在星巴克，免费的Wi-Fi比咖啡更受欢迎——未必每个去星巴克的人都会点一杯咖啡，但每个来这里的人都会登陆带有Starbucks名字的Wi-Fi。在星巴克的经营理念中，“Wi-Fi和咖啡一样，是招牌服务。”
可能大部分消费者并不知道，在整个零售行业中，星巴克可谓IT革命的“急先锋”。作为一家零售公司，星巴克在行业内率先任命了首席数字官(CDO)，掀起数字革命。Wi-Fi是星巴克第一个宏观战略，被称为星巴克数字网络(Starbucks Digital Network)。这一理念正在影响着消费行业。如今，几乎所有的咖啡馆、茶馆、甜品店、餐馆、美容美发等商业场所都开始提供免费Wi-Fi，越来越多的企业将Wi-Fi作为一种和免费茶水一样的基础服务，这一趋势正在蔓延到几乎所有的消费场所中。这种消费行业的变革，也会给Wi-Fi行业带来本质的改变：B2B2C的盈利模式将成为主流——在消费场所中，用户享受免费Wi-Fi服务，业主为Wi-Fi埋单。Wi-Fi供应商获取收入，这一切，都已经开始在商业Wi-Fi的进程中成为现实。但在看似相同的Wi-Fi服务背后，星巴克的理念和布局已经远远超出同行们。
零售界的Wi-Fi大拿们
中国市场已经被星巴克定义为全球第二个本土市场，2015年星巴克中国门店数量将达到1500家。这些门店的Wi-Fi解决方案来自同一家公司——成立于2001年的exands，该公司提供名为WIFISH热点服务的解决方案。今天，95%的星巴克顾客都在享受WIFISH服务，虽然由于建设方的不同，星巴克的Wi-Fi服务SSID名称略有不同，但几乎每一个CMCC-Starbucks、Chinanet-Starbucks、ChinaUnicom-Starbucks热点的背后，都有exands的身影。
记者尝试初次登陆星巴克Wi-Fi，iOS终端需要2个步骤，Android终端需要3个步骤，但整个认证过程不过10余秒，然后记者又换了一家星巴克再次尝试登陆，苹果终端只需一个步骤，耗时4秒，Android终端需要两个步骤，耗时5秒。“以后你基本可以享受这个闪电登陆体验畅行所有国内星巴克了，不管是CMCC还是ChinaNet还是ChinaUnicom。但是否能把步骤减少到0步?能不能进一步减少时间?能不能进一步提高用户感受?我认为我们还需要继续改进，消费行业对体验的追求是无止境的”。exands联合创始人刘锡禹告诉记者。
对比而言，国内运营商Wi-Fi平均认证时长超过40秒，尚且不包括一旦断开连接或者关闭认证窗口后等造成的多次认证的情况。尤其对于关屏就断开Wi-Fi的iOS设备来说，简直就是噩梦。除此之外，星巴克店内AP数量、部署位置均需要按照“任何区域均需满足同一信号强度标准”来规划；其AP需要配备“反钓鱼”安全功能，对周围可能出现的“可疑同名或名称近似的非法Wi-Fi”进行屏蔽或封杀，以免用户资料被窃取；对恶意攻击进行防御和报警；以及对于可能出现的各种软硬件故障的多重冗余和应急预案等等，这些在2011年就出现在星巴克的Wi-Fi服务标准里的功能和要求直到2013年才开始陆续在一些Wi-Fi项目里出现。
目前，WIFISH热点服务不只应用于星巴克，还包括哈根达斯、一茶一坐、苏浙汇、汉堡王，乃至百安居、反斗城，华尔街英语、正大广场等等品牌的门店内。刘锡禹表示：“2010年我们决定进入这个行业时，选择了消费领域的20个行业，目标就是每个行业的TOP3品牌，大客户谈起来自然很难，但因为他们最懂新技术的价值也最具有敏感性，如果你提供的产品和服务的确足够专业和能够带来真正的价值，反而很容易打动他们。”
如今，WIFISH已经服务了近8000万用户，接入的终端总数已经过亿，且依旧在飞速增长。而对比之下，拥有410多万热点数的中移动，其2012年底WLAN注册用户数只有4000多万。且越来越多的场所提供免费Wi-Fi，运营商在此处的收费Wi-Fi自然渐入冷宫。此时，对运营商来说选择与这些场所合作也许比自建自营更为明智，刘锡禹告诉记者：“这些合作模式中，运营商每个热点每月收入在几百元左右。”而大部分运营商独自运营的热点可能每年收入只有几十元，尚不足一年电费。
