法国电信业步入丛林战

若在巴黎随兴挑一条商业街道走下去，必有黑底橙字的Orange——原法国电信公司，红色的SFR——法国第二大移动通信运营商，绿字的Bouygues——布依格电信公司的标识次第映入眼帘，这样的三足鼎立由来已久且渐成常态，虎超龙骧般角逐的三方共同维系着这个行业的共生与发展。

三方构建的平衡相当精巧。例如，当一名客户选择新运营商签约iPhone时，只要能提供原公司过去三个月的话费发票就能获得100欧元以上的现金返还。貌似惨烈的价格战背后其实隐藏着一个默契：近年，合约价格不断攀升，顾客需要每月缴纳约45到70欧元才能用上一个仅够通话几小时的数据计划，微小的让利更像一种“哄骗”消费者的商业策略，消费者的真实负担其实并未减轻。

在仅次于德国和英国的欧洲第三大电信市场，几家欢喜天下愁的局面就这样形成并稳固下来。同世界上所有国家一样，悠哉又“有宰”的寡头总是被批判的对象，法国三大电信公司也不能例外：舆论抨击他们联手提供着欧洲最昂贵却最复杂的电信业务，改革这个系统已经变成法国社会的共同诉求。

然而，大幅降低价格只是听上去很过瘾的商业神话。只要过气的商业模式和过量的既得利益能“Hold得住”当权者和得利者之间的平衡，那么几乎所有在现有架构下进行的改革都会毫不意外地一事无成，惟一的办法只能是引入新的元素。于是，几乎所有相关机构——法国竞争管理委员会、法国电信监管机构、欧盟委员会、经合组织、消费者协会，都赞成准许第四大运营商进入电信市场以促进竞争，行业洗牌至此已经不可避免。

自由的“黑天鹅”

“黑天鹅”的扮演者是伊利亚特（Iliad）旗下子公司Free，后者在2009年以2.4亿欧元的价格购得3G牌照，公司首席执行官泽维尔·尼尔（Xavier Niel）在竞拍成功后马上告诉消费者：他们只需要收取竞争对手一半的资费，就能提供不加任何限制的数据计划，他们要用低价“血洗”法国电信业。

被誉为“法国乔布斯”的尼尔是一个白手起家的传奇颠覆者。1993年，24岁的他创建了法国首家网络服务供应商World-Net；九年后，他推出的“Freebox”——一个包月费仅有29.99欧元的三网合一机顶盒将竞争对手打得片甲不留；两年后，公司业务陷入低迷，原因是尼尔因从与他人共同拥有的几家性用品店挪用资金而身陷囹圄；而一出狱，他马上瞄准了法国最著名的垄断市场。

尼尔召开了一次类似苹果公司的新闻发布会。在发布会上，他言之凿凿地指控对手“敲诈勒索”，并承诺“将手机资费减半”。尼尔真的做到了，他提供的移动数据计划很快就将三家电信商压得透不过气：通话不限时长，短信不限次数，数据流量同样上不封顶（超过3G后速度减缓）。

同等数据计划以往需要50欧元，还要附加一个跟运营商签订的两年合同。而在Free，这样一个数据计划的售价只有19.99欧元并且无须签订任何“卖身契”。对于已使用机顶盒的忠实客户，Free还提供了5欧元的减免；对于使用电话不多的客户，Free甚至提供了每月仅需2欧元的服务。消费者感受到了Free——天马行空的自由，而法国电信市场也在这一年经历了最具毁灭性的时刻。

经营状况的恶化席卷电信界，针对Free的指责每天都在发生，《金融时报》也在一篇报道中提及，Free的竞争对手们对尼尔大幅削减利润迫使他们裁减职位的做法积怨颇深，尼尔对此却极为不屑——“某面包店在伦敦某大街开张后，街对面的面包师是否会对媒体说‘天哪，我得裁减员工’？”“我最引以为豪的就是，去年我的公司赠送给5000万法国人20亿欧元的购买力。”

但Free的商业计划并非空中楼阁。事实上，尼尔早就开始为今天的事业精心布局。几年前，Free开始向其互联网用户捆绑销售无限量拨打电话业务，并借机将网络资费提高到35.99美元。由于资费增加不多但功效增加太多，大量用户蜂拥而至，成本增加有限的公司因此赚得巨大利润。

有了足够的资本与底气，Free转而投资移动基础设施。通过与法国电信签订的一个为期六年价格昂贵的漫游合作协议，Free得以有效减少了在基础设备领域的投入。此举使Free符合了法国“移动业务启用时必须覆盖30%人口”的监管原则，从而使Free得以立即开放全方位的移动服务。

尽管只有大约20家门店，Free在市场开发上却战功卓著：现在，它不但发展着法国电信市场三分之二的新客户，还将大批原属三大运营商的客户分流至自己旗下。今年上半年，Free又新增150万用户，其用户总数已经达到680万，市场份额增长至10.3%，营业收入则已经增至六亿欧元。

没人再敢忽视Free，因为每个人都意识到继续忽视无异于坐以待毙，长此以往必将自身难保。

转型的“国家队”

一将功成万骨枯。Free出现之前，法国移动市场已经饱和，剩余空间并不足以再容纳一家企业安逸地生存。但在提高效率的旗帜下，强势进入的Free很快就把所有对手拖入了一场不断“刷新下限”的价格战。首当其冲的受冲击者就是法国电信，这家企业在其他市场上的增长根本不足以弥补在法国市场的损失。结果，这家企业去年的营收同比下降了3.9%，净利润则骤减了79%。

