央视之殇：互联网正在干掉电视

央视正在惨烈的下滑，数据令人心慌，最近几年的明星节目都跟它无缘：2004年，湖南卫视凭借《超级女声》（收视率最高达11.65）杀出重围，领军地方卫视；2010年，江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰（最高达4.53）；2012年，浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮（最高达6.1）。

央视的招牌菜春晚也是连年下跌，2011年春晚收视率为18.344，2012年为17.37，2013年为11.362。央视的黄昏，冲击首先来自互联网，其次是地方电视台的野蛮生长。央视之殇，传统企业不得不看：

1、产品之殇。现在，电视节目也是一个产品，央视可能是目前电视节目里最没有产品经理精神的，当然最政治正确。比如，《中国好声音》的一把导师椅就价值近百万，而央视的一些选秀节目，导师就坐在第一排，体验很差。

2、组织行为之殇。创新力正在被官僚习气扼杀。时间曾任新闻评论部副主任，“我对央视最大的失望就是体制。”时间记得，当年讨论一件批文，只需要推开台长的门径直走进去，但后来要怎么敲门、第一句话该说什么都成了关键。“央视的动力来自于制度的变革，但人性化的制度目前在央视没有建设出来，反而变成衙门公务员的作风。中央电视台应该是一个创意产业台，但现在却像是一个官僚体系台。”

3、互联网之殇。完全没有一点互联网的感觉。CNTV的办公大楼位于西三环中路的望海楼，在一个约1000多米的深巷子里。第一次开会，该员工就傻眼了，领导按照事先安排好的名单入座，旁边站着服务员倒水，开场白第一句话“请大家汇报工作”。“这样的环境能创造出什么？”

这样的情节，你熟悉吗？

来源：《商业周刊》 吴丽、康夏

“那是2000年的10月，一个多事之秋。中央电视台新闻评论部的人们，被卷进了一场深刻的、触及灵魂的变革。许多人暴露出本来面目，许多人变得面目全非，革命的前夜是寒冷的……”

13年后，泱泱大国的国家电视台再次面临新的危机。主持人白岩松有句名言：“背靠着大树，你自己就成为大树。”这棵辐射大江南北、影响中国人30多年生活的“大树”，已经变成国家文化奇观、人们俗称的央视新楼“大裤衩”。在视频网站冲击、移动终端凶猛、各地卫视选秀当道、点击率比收视率更是“万恶”之源的时代，央视作为曾经的创新机器面临挑战了，曾经的收视率和广告收入之王的地位被动摇了，复杂体制的产物再也难以下出“理想和卖点相结合”（央视曾经的主流节目《新闻调查》语）的蛋了。

当年广为流传的央视新闻评论部内部短片《分家在十月》，也升级到2.0版本了。这部经典恶搞片出自该部门内部年会，以两部前苏联经典革命影片《列宁在十月》和《列宁在1918》为母本，剧中人物换成崔永元斯基、白岩松斯基、李挺诺夫、时间诺夫、杨继红波波娃等，调侃2000年《东方时空》改版、新闻评论部成立的事儿。

央视“大史记”后来发生了太多变化，在2003年、2008年、2011年、2013年几经改革，同样深刻，触及灵魂。与英国BBC、美国PBS、日本NHK等国家公共电视台不同，央视“既要打鸣又要下蛋”（传媒专家喻国明语），处于体制和商业、官僚和市场、意识形态和收视率的纠结冲突，是个世界级的难题。我们戏仿《分家在十月》，遍采与央视有关的关键人物，找出互联网和地方卫视“杀死”央视的致命伤口，探究“创新者的窘境”。

老态龙钟的央视

警报随时都在响起。在央视内部，20多个频道的负责人每天都会收到两次群发邮件，“包括昨天我台所有频道的收视份额、主要省级卫视的一些份额，以及重点节目的收视率的情况。”央视总编室市场评估部主任徐立军说。

这是一组令人感到心慌的数据。央视以新闻立台，但地方台将娱乐进行到底。2004年，湖南卫视凭借《超级女声》（收视率最高达11.65）杀出重围，领军地方卫视；2010年，江苏卫视《非诚勿扰》把婚恋类节目推到巅峰（最高达4.53）；2012年，浙江卫视《中国好声音》创造选秀版权引进狂潮（最高达6.1）。

