奢侈品拥抱互联网 欲拒还迎
2013-11-07 18:03:22来源：donews 热度:
奢侈品明显试图跳出传统平面媒体的束缚，却始终对互联网行业保持欲拒还迎。
奢侈品正在成为传统媒体的最后一根稻草：2012年中国整体报刊广告市场首次出现年度负增长的同时，奢侈品广告却助力行业杂志实现7.9%的逆向增长；互联网方面，2012年奢侈品在互联网网络广告投放总额1.5亿元，较2011年的1050.4万增速达惊人的1428%。
尽管如此，也难掩奢侈品高速走向新媒体的必然宿命。可如今的现实是，它明显试图跳出传统平面媒体的束缚，却始终对互联网行业保持欲拒还迎。
所有行业都在全面“触网”，奢侈品却为何这般？
除去相辅相成的产品因素不谈，从市场营销领域来说，成熟品牌最为关心的首先应当是品牌调性，而后是针对品牌的核心拥趸的服务环境。以往奢侈品的广告投放之所以集中在平面报刊领域，正是因为其高端财经与时尚杂志的产品组合，足够满足调性；其高端、针对性强的读者群落，更满足这种拥趸需要与环境。反观以往的互联网行业，之所以拿不到奢侈品的广告大单，正是市场预期与这种心理出现了背离：互联网的大众、低廉甚至免费思维横行，这直接冲撞了奢侈品品类背后的精准、高上大特征。
越大的品牌，调性越只能高不能低；调性越高，对承载平台的能力要求就越高；双方随着互联网的高速膨胀，不好把控且难以聚集。可以有试水：稍小的品牌，是可以牺牲部分调性，换来客户聚集；但在互联网端海量的客户层面冲击面前，反而容易快速降低了其好不容易保持的品牌层级。
对奢侈品而言最重要的是品牌，这是不能试错的，不如选择保守。
然而，中国内地奢侈品市场的逐渐成型：2012年，中国奢侈品消费总额正式突破3060亿元。而这一年，正是快速崛起的互联网奢侈品内容营销，起到10倍的增长空间决定。
奢侈品全面拥抱互联网已成为定势，它验证了传统媒体的行将老去、验证了自己与移动互联网的全面兴起。此时的数据已经直接体现在组合式的数据与案例上，验证奢侈品营销即将迎来的黄金机会。
有意思的是，目前奢侈品互联网营销领域，高居第一位的竟然是近期颇受争议的凤凰新媒体。旗下凤凰时尚频道在奢侈品及时尚产业的布局，甚至超过“第一门户”新浪、以商业化配合见长的搜狐和以娱乐优势见长的腾讯。凤凰时尚已实现全网日均覆盖比例为20.82%，日均总访问用户达500万人次，总访问量逼近5000万，其中高端女性群体占比达76%。
客户方面，截止到目前凤凰时尚的奢侈品客户以腕表为主，卡地亚，欧米茄，香奈儿等20余家国际大牌持续投放该频道。其中也有商业模式的一次新的尝试：浪琴与时尚频道个性定制化合作开设马术频道，传播浪琴代表的优雅运动精神。香奈儿亦完成主动切入互联网的工作，2012年“凤凰时尚之选”给香奈儿颁发的年度品牌奖，颁的不亏。
究其原因，凤凰背景用户高端，门户身份用户覆盖量大，内容垂直化，强势全媒体平台推广等因素已全面成熟，以至于高端奢侈品牌必须以互联网领域为市场主体。实际意义上，我认为是奢侈品行业的综合属性，让此次正式、彼此主动拥抱互联网的二次繁荣时刻开启，未来更加大有可为。
奢侈品互联网营销领域的火爆，不只留在在数据与广告投放上。基于长短视频类的奢侈品广告即将成为主流，配合全媒体模式全面进入公众视野。
巧合的是，苏宁日前花费重金全力入股PPTV。其CEO陶闯早就表示，视频类广告可以直指奢侈品领域市场。从这点来看，可能是此次苏宁最被轻视的部分：PPTV终将切入奢侈品视频广告领域，一方面可以辅助苏宁云商平台供应链、客情关系的升级；另一方面说明苏宁确实不那么传统短浅，甚至有更多野心布局在Glitz（绚丽）之上。
总体从市场角度而言，不管是门户式的凤凰时尚、还是视频新贵PPTV、乃至背后综合电商领头的巨头苏宁，正在集体迈入互联网、移动互联网未来的奢侈品领域。这股奢侈品潮流正当时，绚烂闪耀的表面背后，正是它从不曾被轻视过的原有部分。
责任编辑：饶军
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