试想一下，全家人围坐在电视机旁，看到某款感兴趣的时尚服饰后，便起身用手指轻点屏幕，这款服饰在淘宝网上的各类信息立即呈现眼前。
一边看电视，一边对服饰品头论足，全家人其乐融融。或许不久的将来，这不再是试想，而是每个家庭生活的一部分。
7月23日，阿里巴巴集团（简称“阿里”）正式对外发布“盒子”产品，将主打支付、购物功能。这款产品将于今年9月左右正式上市销售。
业界人士分析指出，阿里盒子的问世，欲打通连接电视购物渠道，颠覆传统家庭购物观，引领新的“客厅革命”。
“陆氏”总动员
早在2004年，国内就有“盒子”产品问世，其雏形是以硬盘播放器的形式存在。
“那时候，网上已经能下载各种高清影片了，但把电脑接到电视上很麻烦，于是‘盒子’诞生了。”北京CC视频公司负责人李鹏有过这段经历。他从事的视频技术服务工作，也与“盒子”产品相关联。
虽然只是雏形，盛大董事长兼首席执行官陈天桥却早就看到了“盒子”的光明前景。2005年，盛大推出“盛大互动娱乐中心”的主机，也就是后来的盛大“盒子”。然而，在当时的客观背景下，这项计划终究还是太超前。
随着互联网技术的日臻完善，作为视频时代的内容供给者，电视“盒子”销售市场正日益升温。
仅从表面看，上述的“盒子”产品，仍然停留在传统电视机顶盒提供的休闲娱乐电视节目，并没有可接连互联网能自助下单的购物环节，而这一潜力巨大的市场远未被开挖出来。
业内普遍认为，各种互联网应用与服务接踵而至，现在到了一个节点，即互联网服务与应用从旧的终端设备向新的终端设备转移。
今年5月，阿里董事长马云离任CEO的第五天，有关阿里“盒子”的产品被知情人士曝光。
据了解，阿里集团与华数传媒(000156,股吧)合作发布阿里“盒子”杀入互联网机顶盒市场，抢占“第四屏”，该项战略直接由新任CEO陆兆禧负责。
同时，阿里云计划推出的“盒子”与乐视、PPTV等内容切入的重点有所不同。阿里“盒子”将重点放在系统上，更多是希望通过将多个屏幕打通以及电视屏幕购物。
在发布会现场，阿里巴巴集团副总裁喻策展示了其应用场景：用户可以使用遥控器登录淘宝及支付宝账号实现支付购买。“目前第一期接入了聚划算、支付宝及水电煤缴费服务。”
阿里总部公关部罗静告诉《支点》记者，“老陆非技术出身，但之前他负责过云存储方面业务，与‘盒子’产品技术有一定关联。”
业内人士分析称，在“个人电脑+平板电脑+智能手机”之后，互联网的下一个战场在家庭。
此前，互联网厂商PPTV、乐视以及小米手机都已展开争抢盒子市场的行动。PPTV推出的盒子PPBOX使用的是PPTV基于安卓平台自主开发的操作系统，目的是保证PPTV的视频应用与服务在多屏之间无缝融合。这一模式与小米“盒子”、乐视“盒子”类似，这些厂商均直接进行“盒子”的制造与销售。
对阿里集团而言，有着“救火队员”之称的陆兆禧能否带领阿里人走出马云时代，实现阿里集团1000亿美金市场，抑或阿里“盒子”可以一搏。
入口的障碍
“阿里的优势就在于有海量的商品，但怎么整合进‘盒子’，把‘盒子’变成一个购物入口，还有很多事要做。”李鹏称。
做“盒子”产品需要互联网电视牌照，此前小米“盒子”曾因此被叫停。
虽然市面上已有大大小小的多种电视机“盒子”，但国家广电总局颁发的 《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，或将成为这些“盒子们”最大的障碍。
目前，通过广电总局验收的平台只有7大牌照方，分别是CNTV、百视通(600637,股吧)、南方传媒、华数传媒、中国国际广播电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN（央广广播电视网络台），每款“盒子”只能选择连接以上7家广电批准的合法内容服务平台。
目前，阿里的老朋友“华数传媒”成为阿里进军“盒子”的通道。
早在2010年，华数传媒和湖南电视台都获得了互联网电视牌照。同一年，阿里均与上述两家公司成立了合资公司，其中与华数传媒合作的“华数淘宝”，在数字电视上提供12大类商品，用户可通过遥控器与机顶盒互动购买，可选择货到付款或用支付宝电视版付款。