曾经也主打综艺晚会的央视显得老态龙钟。2013年4月14日，央视与《中国好声音》制作团队灿星公司合作的《舞出我人生》在央视一套播出，收视率最高达2.14；2012年9月28日，央视财经频道推出《小崔说立波秀》，声称“南北名嘴，巅峰对决”，但收视率最高仅为1.25。

像一头体量庞巨的大象，央视正在被地方卫视蚕食。在2012年的广告招标中，央视、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，其中《非诚勿扰》以超过20亿元的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。“今天观众的选择太多元了，参与节目排名的就有全国五六十家卫视，更不要说你安装了卫星电视，几百个节目，竞争非常惨烈。”央视戏曲和音乐频道副主任滕海涛说。

作为一项常规工作，央视市场评估部会利用央视索福瑞调查公司的收视率数据，详细分析一档节目每一分钟的收视率变化。徐立军说，“通过数据挖掘，我们会告诉栏目组，节目每次广告的时间最好切碎在1.5分钟以内，这个时间对观众收视率衰减的影响程度是最低的。”央视一般规定节目时长10%的时间可以用来做广告，一档30分钟的栏目可以有3分钟的广告。市场评估部建议，这个3分钟的广告最好不要放在一起，而是以一次持续30秒分散打碎在整个节目里。

但再怎么精密计算，央视的强势媒体地位也在多重竞争之下呈现明显疲软：地方台步步为营，根据CTR数据预测，2013年电视媒体广告刊例增长11.3%，其中，央视增长14.7%，省级卫视增长28%；互联网势如破竹，2012年央视广告收入为269.76亿元，同比增长低于15%，而百度广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。“按照这个增速，今年央视让出广告宝座应该毫无悬念。”东鲲文化交流有限公司董事长章弘说。

2013年央视的年度经营目标是实现240亿元的销售任务，尽管相比去年压缩了目标，但央视广告经营管理中心副主任何海明“头都大了”。有时候章弘帮央视去谈合作，会遭到广告客户“我们重点投网络，那就给央视点面子”的调侃。他说，“这是何海明从业这么多年来出差最多、拜访客户最多的一年，广告中心的员工们也都是如此。”

今年9月17日，央视2014年广告招标预售工作启动，首场推介会在人民大会堂举行。业界揣测明年广告“标王”将出自哪个行业，何海明在现场表示，“央视明年不会再有广告标王的概念，因为央视已经不再贩售整个标段，而是拆分成不同的标的物。这样做会更灵活，也更市场化。”之后9月23日、9月25日、9月27日分别在上海、广州、厦门举行区域沟通会，何海明还以卡通形象“何小明”讲解央视2014年黄金节目资源。

目前，央视20多个频道广告收入排名前列的为综合频道(CCTV-1)、综艺频道(CCTV-3)、财经频道(CCTV-2)。创办两年多的纪录片频道2012年广告营收超过2亿元。央视明年还会做出更多调整，比如原来新闻节目不可以做中插，2014年《焦点访谈》将在节目播出中段插播一条15秒广告。

危机四伏的数字支撑着这个金属怪兽：“中央电视台大量的运营是靠它自身的广告收入在维持，这个数字几乎占到80%以上，甚至还会更高。作为一个国家电视台，并不是国家在维持它，而是广告在维持着它。”清华大学新闻与传播学院副院长史安斌说。

“我对央视最大的失望就是体制”

原版《分家在十月》里的罗明，如今是央视总编辑、副台长；时间曾任新闻评论部副主任，兼任《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《新闻调查》总制片，2010年离开，在中央新影集团任副总编辑，分管纪录片创作。

“我因为离开央视而感到幸福。”时间说。他在《东方时空》开播20年的黄金时期里，最大的成就之一是挖掘白岩松和崔永元当主持人。“我对央视最大的失望就是体制。”时间记得，当年讨论一件批文，只需要推开台长的门径直走进去，但后来要怎么敲门、第一句话该说什么都成了关键。“央视的动力来自于制度的变革，但人性化的制度目前在央视没有建设出来，反而变成衙门公务员的作风。中央电视台应该是一个创意产业台，但现在却像是一个官僚体系台。”