Wi-Fi的数字革命
在创业之前，刘锡禹有着近10年的通信行业经验。带着这一通信背景，借助WIFISH热点服务走进商业消费行业，刘锡禹越来越感觉到：“移动通信是无线的，其能力也是无限的。” 而三年前的刘锡禹认为Wi-Fi最主要的能力只是上网。但随着WIFISH热点服务在更多行业的铺开和深入，“上网这个最基础的功能，可能还不到Wi-Fi能力的10%，Wi-Fi并不是单纯的数据通道，它本质上是一种轻应用，一种无可拒绝的应用，一种用户会有强烈使用意愿的应用，Wi-Fi能够改变每一个行业，前提是你足够了解这一行业。”
WIFISH每服务一个行业，会对这个行业进行透彻的研究，挖掘出Wi-Fi和这个行业的关键结合点。比如在百货行业可以用Wi-Fi做导购，但同一个百货的奥特莱斯，Wi-Fi导购就毫无用武之地，这些差异性都是通过数千份的调查问卷进而一一得知。
今年年初，国外媒体采访星巴克首席数字官Adam Brotman时，Adam提到，基于Wi-Fi的星巴克数字网络是星巴克的第一步。在此之上，星巴克会配置各种数字媒体设施，实现智能化以及更好地实现与客户的沟通，这其中所涉及到的项目包括：社交媒体、数字营销、忠诚度调研、电子商务、移动支付等等。目前，星巴克在Facebook上得到了3400万次“赞”，星巴克中国社交媒体粉丝数也已经超过130万。
此外，基于Wi-Fi的室内定位也在近两年大红大紫。采用exands方案的上海正大广场就是国内最早进行商用Wi-Fi建设的购物中心。“经过几年的运营，上海正大广场部署的Wi-Fi基础设施已经能够盈利，他们可以把这些Wi-Fi服务租用给所有广场内的商铺，可以帮助生意不好的商铺改善客流，”exands另一位联合创始人卢国鸣向记者介绍：“更为重要的是，Wi-Fi帮正大广场获得了以前求之不得的精准线下客流数据。”成熟的室内定位技术，更催生了一系列以此为基础的室内导航的应用开发商、新型的零售应用，以及基于精准定位的室内社交应用产品。
“今年年底，EXANDS会与很多顶级百货、购物中心等推出一些轰动性的服务和产品。”刘锡禹介绍，这些所有的变革都是基于Wi-Fi的，这是通信行业的机遇。需要看到的是，虽然室内定位技术日趋成熟，但基于Wi-Fi室内定位的商业应用仍刚刚起步。
当然，Wi-Fi带来的变革不只停留在消费场所。2010年，思科为哥本哈根机场提供Wi-Fi解决方案，统计机场内所有人流数据，对机场内路线、安检点、门店进行改革，重新规划哥本哈根机场的流量管理系统，使哥本哈根机场年客流量上限从2000万提升至3000万。
“Wi-Fi带来的变革，必须有通信力量的加入。因为行业外的人，很难了解Wi-Fi服务的底层如何最优布局、如何最优利用、施工规划，技术难点等等，以及Wi-Fi在数据传输之外的价值点，传统的移动互联网应用与通讯网的关系在Wi-Fi应用领域是行不通的，并不是一个好的IDEA和好的产品就一定能跑的很好，这中间的鸿沟依然巨大。”卢国鸣指出。目前很多商场连基本的 Wi-Fi 作为互联网通道都没能充分利用。更无从谈起赋予Wi-Fi以智能，目前，exands团队有30多名成员，所有人都有着丰富的通信行业背景，他们扮演着“Wi-Fi与移动互联网的桥梁”。
倒逼运营商改革
了解消费行业、精通通信技术，“双学位”的exands在消费行业很吃香。但尴尬的是，他们在通信圈里却并非一帆风顺。