在经过逾两年之后，华数传媒与湖南电视台在互联网电视领域都已完成布局，华数传媒不久前联手PPTV推出了299元的盒子PPBox，湖南电视台也在今年4月发布由华为代工的“盒子”产品——“芒果派”。
然而，记者走访武汉广埠屯数码广场多家商铺了解到，售价数百元不等的“盒子”产品鲜有人问津，并非热销品。
营销的挑战
在阿里之前，多家电商试水“盒子”产品却未尝到胜利果实。
李鹏就有过电视购物的经历。他反映，此前电视剧《男人邦》热播时，该电视剧里的服装道具都由京东商城提供，在京东上都有卖的。“在视频购物不成熟的情况下，只能通过电视剧+广告+搜索来实现购买。”
“如果技术有突破，你在家里优酷上看《男人邦》的时候，看到明星孙红雷穿的那件外套，直接点一下视频画面，就跳转到京东相应的产品页面。”李鹏有所感触，称“或者不希望打断观剧，点一下就加入购物车。等电视剧看完后，再进购物车慢慢选择颜色和尺码。这样的购物体验多好！”
“若阿里不是出于将海量商品装进盒子的打算，那它做盒子一点意义都没有用。”李鹏一直琢磨此事，如果阿里能把影视剧加上购物向导，把视频购物搬上电视，那会是巨大的突破。
阿里“盒子”试图在“第四屏”上有所突破。早在两年前，阿里就正式推出阿里操作系统，2012年开始阿里操作系统已经在与电视厂商接洽操作系统问题。
不过，从事多年视频工作的李鹏却认为，这个产业链太长，阿里要实现“影视剧内容+视频门户+盒子+商家”这一链条全覆盖，从内容制作的最初环节开始贯穿，这将是一个巨大的工程，“但对国内电商而言，也只有阿里、腾讯有可能做到”。
虽然互联网企业纷纷亮出了自己的“武器”，务求在客厅上能抢得自己的一席之地。但在现实面前，阿里仍需面临诸多挑战。
随着互联网技术的发达，电视对于年轻人来讲已经变成了“鸡肋”，没有多少人捧着遥控器、坐在沙发上老老实实地看电视了。据有关部门调查，电视端的主要目标人群是老人和小孩。
“如何实现盒子与电视的协调和便捷性操作，降低电视用户的时间成本，这是个问题。”李鹏以用户的心态称：“最初我看电视时，连开机、调台的步骤都不会。”
不过，阿里集团CEO陆兆禧表示，“虽然有很多数字告诉我们，说电视可能会越来越少人用，但是我认为，其实家庭这块屏幕有它本身巨大的优势。但是需要一些创新、需要更多的内容整合，甚至需要一些行业的颠覆。”
目前在市场上，小米“盒子”、乐视LETV等产品的功能过于同质化，能比拼的无非是价格。因此，不少“盒子”已经将特色化运营提到议事日程。
“盒子”的未来
但市民对“盒子”的未来憧憬无限。一旦互联网渗透、改变，甚至颠覆电视，这将给IT界带来一个极具想象空间的“新购力”领域。
在与同事们谈论“盒子”产品时，李鹏显得格外兴奋：你在刷牙，镜子里能显示最新的购物信息；你在健身锻炼，有最新的商品数据呈现。你只需轻点手指，将其加入购物车，另花时间去结算。
一组数据也让互联网电商大佬们对“盒子”产品垂涎三尺。
据DigitalTVResearch预测，中国互联网电视市场的规模在2016年有望增长到13.8亿美元，如果电视机顶盒在未来普及的话，将会是一个崭新的囊括13亿人口的市场。中国家庭按4亿计算，每个家庭1台盒子，那么互联网盒子的市场规模将超过千亿元。
不久前，著名导演史蒂芬·斯皮尔伯格（Steve Spielberg）和乔治·卢卡斯（George Lucas）在美国南加州大学电影艺术学院的一次座谈会上表示，娱乐行业即将发生巨大改变，内容发布将向点播视频转移。两位电影界大佬对电影大片的未来并不看好，并预计剧场电影将成为一个小众市场。
倘若剧场电影走进每位小众的家庭中，这或许暗示着“盒子”挺进客厅时代的到来。
阿里集团对新战略极为重视。从新CEO陆兆禧直接负责这一点便可看出，阿里将“家庭互联网”与“移动互联网”、“PC互联网”放到了同样高度，即通过阿里“盒子”带来的多屏融合风暴，打开电视就可以使用支付宝、淘宝、天猫等所有平台。
显然，阿里巴巴卖的不是机顶盒，而是构建移动互联网生态；觊觎的绝不仅仅是三屏互动，而是倡导一种生活方式。但是，机顶盒对于阿里巴巴来说，究竟是“机遇”还是“鸡肋”，只有从市场上找到答案。
责任编辑：王旭
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