对很多法国人而言，“法国电信”是一个承载着某段光辉岁月的情感寄托。1991年，取代原邮电部走上历史舞台的法国电信对国家通信市场的垄断持续了近20年，即便此间公司经历了从公共部门变成了私有企业、从独资公司变成了股份公司，地位从未动摇。当然即使如今被Free冲击得焦头烂额，法国电信仍然维持着一贯的稳健，保证客户在巴黎的每个角落畅通无阻地进行Facetime（视频通话）。

在位者总是希望消费者们能明白什么是服务什么是玩具，什么是优质什么是噱头。但其实消费者很难真正厘清其中的差别，他们更在意的是最直接的效果和个性化的内心感受，尼尔带来的强烈的价格冲击、颠覆旧格局的雄心以及种种“不设上限”的口号刚好可以满足这些需求。

更何况对于一家经历了私有化改革的国企，“国”字招牌更多时候已非荣誉而是一种沉重的负担：传统业务持续萎缩，新兴业务尚显青涩，技术改进的压力持续增加，法国电信早已不堪重负。但它难以进行大刀阔斧地改革，这家公司就像一个改革尚未完成就仓促退出的产物：它完成了私有化改革，但多数员工仍保留着公务员身份，这为企业其后的“改而不动”埋下了伏笔。

面对经营困境，法国电信曾试图像其他西方企业一样利用裁员摆脱危机，结果却陷入了更大的困境之中。1998年，公司因为私有化削减了4万个岗位，2006年至2008年间的内部改组又让2.2万人失去了工作。要么辛苦留守，要么转身离开，员工们普遍承担了巨大的压力。也是在这期间，几十人相继自杀令法国电信的管理文化饱受外界诟病，曾经的金漆招牌这时几乎成了不祥的象征。

Free的崛起提供了一个告别过去的契机。今年5月，法国电信在年度股东大会上通过了一项重大的改革决定：公司将从今年7月1日起更名为“Orange”，这意味着该公司将全面放弃“法国电信”这一品牌。在随后发表的声明中，该公司宣称，“在Orange品牌下，集团不仅能发挥其既有优势，同时也能得到更强的社会凝聚力、更优质的技术表现，以及在法国和全球更为高速的发展。”

Orange并非横空出世的新形象。在从李嘉诚手中辗转进入法国电信旗下之后，该品牌从2006年起便被用做法国电信集团名下互联网、移动电话与电视的品牌名称。分析师眼中，它是欧洲最富创新精神的移动通信服务品牌，其推出的智能手机、移动宽带、3G服务都是移动界最经典的案例。

法国电信的管理层希望这个品牌能够改善法国电信的对外形象，进而帮助企业摆脱“国”字号的羁绊变成一家全球企业，企业就可以避免与Free纠缠于国内市场永无止境的价格战。今年上半年，尽管公司的盈利又减少了36%，但在非洲和中东的用户数增加了9.8%。这让这家老牌企业看到了希望。“Orange希望成为非洲农村地区的冠军。”公司董事长斯蒂芬?理查德（Stephane Richard）畅想道，“公司营收将在五年内翻倍，其中最主要的贡献将来自非洲和中东。”

丛林猎杀总是令人心下凛然，每个人都必须寻找到自己的生存之道。Orange在某种程度上是幸运的，曾经作为国家产业代表的身份让它有机会在其他市场调整身形。但对于更多需要在国内争夺空间的红绿阵营——SFR和布依格而言，刺刀见红可能是惟一的选择。

从对手到盟友

率先出手的是SFR。2012年10月23日，该公司推出了Joe Mobile项目。在这个移动虚拟网络项目中，SFR推出了20欧元包月套餐（打电话不限，并可以使用3G网络）。值得关注的是，客户可以直接在APP上修改合约并即刻生效，享有充分的自由，此项明显与 Free 的低价计划针锋相对。

紧接着，2012年11 月6日，布依格电信旗下的低价品牌B&You也发布了两个最新套餐：9.99欧元的包月套餐对电话、短信和彩信均无上限；19.99欧元的包月套餐有在此基础上加上了每月3G的网络流量，并把拨打包括中国在内的很多国家的长途电话也涵盖在了无限通话的范围内。

与以往不同，红绿联盟这次似乎已经决定团结一心以求打赢这场战争。两家公司现在已就共享部分基础设施进入谈判阶段，双方希望在2013年底能够通过协议，在保证商业独立性的基础上允许对方借助自己的基础设施增强覆盖范围，由此节省出的巨大开支在需要节衣缩食的时代太过宝贵。

幸运的是，风头正劲的Free并非总是赢家。2011年底，法国政府以36亿欧元的总价拍卖黄金频段800兆赫的4G频段，三大运营商终于扳回一局，他们成功将Free排除出了这一核心资源的掌控者行列。布依格更是志得意满，法国电信监管机构已经批准该公司从今年10月1日开始使用其1800兆赫频率展开4G网络的服务。对深受Free竞争影响的布依格来说，这是一次巨大的胜利。

在这样的形势下，Free保持目前的快速增长并非易事。如果继续选择以技术手段取胜的策略，一系列重要投资将不可避免。如要彻底“翻盘”整个法国电信业的行业生态，路漫漫其修远，而在这段路途中，任何一个不谨慎的商业决策都可能导致满盘皆输。但Free称，得益于与竞争对手颇具差异的文化背景，它已经实现了几年前的理想。

市场如丛林，一往无前者存焉。法国电信业的动向是当今全球电信业激烈角逐的一个缩影，而法国电信商的做法也是激烈竞争下企业不得已的选择：“黑天鹅”的出现让他们不能再闲庭信步，他们必须接受告别灿烂的过去这一天的到来。