时间“创造电视传播史的雄心壮志”逐渐泯灭了。在《分家在十月》之后不久，2003年，央视获准开播24小时新闻频道，公司化管理，全员聘用制改革将正式职工改为聘用制，编外人员转为企业聘用。2008年1月，央视新闻中心又实施一系列改革措施，调整下设的9个部门，曾引领中国电视改革的新闻评论部不复存在，被分成社会专题部和新闻专题部，《社会记录》、《本周》、《东方之子》等栏目被撤销。

这场改革也始于危机。在2007年的统计中，央视新闻频道的收视份额在全国上星频道中居后列，在台内部跌至倒数第二。为了扭转颓势，新闻频道后来几次调整，但依旧不见好转。“当年改革的成功，更多来自制度创新和当时宽松的环境，而如今宽松的环境已经消散了。”时间说。

地方台小伙伴抢尽风头，央视也放低身段，几次挖角《非诚勿扰》主持人孟非都没成功，2012年春节后请他来讲课：《非诚勿扰》具体是怎么运作的？30多人的团队如何做到20亿的广告？“我第一次看到央视向地方卫视低头，大裤衩可容纳上千人的审看大厅里，座无虚席。”章弘说。

央视还不断请来“外援”：2013年6月2日，老牌节目《艺术人生》录制“致青春”特别版，站在朱军旁边搭档的是湖南卫视《快乐大本营》主持“一姐”谢娜；8月7日，央视一套《首席夜话》改版开播，原《非诚勿扰》嘉宾乐嘉担任访谈常驻主持人；9月20日，央视财经频道推出窦文涛的最新“高端大气上档次大型脱口秀”《滔滔不绝》。

“作为一个老央视人，我认为如果央视把国内这些兄弟电视台都看作自己的竞争对手，那是在某种程度上的一种退化。它的竞争对手不应该是各个省级兄弟台，而应该是BBC和CNN这样的国际强台，央视要和它们去竞争。”在央视工作了36年的原副台长张长明说。

2012年11月18日，央视广告招标大会，梅地亚中心聚集着200多家企业的代表。过去18年有17次广告“标王”在这里诞生。这是央视首次大规模投入综艺、娱乐招标内容，相宜本草以1.09亿元中标《舞出我人生》独家冠名，洋河酒业以1.6999亿元和1.4199亿元分别获得《梦想合唱团》、《中国好功夫》独家冠名，但金额都输于加多宝以2亿元拿下第二季《中国好声音》的独家冠名。

今年5月，江苏卫视和浙江卫视的两档真人秀跳水节目《星跳水立方》和《中国星跳跃》火了之后，央视体育频道的一位制片人来找乐正传媒研发总监彭侃，“这两档节目应该更适合在央视体育频道上播出的，怎么就落地在省级卫视了呢？”但后来对方不了了之。彭侃说，“说到底，是因为央视体育频道没有做这类节目的强烈冲动，只靠赛事直播广告收入已经很好了。”

“央视是中央权威大台，做百姓秀节目不是长项，”时间说，央视占有的新闻资源是全国性的，别拿短处拼地方台的长处，应继续发挥新闻资讯类节目的独特优势。“相比央视，地方卫视更鼓励富有创意的节目，鼓励员工个性的成长。湖南卫视的何炅、谢娜、汪涵，江苏卫视的孟非，都很有个性。”时间说，“我最喜欢看凤凰卫视周立波的《壹周立波秀》。”

当然，目前中国250多家电视台，真正做新闻的只有央视。“但湖南、浙江、江苏这些卫视崛起以后，加上也在尝试做新闻的东方卫视对央视形成了合力冲击。”史安斌说。不过他认为，中央台与地方台的不同定位，使两者并不具备可比性。“说央视受到地方台冲击是伪命题，这两者本来定位就不一样，不能以收视率和广告作为唯一标准，像BBC就从来不会与英国独立电视台iTV去比。”

