不可破的优势。
OTTTV应充分利用OTT新模式的差异性，如互动能力，如网络无关化、如任意终端和位置特定，开发出更有趣、更特色业务出来。这样与IPTV、传统TV形成差异化，获得自身的杀手级应用，才能够真正的站稳。
· 现阶段的OTT TV很难彻底“过顶传球”
对于百花齐放的OTT，百视通副总裁芮斌曾含蓄的指出，OTT是借别人的道，走自己的路。然而事实上这种“过顶”的矛盾比想象中要大得多。产业链条被缩短，少了中间环节，本来是一个有利于用户和内容商的好事。但是以现阶段的商业环境，所谓的绕过(比如网络传输、支付环节)，其实你只是无条件或者很低成本去使用，而不是彻底的不需要。这样OTT业务实际变成了“走别人的路，让别人无路可走”的典型。这当然令一贯强势的运营商恼火，当你反过来还说要革这些运营商的命的时候，矛盾自然就爆发了。
在全球网速最快的韩国，新闻报道2012年2月，由于三星智能电视应用商店对带宽占用过大却不付费而遭到韩国电信(KT)全面断网。同样是2012年7月，韩国移动运营商被批准可以对威胁其语音服务的OTT业务(类似中国“微信”)断网，该决议甚至得到了韩国通信委员会的谅解！韩国电信(SKTelecom)公开表示：“这将会对移动运营商的语音收入直接产生负面影响，一旦我们走投无路，只好从此减少甚至停止对于移动网络的维护和升级。”——绕过网络运营商这仿佛已是OTT的原罪了。
运营是一个综合实力的展示，包括内容和节目的组织、包括传播和分发的安全可靠、包括用户的体验和服务、包括计费营帐统计分析、包括售后调研跟踪等等。以目前OTTTV的运营商来说，往往只看到了自己可以高兴绕过别人的地方，却没有看到自己不如别人的短板，实际运营时候，漏洞百出，最后还是不得不依靠这些角色。——你的网络不好怎么办？你的收费可靠吗？你的用户的反馈和抱怨你知道吗？你的促销被竞争对手copy了，需要创新，怎么办？……所以，清醒的认识到，OTTTV如何平衡以及更好的维护各个参与者的利益，做到双赢、多赢，还任重道远。
· OTT TV的价值链还没有形成良性循环
OTTTV业务由于模式灵活，角色多样，所以统一的，能自我造血盈利的价值链还没有完全形成。甚至有些时候是混战，靠盗版或者野蛮抓用户的方式来搞，探索了不少，但是成功的极少。
目前OTTTV在中国的盈利模式主要有这么几种：
广告收入，如优酷、PPLive，节目免费看，随时看，这也是一种传统的模式。但节目版权费用的上升和如何吸引收视率的问题，也随之带来。
直接面向终端会员收取订购费，卖点卡或者月租，如乐视网。特定市场的人群肯定会存在，但是你的内容是否能一直有吸引力，你宣传和发展客户的代价如何，也是大问题。
捆绑DVB或IPTV，作为多屏业务的延伸和补充，靠这些定购费补贴。但这种方式将OTT TV弱化为一种业务补充，限制了OTT的发展和创新。
与终端厂商结合收取许可费，如各种智能电视的内置应用，只是开机率有多少呢？
地下市场，山寨市场。先靠盗版或者非法手段推广发展用户，然后靠给用户推销广告或其他产品盈利
上述前面2种走的是“内容为王”，后2种走的是“渠道为王”，最后1种是走的“黑市”。无论是哪一种，目前都有缺陷，甚至没有形成OTT运营商所期望的过顶好处，只能说还在摸索阶段。下图对中国IPTV和OTTTV的价值链的一个勾画，可以清晰的看到IPTV已经进入自我盈利的正循环，而OTTTV还在摸索中：
· OTT TV在中国的政策问题
在中国，政府监管和牌照许可，是一个绕不过去的话题，也是一个不可回避的现实。而我们国家对于意识形态的把控依旧严厉，媒体传播还存在着不可逾越的高压线，这一点是很多进入者还没有认知的。互联网的法不责众的侥幸在电视屏不存在。要想健康、有序、可持续的发展，必须适应政策的思路。
OTTTV的政策监管，和2005年IPTV刚出来时候的环境很类似。但是IPTV靠着电信运营商的强有力推动，以及广电领域的少数“鲶鱼”的尝试，走出了“抱怨的多，出主意的少”这种思维，闯出了一条新路。成功推动了三网融合试点的落地和用户大发展，越走越顺，OTTTV可以复制这条道路吗，我们拭目以待。
· OTT TV运营的思想障碍
目前，OTTTV在中国的牌照方全是广电传统的企业。技术虽然已经更新换代了，政策也许可试点和创新了，但是企业和管理者的思维是否也随之变化了呢？
在2012年6月“DVB+OTT融合创新论坛”上，歌华有线副总经理兼运营总监罗小布对OTT牌照商们有一个生动的刻画：“CNTV不错，但是央视不懂服务的组织和机制……百视通是精明不聪明的上海人……华数懂得现代不懂得传统……南方传媒是外包的天才……湖南广电…是爱怎么的怎么的。还有两家，中央人民广播电台，国际广播电台，只求牌照齐全，干不干单说。”
在美国，Hulu网是美国传统电视传媒巨头NBC、Fox以及迪士尼共同成立的，高品质、高质量服务的视频网站。因为背靠美国大部分主流影视公司的关系，Hulu得以提供源源不断的正版影视剧，这是北美独此一家的核心竞争力优势。也正是因此，Hulu虽然在流量上仍然不及Youtube，但其在商业价值上完全盖过了Youtube的风头，成为这个领域的典范。可就在2012年Hulu营收创下新高(达6.95亿美元)，订阅用户数超过400万的时候，伴随它的却是不断地要被出售和变动风波。为啥？因为它核心竞争力来源于投资方的版权授予，但这种授予极大影响了其他视频运营渠道的利益。将节目授权给Hulu收益高，还是授权给其他渠道高？新旧商业模式的碰撞下，是赤裸裸单纯的盈利数字对比……
政策上的壁垒已经去除，心态上的壁垒是否还在？
6. 总结
在本文即将结束前，让我们再回到格鲁夫的那本名著《只有偏执狂才能生存》(OnlytheParanoidSurvive )中名言——“没有人会事先为你敲响警钟，提醒你已站在转变的边缘。这是一个渐变的过程。各因素的力量悄悄地积聚，并开始改变企业的特性。只有开端和结尾两种状态是明确可辩的，中间的转变过程潜移默化，扑朔迷离。”OTT TV就是一个大时代环境下的战略转折点(Strategic in flection points)，如何应对？格鲁夫说——“谁也不能预料下一次火灾将在何处发生，因而要做的事就是组建一支精力充沛效率很高的队伍，使之能够像处理普通事件一样处理意外事件。理解战略转折点的本质及具备对付它的手段，可以帮助你维护公司的兴盛，救公司于水深火热之中，并使之在新秩序下蓬勃发展，这是你的职责。”
责任编辑：饶军
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