“星巴克对Wi-Fi的要求很高，而且愿意为此支付成本，虽然它比大众Wi-Fi贵很多。但对于星巴克这样100%直营，并且分布广泛的顶级连锁品牌，除了三大运营商外，没有人能做好如此高标准的Wi-Fi网络的基础建设和维护”，刘锡禹告诉记者，“家庭无线路由器一般不会超过200元，而星巴克里每个AP的成本都要超过1000元，支持很多前者不具备的功能。加上更昂贵的智能网关以及WIFISH的云端服务。就算是财大气粗的星巴克当时也觉得压力颇大”。
因此星巴克项目初期，exands提出了一个当时看来所有人都觉得异想天开的计划：由exands负责提供整套解决方案和项目实施管理，而包括硬件设备、宽带、建设、维护在内的基础工作均由各地不同的三大运营商提供。这也就意味着三大运营商要破天荒的在自己的大网内按照第三方的标准和技术来共同建设一张遍布全国且互联互通的商用Wi-Fi大网。而这张网还要和各自的WLAN大网融合在一起正常并网运行。
运营商提供商用Wi-Fi服务并非没有先例，在exands接手星巴克项目之前，星巴克的主力Wi-Fi服务就是由中国移动提供的CMCC-Starbucks，它历经多年建设和优化，但由于各种原因和技术局限，始终未能达到理想的运营状态。但当exands拿着自己的方案找上三大运营商的时候，依然毫无意外的全部吃了闭门羹。根本原因并非运营商不认可这一模式，实则流程复杂、技术陌生，难以决断。“一个合作往往从市里报到省里，最后拖到集团。很多项目就这么在流程中夭折了。”
但机会总是有的，exands与三大运营商反复的沟通和技术交流，无论是集客还是政企，计划还是采购，网发还是设计院，越来越多的运营商相关部门开始了解和介入星巴克项目，在多个部门的努力和推动下，三大运营商都逐渐有了明晰的思路和方案，随着小规模测试的顺利完成，一个崭新的商业模式开始形成，所有人的热情都被点燃了。
对比国内三大运营商，“中国电信对于这种Wi-Fi这种B2B2C的发展趋势是比较认可的。exands在长三角，珠三角的热点建设70%与中国电信合作。” 卢国鸣表示，跟中国联通的合作也相对顺利，北方省份大部分与联通合作。但跟国内最大的WLAN热点拥有者中国移动的合作却份额最小。一方面，和中移动的合作最晚，但另一方面，这与三大运营商分别在固网和Wi-Fi上的投资建设思路差异也不无关系。
据记者了解，目前中移动Wi-Fi最大的收入点来自校园WLAN、城镇小区WLAN，前者靠低价模式捕获学生用户，后者则同样以低价来冲击电信、联通的宽带市场。山东移动则是该策略的最佳执行者，目前山东移动AP热点总数超过100万，占中移动1/4。
虽然山东移动Wi-Fi已经开始赢利，Wi-Fi所发挥功效只有上网而已。目前，有Wi-Fi解决方案企业提出“利用Wi-Fi统计学生流量数据，优化校园排课、自习室、道路布局”等校园方案，颇受一流学校认可。但由于山东移动所采用AP均为低功能产品、建网缺少规划，这种模式很难嫁接到移动的WLAN现网上。
相比于运营商，互联网企业要更为积极。2013年初，Google宣布与星巴克在美合作，在全美7000多家店面中推出免费Wi-Fi。与国内exands与星巴克合作模式不同的是：除了提供解决方案，Google还顺便包揽了管道业务。在此之前，这项业务是美国固网运营商AT&T的囊中之物。如果联系去年年底Google推出的Google Fiber宽带，Google取代运营商已成事实。
此外，Facebook 与思科在全美启动“Facebook Wi-Fi”项目，通过和饭店、酒店等商户合作给消费者提供免费 WiFi 而帮商家实现促销，有数据显示：合作商家的平均顾客到店量提升了3倍。
想在Wi-Fi商业化大潮中抢占一席之地的人越来越多，留给运营商选择的机会已经越来越少。手握优势存量资源和强大驻地营销和服务能力的运营商们，如何将资源盘活，将胸怀放开，将客户留住，这道题已经没有其他的答案，与其被挤出市场沦为陪衬，不如开始迈出自我革命的第一步。
责任编辑：wangbo
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