“央视毕竟是中央媒体，喉舌，在导向性上是有示范价值的，在覆盖面上也比较大，我们合作的主要关系不会变，但是已经有竞争存在了。”东方卫视《中国梦之声》总导演王磊卿说。他对各家电视台做了阶层分析：“央视的受众群代表以工农阶级为主；东方卫视主要还是高富帅和白富美们；湖南卫视主打少男少女年轻群体；江苏卫视中年以上群体比较稳定；浙江卫视充满了浙商风格，对项目投入很大，观众群体非常聚集，随着引爆点会起起落落。”

为了不构成直接竞争，央视和地方卫视的重点节目之间还会刻意挪开。央视每个频道都有自己的总编室，央视本身也有一个总编室，负责审看并决定哪个节目上哪个时间段。“比如央视新出来一个节目，不能跟《快乐大本营》冲突，不能跟《中国好声音》冲突，还不能跟《非诚勿扰》冲突……大家开会商量，连台长都参加。”章弘说。

央视春晚收视率连年下跌

崔永元已经数次被“辞职”了。但在央视2014年广告招标沟通会上，多档节目《谢天谢地你来啦》、《小崔说立波秀》以及新节目《师徒会》中都有他的身影。央视副总编辑程宏证实，2014年崔永元还在央视。

离开央视的人很多了：《非常6+1》主持人李咏、《对话》制片人罗振宇、《财富故事会》主持人王凯、央视戏曲频道主持人白燕升、《24小时》主持人邱启明等。央视副总编辑孙玉胜曾在《十年：从改变电视的语态开始》一书中写道，当年《东方时空》就像电视界的延安，有一种强大的感召力，让年轻的知识分子从四面八方云集而来。但今天“一流的人不到媒体，也不到央视了，都去金融界了，现在还哭着喊着来央视的，基本上都可以考虑不要了”。《看见》制片人李伦说。

偶尔，时间会约孙玉胜等人吃饭喝酒。“我同情在里面的人，前一段时间还发了一条短信给他们，说：尾巴夹久了，人是不是就麻木了？”

“一些很有创新想法的人恰恰处于最底层，不受关注，甚至被打压。”虎嗅网编辑李拓说。他曾经在中国网络电视台(CNTV)做过一年研究员。前不久，他的一篇博客《央视的黄昏》被纷纷转载，滕海涛、张长明、时间等均表示对此有所耳闻。

编制也是央视大约2万人的很大问题。从2003年全员聘用制改革至今，央视员工分为事业编制、台聘、企聘、项目制用工四个层级。事业编制解决户口，享有丰厚的福利待遇；台聘与之相似，但不解决北京户口；企聘员工仅有五险一金，工资相对更低；项目制用工的收入与绩效挂钩，没有固定福利，缺乏保障。“央视已经锁定不再增加事业编制的人数了。比如央视的新媒体部分，主要就是企聘。但企聘也并不简单，现在央视80%的人仍然是项目制用工，要转到企聘必须经过考试。”一位不愿透露姓名的央视员工说。

央视总编室市场评估部主任徐立军反驳说，“央视的人才外流跟别的单位比并不算大。别看李咏、马东、刘春离开了央视，这其实只是很小的一部分。央视人员的出走被媒体过度阐释了。”央视当然有很多限制，“如果你有新闻情怀，想通过媒体来推动社会，在央视会让你把梦想实现得更多。”

央视已经在释放求变的信号。从引发全民议论的“你幸福吗？”街头采访，到直播薄熙来案庭审全程（央视北美分台），内忧外患之下，央视开始了轰轰烈烈的转型。“央视从焦利到胡占凡两位台长的交替，其实大的思路是相似的。”徐立军说，焦利曾要求每个频道每年必须至少有一个新栏目，2010年每个频道必须都改版一遍。新台长胡占凡对创新的强调比以前更加严格。

这次改版总动员，最引人瞩目的当属《新闻联播》与《焦点访谈》。央视广告经营管理中心的数据显示，2013年《新闻联播》后的总广告条数由14条增加为15条，10秒广告增加为12条，5秒广告减少至3条，总共时长为135秒。《新闻联播》全国总收视市场份额达33.48%，保持全国之冠。

