重新发现电视

如果拿今天的电视媒体和1936年开播的英国广播公司相比，无论是电视机还是电视节目，抑或是运营模式，都已经面目全非了。在今天这个毫无疑问属于互联网的时代，电视的形态和功能都正在发生变化。如果这种变化没有被洞悉，不能被重新认识，人们很容易对电视媒体的发展前景和信心产生动摇。

一、重新发现电视终端

得益于数字技术和网络化的发展，媒介生态的格局逐渐被颠覆。以前的大众传媒是信息的权力中心，电视媒体是视频节目传播海洋中唯一的灯塔。如今，尽管尚没有出现一种新媒体能够完全替代传统的电视媒体，但是，层出不穷的视屏终端正在拼命地蚕食和解构传统电视的市场领地。电视终端的多样化既有来自传统电视内部技术升级带来的变化，也有来自外部新媒体的功能延伸。

（一）智能互动

数字技术和互联网的发展重新盘活了传统电视市场。2012年3月底，腾讯董事局主席兼CEO马化腾发出这样的预言：“中国互联网下一个爆发点在客厅。”他认为，互联网电视将成为电脑互联网和手机移动互联网之后的第三大网络新兴产业。预言的背后更有数据的支持，调查机构Digital TV Research预测，中国互联网电视市场的规模在2016年有望增长到13.8亿美元。这显然是一个保守的预测。尽管如此，电视向高清化、网络化、智能化、互动化方向发展，已经成为电视行业的共识。许多互联网企业和传统电视媒体都在向这个前景广阔的市场跃跃欲试。互联网企业乐视网、小米网、爱奇艺已经开始领跑，海信、天柏、扬智、长虹、九洲等传统电视机制造厂商也已迫不及待，开始为自己制造的电视机加上互联网的新功能。

（二）多屏共享

二十世纪八九十年代，在电视机前观看电视是一种有着仪式色彩的视觉消费活动。一家人甚至周围邻居围坐在一起互相讨论，同时同地分享观感体验。如今，这一现象逐渐被来自外部的多元视觉媒介瓦解。“手机当电脑用，电脑当电视机用，电视机当摆设用”，中央电视台主持人芮成钢的这条微博很好地概括了当下电视终端的多样化现象，也道出了传统电视机的尴尬现状。手机、平板电脑、PC改变着人们的收视习惯，多屏终端背景下，媒体受众呈现“碎片化”趋势。

“碎片化”的含义有两层：

一是收视习惯的碎片化，即看电视的方式更加随意。人们在观看电视的同时也可以从事其他活动（如边看电视边玩电脑、手机），或者是与媒介完全无关的活动（家务、与朋友聊天）。

二是媒介使用方式的碎片化，即电视机不再被视作惟一的节目收视终端，而是众多播放终端之一。现在的电视节目可以在电视机、电脑、手机、iPad等多种视频终端上播放，而且可以在任何时间、任何地点观看，甚至实现定制和点播观看。传统的“传受模式”正在不可逆转地被一种新的“授传模式”取代。

二、重新发现电视节目
　　
电视节目在媒介融合的大背景下，在不同层面上表现出新的特质。

节目形态方面，国际化与本土化有机融合，并与最新的技术和审美潮流对接。截至2013年3月，中央电视台总编室节目研发部的海外节目模式视频数据库储备了10余个国家的300多个最新节目模式，并帮助频道引进了6个海外节目模式。2012年《谢天谢地你来啦》、《梦想合唱团》、《为你而战》、《开门大吉》、《社区英雄》等新节目，都是央视在引进类节目的基础上改造而成。省级卫视同样采取国际化节目引进、本土化运作的方式，如《非诚勿扰》、《中国好声音》、《我是歌手》。中国电视节目形态的引进潮是由市场竞争日益加剧所致，骨子里的原因是不愿意承担节目研发的成本和创新的风险，说到底都是急功近利惹的祸。持续下去，必将伤害中国电视节目的国际竞争力和影响力。

节目功能方面，传统的说教功能进一步淡化，节目的娱乐功能和社交功能不断加强。清华同方于2012年4月推出了首款跨界电视机（LE-TX3900），被业内誉为里程碑电视（Milestone TV）。它集成了最新的安卓系统（Android 4.0），拥有智能应用、智能云空间、多屏互动、浏览器、QQ音乐、QQ视频聊天、体感游戏、在线视频、3D视界、清华学堂、无线WIFI等多种功能，是一款能满足用户多样化和个性化需求的电视产品。乐视TV发布的乐视盒子（LeTV Store）中有近2000款应用程序，除了回看、点播等功能外，还包括新浪、京东、人人网、盛大、凤凰、大众点评、百度等电商、社交类应用。江苏广电推出的社交电视平台“乐享电视”是“电视发起，手机伴随，网络传播”这一“多屏互动”理念的最好诠释。观众在观看《非诚勿扰》节目的同时，还可以通过下载移动“乐享电视”的客户端进行节目的互动。

