第4屏之战：互联网“血洗”电视 智能TV多国杀

 

继电脑、手机、平板之后的“智能电视”，正在成为互联网企业和传统电视厂商争相抢占先机的“第四屏”。理由很简单，调查数据显示：电视忠实受众（每天收看2小时）的人群，每年正以2％的速度递减，主要收视群体以40岁以上人群为主。传统电视制造商不融合互联网技术去争取新用户就会被彻底淘汰。然而，意识到并不等于能做到，“什么是智能电视？”这个问题曾一直困扰着TCL集团副总裁兼多媒体CEO郝义，即便早在2009年，TCL集团在中国就率先推出网络电视，连接网线电视即可上网。“但当时的激活率和用户体验都不尽如人意。”郝义对《环球企业家》说。

 

相比之下，互联网公司在电脑、手机上已经培养起来了年轻用户，他们希望把这些功能结合到电视这个更大的平台上，但借此就想把年轻一代拉回电视机前也未必那么简单。爱奇艺CEO龚宇认为，之前的智能电视在用户体验、内容、云端处理能力、出产量方面均没有达到智能电视的标准，今年才能被称之为智能电视元年。

 

“智能电视”的概念呼唤多年，到底谁才能在最恰当的市场爆发点赢得智能电视的入场券？“这次，我们不再以厂家为核心，而是以用户体验为核心。”郝义说。传统厂商不惜与互联网企业联合，学习互联网思维。另一方面，精于营销、用户体验的互联网公司，也面临着进入电视领域内容源、供应链方面的挑战。两者联合，能达到最终的共盈？抑或是谁率先突破自身瓶颈，就能一家独大？至少传统厂商和互联网企业给出同一个答案——谁能把用户体验做到极致，谁就赢得了市场。

 

 

智能电视，除了传统的看电视方式，可以观看网络视频、点播节目，节目回放，甚至在电视上打游戏、听歌、购物。按照小米科技创始人兼CEO雷军在发布会上的逻辑，所谓的小米电视，几乎就是一个“超大的平板电脑”。

 

依靠云计算和大数据的智能电视，还可以对用户做出更多的数据分析。爱奇艺的CEO龚宇举了一个例子，基于男女看电视习惯不同，用户看爱奇艺电视几天，能猜出在观看的用户中75%的性别是什么。此外，在TCL与爱奇艺合作的智能电视中，还加入了一系列的新兴技术，比如语音控制、体感识别等。

 

以前传统厂商做智能电视，都是从厂商自己的角度考虑，生产什么样的电视，用什么屏幕，主要取决于供货商的资源。如今，与爱奇艺开发智能电视，郝义开始思考用户需要什么，多大的屏幕适合年轻人的客厅，根本的转变始于观念的变化。

 

拥有更多的新技术功能，就会赢得用户的心吗？各家互联网公司也有不同的“攻心术”。在小米科技联合创始人、小米电视的负责人王川看来，一款好的智能电视是把用户体验做到极致，创新应该关注在“看电视”的核心功能上。“这是全球最简单的遥控器，也是唯一一款只有11个键的遥控器。”王川说。在开发MIUI系统时，王川更喜欢用自己女儿作用户测试，如果她都不会操作这款电视就是失败的。在MIUI系统的设置中，一改往日按数字选择的方式，王川采取了经常看、收藏、历史回顾的方式设计，系统会自动记录用户经常看的频道。切换频道的时候，屏幕下方会出现你需要切换的频道的小画面，用户在切换之前，可以看到湖南卫视的广告是否已经播完决定是否要换台。这套系统是他从3000张设计图纸中，选择出的48张交互设计图。

 