《焦点访谈》迎来开播19年以来首次大改版，时长由原先13分钟增至为17分钟，先前只关注1个事件改为关注2-3个新闻焦点。“国内舆论监督类节目太少，《焦点访谈》扩版，给了更多发挥的空间。”徐立军说。改版之后，新主持人劳春燕全程站立播报，还加入白岩松、杨禹两位评论员。

几档重点娱乐节目也加大了改版的投入力度。2013年，央视综艺频道的《星光大道》升级为《星光大道（超级版）》，播出频道改在了覆盖人群更多的央视一套晚间档。

纪录片频道的晚间首播时段从原来的18:00-24:00变为17:30-23:30，提前30分钟，还推出25个全新的频道短片、11个频道形象宣传片、25个时段宣传片及若干人物宣传片。在《舌尖上的中国》第二辑、《丝路》、《家具里的中国》、《楚国800年》等新纪录片陆续上线的同时，他们还与BBC合作，推出《改变地球的一代人》等纪录片。

央视财经频道也接连出拳新动作。在今年5月的新节目看片会上，《滔滔不绝》、《味觉大战》、《超级减肥王》等6个新节目亮相。频道总监郭振玺说，财经频道从5月份开始推出普通受众喜欢和看得懂的“大众财经”类节目，并会尝试引进海外当红节目模式。

央视还在加强跟第三方公司的合作。《超级减肥王》、《梦想星搭档》均与光线传媒合作，央视八套和一套的重点节目如《梦想合唱团》，也开始与搜狐视频等网络媒体合作。

出人意料，2014年春晚破例由冯小刚掌舵，赵本山当副总导演，并兼语言类节目总监。央视索福瑞显示，2011年春晚收视率为18.344，2012年为17.37，2013年为11.362。央视春晚收视率下跌，其中一个重要原因就是地方卫视春晚的冲击。

“但胳膊能扭过大腿吗？”时间连着摇头。换了冯小刚，也很难去改变央视已经固化的风格。李伦认为，“其实央视并没有做本质性的变化，就像原来这块蛋糕很不齐，现在把它磨平了。但是重要的不是怎么切法，而是口味需要变。”

在原副台长张长明看来，央视最大的变化，更多的是来自于对外传播的决心和尝试。目前央视驻外记者站由19个增加到70个，2个分台、5大中心记者站和63个中小记者站覆盖了全球85%的语言区，与137个国家和地区的213家传媒机构合作。在2012年新华社梳理的136件全球重大事件清单里，几乎都有央视记者在场。“央视过去很多是使用CNN等其他媒体的素材，但现在基本可以实现国际突发新闻有记者在场。”史安斌说。

从2011年起，央视出台新的栏目综合评价体系，不再以多年的收视率作为节目好坏的唯一衡量标准，而是加入了传播力、影响力、引导力和专业性四个指标，权重依次为50%、25%、20%和5%。徐立军说，市场评估部会采用Infosys软件对节目的不同指标分析评估，“收视率是由到达率、忠实度和忠诚度构成的，我们就会拆解一下收视率高或低的原因是什么。到达率是代表看节目的人数多少，忠实度是观众看了多长时间，忠诚度是重复收看同一个栏目的比率。”拿《星光大道》来说，其忠实度保持在20%以上，2013年超过30%，忠诚度达到10分（央视其他节目的忠诚度平均值不到4分），满意度排在全台第3名。在到达率上，《新闻联播》优势更为明显，月到达率高达70%以上，全年累计到达率达96.8%。

互联网正在干掉电视

一帮老同志做起了火爆的视频业务，这是一种什么样的央视精神？前台长杨伟光，78岁，2008年成立汉雅星空文化科技有限公司，专门从事海外IPTV、视频节目运营等，去年邀请64岁的张长明担任顾问。

这个与央视老址距离不足3公里的公司，与CNTV合作“iPanda熊猫频道”项目。2013年8月6日，该频道正式上线，通过在四川成都大熊猫繁育保护基地五个园区的28个高清摄像头，24小时不间断直播熊猫们的生活状态，网友在观看的同时可以互动、评论。熊猫频道上线一个多月，用户覆盖国家已经超过190个，平均每天在线人数3万。