节目播放方面，节目内容可在不同视屏终端平台自由转化。以往的电视节目制作业虽然属于电视产业链的上游环节，但是百分之百地依附于电视台。电视节目只有经过电视台的认可、购买、播放后，才能实现经济价值和社会价值。制作人即使想把电视节目通过其他渠道传输或播放，也会面临格式转换、线路对接、政策壁垒等方面的问题。数字技术的发展为电视内容的数据交换和传输带来了革命性的变化，它将所有的信息内容都转化成了“0”和“1”，以比特流的形态在不同媒介之间实现低成本、高质量、快速度的转化。从此，电视节目不再局限在电视台，而是可以实现跨媒介的转化和播出。2013年5月1日，中央电视台新闻频道在开播十周年之际，《央视新闻》正式上线搜狐新闻客户端。这是央视新闻继微博、微信之后在移动新媒体浪潮中的又一次“大动作”，意味着传统电视媒体对新媒体的态度从原来的无视、敌视、被动反应，彻底转变为主动迎接、积极融入。

三、重新发现电视商业模式

传播政治经济学理论大师达拉斯?斯麦兹的“受众商品论”揭示了电视、受众和广告商的三角关系。他指出，大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息并不是它最重要的商品，它们都像20世纪出售啤酒的小店通常采用的方法一样，是用“免费的午餐”吸引顾客登门饮酒的。达拉斯?斯麦兹认为，以广告费支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧，目的是引诱受众来到电视机前收看广告。媒介公司的使命是将受众集聚打包，然后出售给广告主。

电视媒体为了获得优厚的广告赞助，引入了交易双方都赞同的评级指标收视率。通过在其内部实行收视率末位淘汰制、外部加强节目推介等一系列措施，强化与广告商谈判的筹码。那句“收视率是万恶之源”的咒语，正是各电视台对收视率这一评价指标认可和追捧程度的间接体现。

新技术的发展带来了新的消费模式和销售模式。在信息爆炸的时代，受众的注意力不断被分解，显得更加稀缺和珍贵。可伴随着视觉媒介终端的多样化和受众消费习惯的变化，传统的收视率评价体系显然不再有普遍的说服力和代表性。当广告商发现花费重金在电视上投放广告没有达到预期的效果时，新的评价机制也应运而生。2013年2月，尼尔森公司（Nielsen）决定对传统的收视率调查方式进行革新，推出一个针对宽带、Xbox、iPad等各种视频获取方式的收视率调查系统，而不再局限于传统电视网络。尼尔森希望，到2013年9月，也就是美国的下一个电视季，能够为它23000多户采样家庭准备好新的硬软件收视率统计工具。这个新系统的收视率组成中，仅有75%是来自传统电视网络（包括有线、卫星信号、空中下载），剩下的将用于统计iPad、Xbox等设备上的视频（这些视频来自Netflix 、亚马逊、各种云服务）观看情况。这种收视率的改良虽然扩大了传统收视率的调查范围，但是，新媒体视频的受众调查比例偏小，其准确度依然值得怀疑。北京大学视听传播研究中心近年推出的以新技术、新媒体调查方法为主、以满意度为核心指标的中国电视满意度博雅榜，颠覆了传统电视电视调查的内容和方法，对电视节目内容的改进和电视媒体经营参照指标的更新不无新的启示和助益。

可以预见，只要广告仍是各种电视媒体的主要收入来源，收视率就仍然是评价电视节目受关注程度和影响力的重要指标。而一旦电视节目真正成为文化商品，满意度和创新力将成为衡量电视节目质量和价值的最重要指标，收视率的重要性就会自然而然地下降。当收视率退出电视节目考评体系的核心位置，电视媒体的商业模式必然随之改变。不同电视媒体之间的合作与电视节目的市场通用性将变得日益重要。在电视产业链中，传统电视媒体的盈利模式将逐渐从播出环节后移到节目的售卖和对多媒体视频终端或渠道的分销，通过与硬件制造商、渠道运营商、节目制作商、广告提供商等各方合作，实现市场共享、风险共担、利润分成、共存多赢的经营目标。2013年5月，乐视拟推出的一款超级电视，将打破传统电视硬件制造与销售的单一模式，,拥有“硬件收入、内容收入、应用分成、终端广告”四重收入来源。业务模式和盈利模式的改变必然带来营销模式的变化，网络营销、社交营销、内容植入式营销、公益性营销等都将成为电视媒体营销的选择。

总之，电视媒体的生态格局正发生着前所未有的变化，电视媒体的权力和位置更是发生着颠覆性的变化。重新发现电视，不是要否定传统电视，而是探讨在数字技术和互联网技术的双重作用下，如何把握媒介发展和市场规律的脉动与方向，让新媒体承继传统媒体的优势，为传统媒体注入新媒体的血液和活力。