不过，用户体验并非仅仅体现在操作系统上，内容源决定着智能电视的市场前景。试想，用户可以随时在互联网海量的最新影视内容中选择免费观看，谁还会在乎屏幕的大小，为了智能电视有限、延迟的片源苦等甚至付费？如果这个问题不解决，恐怕“智能电视是颠覆还是玩噱头”质疑声仍会不绝于耳。因此，小米电视采取与CNTV合作，直接原因是“CNTV可以帮小米搞定内容牌照”；而酷开也与爱奇艺、优酷土豆等多家内容源合作；TCL-爱奇艺电视除了拥有爱奇艺的片库，也在与其他视频厂家合作。与付费点播的设想不同，龚宇认为，未来可能性更大的商业模式还是在点播视频中添加广告。

 

 

以用户为中心、系统开发、对用户数据的挖掘能力，都是互联网企业做电视的优势。而爱奇艺与TCL这类传统厂商的合作则是因为他们的硬件能力。“对硬件、供货能力这一块，始终是我心里悬着的一把剑，不敢轻易地涉足。”龚宇说。这正戳到了互联网公司做电视的隐痛。

 

创维营销副总经理杨孝骏曾经特意比较过新上线的酷开电视与乐视电视、小米电视的硬件制造能力上的差别，比如创维电视的散热片是黑色纳米超导散热片，乐视电视使用的是铝合金，而小米使用的是普通的市场流通散热片。小米科技在追求极致的用户体验上与美国苹果公司的企业文化如出一辙。然而，实际与苹果的差距中，王川感叹：“苹果供应链的整合能力还不是小米目前能达到的，这需要时间的积累。”

 

液晶显示屏是智能电视中成本最高的环节。小米电视选择47寸，除了适合年轻人的客厅，王川还说：“42寸到48寸的屏幕成本相差无几，当然选择屏幕较大的。”但据一位家电行业人士透露，小米的屏幕有LG和三星两家供货，但TCL与它们其中一家达成协议，必须把48寸的屏幕供给TCL，不得提供给小米电视，屏幕供货商畏惧于TCL强大的生产能力和渠道控制能力，小米电视不得不放弃48寸屏幕。

 

“从硬件供应商、制造、开发、模具，必须要对供应链的每一个环节做成本控制。”创维集团总裁杨东文指出了传统电视厂商在供应链和成本上的优势。但与此同时，他也已经感受到了互联网冲击带来的价格战苦恼。互联网的思维是，硬件产品可以不挣钱或者免费，依靠电视上搭载的生态系统获取利润来源，比如通过电视下载APP、购买增值服务等获取利润。在阿里巴巴与创维合作中，使用了“天赐+阿里云OS”双系统的生产方式，核心在于用户要在电视中消费，必须有恰当的支付方式。

 

在小米电视首度发出47寸智能电视2999元的低价之后，乐视将传闻计划售卖3999元的50寸智能电视改为2999元。创维随后发布的三款酷开电视中不得不也拼起价格战，其中一款42英寸的2D电视价格低至1999元。据一位创维内部人士称，这款1999元的电视并不在最先生产的两款中。

 

目前，创维采取线上线下双品牌运营，线上只销售新建立的智能电视“酷开”品牌，线下销售原有的“创维”电视品牌，以防止线上价格太低了对线下产生的冲击。杨东文透露，目前创维集团电视线上的年销量是25亿，线下销量378亿，线上销量正在迅猛地增长并依然有利润空间。首批智能电视将在天猫上销售一年，未来还会与苏宁电器等渠道合作。

 

“未来酷开品牌会逐步扩大投入，我们会慢慢地让创维这个品牌消失。”杨东文这样思考两个品牌的前景。互联网对传统电视的冲击可见一斑。

 

“生态圈的搭建一定是未来的行业模式，这不是单纯传统电视与传统电视的竞争，也不是互联网之间的竞争，而是与硬件、App合作等建立起的生态圈的竞争。” TCL多媒体CEO郝义说，“智能电视生态圈的市场至少需要两年才会成熟。”但互联网厂商和传统厂商共同面临的问题是—为了抢占市场和入口，行业已经开始面临利润率下滑的瓶颈期。