“当时成立公司之前，杨伟光找我谈了一次话。他说，长明，我们还得要为国家做事啊。老人家这一句话，我就被打动了。”这些中国电视产业的拓荒者们在新时代投身互联网。1984年10月，时任央视总编室副主任的张长明遵照十一届三中全会“以经济建设为中心”的基本路线，挑头组建央视第一档经济节目《经济生活》。

1993年，趁小平南巡春风，中国第一档早间节目《东方时空》让央视走进辉煌的九十年代。1997年，有领导人说，“杨伟光，你是个大老板了”。当时央视从1991年全台仅有2.7亿广告飙升到45亿。

在熊猫频道项目的办公室，醒目地挂着一幅乔布斯的画像，特别之处是他的手中托着一只熊猫。

其实央视在互联网方面走得很早。1996年12月，cctv.com建立并试运行，这是中国最早发布中文信息的网站之一。2000年，刚任央视副总编辑不久的孙玉胜分管cctv.com，他提议将中文名确定为“央视国际”。但在互联网的几波浪潮中，央视网被湮没了。

2010年7月1日，央视网并入中国网络电视台。

2009年12月28日，央视重磅打造的CNTV.cn横空出世，被称为网络电视台中的国家队。然而，它看起来更像是一种克隆，平台上的内容几乎全是央视各频道节目的重播。“但你不能否认央视确实在努力尝试踏入新媒体这块全新的领域。”章弘说。CNTV总经理汪文斌在公开场合多次强调要台网融合，建立央视的新媒体品牌，打造全媒体，“王由三横一竖组成，其中的三横分别是内容、平台和终端，而一竖代表用户，只有把这三横和用户结合起来，才有可能说是王。”

今年9月，央视网新闻中心更名为网络媒体事业部，团队有200余人，负责官微、微信的团队有十几人。目前，@网络新闻联播在新浪微博上的粉丝数接近168万人。其微信公众账号70%的内容是原创，“本周点击量排名前十的内容基本上都是我们自己原创的，”一位CNTV新闻事业部员工说，CNTV高价从凤凰网、搜狐等公司挖人，却很难有所作为。“网络端的审核，比电视台卡得还严。”CNTV的办公大楼位于西三环中路的望海楼，在一个约1000多米的深巷子里。第一次开会，该员工就傻眼了，领导按照事先安排好的名单入座，旁边站着服务员倒水，开场白第一句话“请大家汇报工作”。“这样的环境能创造出什么？”

2013年，湖南卫视《快乐男声》仅复活赛结合YY平台，就赚了4亿元收入。“这是很可怕的现象，央视就很难办到，因为缺乏动力。”彭侃说，“央视高层已经有意识了，关键是执行，需要激励机制让下面的人明白怎么做才能不惹麻烦。比如新媒体的内容尺度如何把握，如何适应网络传播的规律？这可不像传统电视那样正襟危坐，如果说错了，谁来承担风险？”

视频网站以自制剧、微电影、综艺节目冲击越来越大。今年初，优酷土豆制订“优酷出品”等自制战略；央视主持人马东加盟爱奇艺担任首席内容官，推出“奇艺出品”战略，已上线20多档自制综艺节目；乐视网制订300集的自制剧计划；腾讯视频将建成3000平方米的演播厅，启动自制节目矩阵计划；搜狐视频推出“梦工厂”战略。其中，优酷与高晓松合作《晓说》，一张桌子一把椅，一把扇子一张嘴，引来网友热捧，第一季42期总点击量突破1亿。罗振宇的脱口秀《罗辑思维》也十分火爆，在优酷上线3个月点击量累计超过4000万。如果他还在央视，这是不能想象的。

“互联网有用户，而电视台只有观众，观众和用户最大的区别是，用户能够及时反馈。”《罗辑思维》的出品方、NTA创新传播创始人申音认为，基于电视平台的脱口秀更多是晚会的现场，有导演在掌控何时鼓掌、何时笑，和观众之间缺乏互动，视频网站则截然相反。

视频网站还在反向输出。《晓说》登陆浙江卫视黄金档，《优酷全娱乐》输出到北京卫视、东方卫视；爱奇艺的人物访谈《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》分别落地河北卫视与河南卫视。“这帮人有钱，有用户，他们可以快速改进，所以将来一定是他们赢，是互联网的节目搬到电视上，而不是电视的节目有多少搬到互联网上，甚至于我认为，未来有可能出现大的互联网公司参股电视台。”申音说。

