“2014年综艺开年大作《我是歌手》第二季独家互联网版权被乐视网重金购得，同时乐视网营销副总裁谭靖颖也明确表示，该节目将以独家播出的形式落地，完全不存在版权分销一说。”在乐视网五地营销会首站成都结束后，新浪第一时间发布了这一重磅消息。无独有偶，近期网上热传的一篇文章《一张图看懂2014年中国卫视广告招标》也明里暗里地透露出一个明显讯号：2014年，电视台和视频网站的新吸金点，非综艺节目莫属。
抛开《爸爸去哪儿》广告招标会单独举办的事情，先来分享个令广告主和媒体爱恨交织图片传递出的信息吧。2014卫视综艺栏目冠名费TOP10中，《中国好声音》以2.5亿的价格名列首位，《非诚勿扰》紧随其后，而刚刚被乐视网收购独家互联网版权的《我是歌手》第二季，则以2.35亿与立白二度联姻，溢价率高达96%，难怪乐视网抱定了“独播”原则决不松口，任谁也看的出这档节目将带来多少真金白银。
源自梅花网的一篇分析文章则指出，各大视频网站今年最火的广告资源发生了变化。大剧在视频网站依然火爆，但综艺节目已经超越电视剧成为广告主最关注的节目类型，各网站综艺节目流量及影响力的竞争更为激烈，综艺频道也成为视频网站用户覆盖增速最快的垂直版块之一。艾瑞iVideoTracker最新发布的一组数据显示，从10月28日到11月3日，乐视网综艺频道周覆盖人数激增至1329.8万人，较上一周环比增幅高达56.3%，稳居乐视网覆盖人数最高的三大频道之一。
图示一：艾瑞iVideoTracker乐视网综艺频道周覆盖人数变化趋势(2013.10.28-2013.11.03)
广告主看重综艺受众，《爸爸去哪儿》乐视网排名第一
广告主为何对综艺节目如此青睐？不可否认，忠诚而庞大的观众群体是首要因素。人们为何爱看综艺节目？因为从中能够看到生活中真实人物参与某种游戏的反应、行为和情感，其中常常带着观众自我的心理投射。其次，对于广告主来说，综艺节目的火爆，尤其是类似乐视网这样的视频网站对节目的多维度运营，让品牌娱乐化营销可以切入更多角度，无论是冠名、赞助、口播、植入甚至定制，广告主在综艺节目衍生内容上的选择都要丰富的多，甚至在节目开播后都可以顺利介入。
还是以乐视网举例，围绕《爸爸去哪儿》，综艺频道做了一系列衍生节目策划，譬如《亲子档案》、《第二季嘉宾大猜想》、《这是谁家的熊孩子》，以及“幕后未播出片段大揭秘”等，并进一步发挥精益求精的“产品经理”精神，从爸爸和孩子的角度出发分别整理出精华片段，细分受众精准引发兴趣，营造贴心的用户观看与参与体验。
同时，乐视网还从自制综艺《星月私房话》和社会化传播等多个层面，对《爸爸去哪儿》进行二次传播。譬如，邀请李湘做客《星月私房话》，和《北京青年周刊》首席记者王江月畅聊王岳伦的“奶爸转换历程”，并在自己微博上与乐视网官微互动，获得了不错的转发评论效果。而本期《星月私房话》节目也被放置在乐视网《爸爸去哪儿》专题页面中，通过多重观看体验提升用户粘性。这些内容运营举措带来的直接效果，便是更好地聚拢人群，加大用户粘性，从而为品牌和消费者深入持续地沟通创造条件。这一点在艾瑞提供的最新数据上也得到了证明。
根据艾瑞iVideoTracker最新周数据显示，10月28日到11月3日一周综艺节目覆盖人数TOP10排名中，《爸爸去哪儿》排名第一。而在播放该节目的视频媒体中，又数乐视网的表现最为出色，以781.5万人的周覆盖成绩占据第一位置，可见“科技+娱乐”的多屏化运营已经成为直接影响用户选择的关键因素。
图示二：艾瑞iVideoTracker《爸爸去哪儿》一周覆盖人数排名(2013.10.28—2013.11.03)，乐视网排名首位
而通过对《爸爸去哪儿》观众性别年龄的分析，也可以发现在电视和网络视频上的观众存在明显差别。电视上的“爸爸粉”女性接近2/3，而在向来男性用户高于女性用户的网络视频上，女性“爸爸粉”也持续发力，女性观众略高于男性;而相对于电视的老龄化，《爸爸去哪儿》可谓让年轻人又坐到了电视前等待直播，35岁以下的人群超过1/2;而网络上的主力军为19-30岁的用户占比60%以上。不同屏幕终端所触及影响受众的差异化特质，也成为广告主转向跨屏投放和多屏传播的驱动力。
图示三：《爸爸去哪儿》双屏人群性质对比(上海剧星提供)
乐视生态打造五屏生活，独播《我是歌手》第二季挖掘金山
欧莱雅在2012年，将网络视频划分为单独的媒介业务单元。将传统电视与网络视频两大媒体投放平台结合，成为大势所趋下的必然现象。通过热门综艺节目实现多屏传播，成为品牌更有力覆盖消费者的理想选择。相应的，视频媒体也加大了在多屏终端内容运营上的投入力度。
作为视频行业中唯一拥有第五屏——电影院线大屏以及首家推出超级电视攻占TV大屏的公司，乐视网的五屏内容运营策略值得借鉴。以《我是歌手》第二季为例，乐视网为其量身定制了一系列丰富娱乐内容产品及技术产品，全面打通触达消费者的五屏终端，构建出“看《我是歌手》，享我的五屏生活”这一独特的综艺栏目五屏整合运营模式：
在TV屏，乐视网将推出“《我是歌手》定制版乐视TV超级电视卡拉ok大赛”，乐视超级电视用户可以通过超级电视的卡拉ok系统上传自己演唱的作品，参与到全民K歌的互动活动中来;在PC屏，将推出“《我是歌手》频道及定制版乐视《Live生活》音乐会“，乐视网将设置一个《我是歌手》频道，用节目化的方式来运营。用户除了可以在频道中看到《我是歌手》的正片、台前幕后花絮外，还能每天看到乐视打造的《我是歌手》衍生自制节目。此外，乐视网王牌音乐原创品牌《LIVE生活》将推出《我是歌手》特别季，邀请节目中受大众喜爱的参赛歌手打造线下个人专场精品音乐会，同步多屏高清直播;在移动端，乐视网将推出“《我是歌手》定制版乐视影视移动App“，同步推出《我是歌手》专区，通过创新的“窗口浏览”技术手段推送精彩节目，将让用户在第一时间找到和观看节目;在电影院线大屏，乐视将推出“《我是歌手》定制版乐迷影院视听享乐会”,乐视网在重点城市的影院举行专场《我是歌手》节目视听会，以影院级别的画面质感+音响效果，让观众享受大片级的视听体验。
从对《我是歌手》第二季的全力推广上可以看出，在乐视生态垂直产业链整合布局的基础上，乐视网已经将独有的五屏内容整合营销优势发挥到了一个极致，这不仅为卫视王牌综艺节目线上推广开辟全新可借鉴的模式，同时也将为乐视网带来明显的流量，进一步提升用户忠诚度，增加合作伙伴品牌曝光机会。或许在不久之后我们就能看到，《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这样的热门综艺对视频网站财报数字所作出的不可忽视的贡献。
责任编辑：饶军