2009年中国视频网站整体的广告收入只有5.8亿元，到2012年达到88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%。和传统电视行业2012年超过1000亿元的广告收入相比，视频网站似乎还不构成真正威胁。“但视频网站已经表现出咄咄逼人的势头。”搜狐视频版权采购中心高级总监马可说。

徐立军7月去西班牙参加了KANTAR集团（全球第二大研究咨询集团、央视索福瑞的外方母公司）举办的年度全球受众峰会。今年峰会主题为“联接”(Connection)，聚焦时下越来越醒目的一群人——C一代，他们由媒介使用行为的四C特征(Creation/Curation/Connection/Community)界定，而不是传统的年龄、性别、城乡、文化等。C一代使用多平台、多终端收视，热衷于分享，习惯社群化生活，使传统的家庭电视机收视调查系统捉襟见肘。峰会上有一个数据，57%的观众不再收看电视首播。他感慨说，多屏监测的受众研究应成为电视业的“新石油”，这正是乔布斯留给世人的真正遗产：“Every task is now a form of play（凡事都要用玩的形式完成）”。

在海外，视频网站YouTube、Hulu、Netflix已经在蚕食传统电视产业的份额。“国外很多电视机构的内容也大量生成在互联网上，将来可能很少有人说我是做电视的，而说我是做节目的，至于它在哪播？未来的平台一定都在互联网上。”酷6网CEO杜昉说。“所以别老说新媒体冲击电视，BBC能做好，央视为什么却滑落得这么快。”章弘说。

原央视《温暖2008》总导演、凤凰卫视《一虎一席谈》制片人李学鹏说，央视真正面临的竞争对手是乐视电视、小米盒子，它们从渠道上对传统电视构成了威胁，“以前由电视台来决定在什么时间播出什么内容，但是现在决定权转移了。”2012年1月，CNTV与乐视网战略合作，进军互联网电视机顶盒市场。2013年，CNTV旗下子公司未来电视与小米科技签订三年战略合作协议，小米盒子接入CNTV播控平台。“但这样的合作像是为他人作嫁衣裳，小米、乐视风头出尽，但很少有人记得终端背后的CNTV。”李拓说。

2013年，“中国全媒体卫视收视率排行榜”出炉，这是第一份结合电视、网络、新媒体等多重数据样本的排行榜，电视与网络的界限更加模糊。滕海涛说，“在美国，广告商已经把网络收视率纳入考核范围，而不仅仅只是考察收视率了。”

今年4月25日，BBC发展和研究总监马修、网站与新媒体首席运营官安迪与央视近300名同行分享了BBC的创新经验。BBC确立了“1+10+4”的新媒体战略：1代表一个品牌，即BBC；10是10个产品，包括新闻、体育、天气、儿童节目等；4是4个终端，电脑、电视、平板电脑、智能手机。从2013年3月起，每周有超过63%的英国人在BBC在线平台上观看内容。

借鉴西方电视台，央视需要更加清晰的定位。彭侃认为，央视一套相对贴近BBC公共电视台的定位，而综艺频道、财经频道、体育频道、电影频道在商业化上比较明显。

央视也很早尝试制播分离，但滕海涛说，央视更大程度地实现制播分离，需要更多比例的节目采购。“未来内容细分之后，电视机构可能不再需要养这么多人。将来央视或许只需要现在员工人数的三分之一到五分之一的人：一半人做新闻，几百人来维护频道运营、管理和采购；几百人保障后勤服务系统运行；电视节目营销、市场拓展这部分将会被加强和放大。”

“央视要想改变，就必须建立在产业的基础上，才能不被收视率左右，否则只能一味地去迎合观众。”时间说，比如儿童节目《金龟子城堡》，实地建造一个城堡公园，让孩子们到里面玩，而不只是做一档节目。和时间一样，很多人对央视的唱衰、抱怨和苛求，其实爱恨交织。《分家在十月》13年后，央视如何变革，走出窘境，是整个媒体业对新趋势躁动不安的缩影，也是一代传媒人理想和现实冲突的心灵样本。