IPTV呼唤竞合

随着信息技术、数字技术、网络融合技术等高新技术的发展和广泛应用，广电网、互联网、电信网三者之间的产业边界逐渐模糊，融合发展成为新的产业形态。IPTV就是广电网和互联网结合的产物之一，它整合了广播电视媒体和网络的优势，将互联网的自由度与多元性融入电视，能够为用户提供实时点播、在线咨询、网络购物等优质的个性化服务。据市场研究机构Pyramid Research统计，截至2012年年底，世界上前三大IPTV市场（中国、法国和美国）用户数均超过了1000万，约占全球市场的53%，且我国以2300万的用户居于全球首位。然而，从家庭普及率来看，西欧和北美地区最高，分别达到14.4%和8.8%，而我国仅为5.7%（我国第六次人口普查显示全国家庭户口数为40151.7330万户），更是无法与香港特别行政区60%以上的普及率相媲美。

在我国，广电手握IPTV牌照，掌管IPTV集成播控权，互联网宽带出口和互联网数据中心（IDC）资源又由电信掌控，占据着播控管道，两者协调合作可以促进IPTV快速发展。然而，目前我国绝大部分地区的广播电视业与电信业却彼此独立，各自为营，两者之间的竞合关系成为阻碍IPTV发展的瓶颈，致使我国IPTV业务发展缓慢。因此，如何协调两者之间的竞合关系，电信与广电如何选择各自的竞合策略，成为IPTV业务发展的关键所在。

竞合理论引关注

在企业实际运营中，企业之间的竞争与合作关系通常都是同时发生的，而且是纷繁复杂的。企业的收益一部分来自于企业间的竞争，另一部分还可以来自企业间的合作。Hamel,Doz和Prahalad（1989）最早关注到企业间在经营管理时可以同时开展竞争与合作。Brandenburger和Nalebuff（1996）则首次将这一关系定义为“竞合”（coopetition），指出当不同企业在共同创建一个市场时，企业间运作表现为双方合作，当不同企业就市场进行分配时，企业间运作表现为竞争，并用博弈论的方法描述了竞争与合作共存的现象。Bengtsson和Kock（2000）则指出竞合是指产业中相互竞争的企业在远离顾客的活动中会进行合作，在接近顾客的活动中采取竞争的行为。

在竞合类型的研究上，理论研究主要根据竞争的特点来分类。Wilkinson和Louise（1994)从供应链上下游的关系切入，将渠道上下游伙伴间的竞合关系分为高合作高竞争竞合型、高合作低竞争伙伴型、低合作高竞争冲突型和低合作低竞争依赖型四种。Luo等（2005）则从横向水平关系切入，将跨国公司与其主要竞争对手之间的竞合关系分为高合作高竞争配合型、高合作低竞争伙伴型、低合作高竞争争斗型和低合作低竞争孤立型四类。Bengtsson和Kock（2000）则根据合作与竞争程度的不同，将竞合分成了三种类型：第一类是合作主导型，即企业之间的合作多于竞争；第二类是平衡型，即企业之间的合作与竞争联系一样多；第三类是竞争主导型，即企业之间的竞争多于合作。

选择竞合是必然

我国三网融合试点方案指出，符合条件的电信企业可从事除时政类节目之外的广播电视节目的生产制作，即电信可以在与广电合作开展IPTV的同时，自己投资于内容制作或购买并提供到IPTV集成播控平台来与广电竞争，但内容的审核与播控仍由广电掌控；而广电也可以在与电信合作的同时自己通过双向化网络改造来开展IPTV。这就使得广电与电信在IPTV产业链中充当了多个角色，也使得两者之间的竞合关系更为复杂。从整体而言，IPTV产业链由内容提供商、内容运营商、网络运营商以及设备提供商和用户组成。

内容提供商。内容提供商就是具有独立的内容制作能力、拥有内容版权或者特定区域发行权的组织或个体，它提供丰富的视听和非视听的节目内容资源在IPTV平台上播放，并希望在版权得到保护的情况下获得收益。内容提供商包含电视台、节目制作公司、各种数据提供商等。在我国三网融合试点方案实施后，电信运营商也加入到除时政新闻之外的内容制作领域，担当起内容提供商的角色。

内容运营商。内容运营商就是针对市场需求，将不同来源的内容根据客户需求进行“内容集成运营”的组织，它负责IPTV平台中所有节目源的整合、播出、监看及统一对外内容合作签约等，通过集成播控平台直接向电视终端用户提供收视界面(EPG)和收视内容，并对该部分所有视听节目内容的安全负责。例如央视网、SMG和华数集团、中国国际广播电台等都属于内容运营商。内容运营商的内容来源可以是向其他内容提供商购买的内容，也可以是自己制作的内容。

网络运营商。在IPTV产业链中，网络运营商提供承载网络、接入网络、业务平台、用户和网络的管理等资源。中国电信、中国网通等承担着IPTV产业链中网络运营商的重要角色，而广电也将通过双向化网络改造及NGB建设担当起网络运营商角色。网络运营商对产业链上下游资源的整合能力将成为影响其在产业链中地位的核心因素。网络运营商需要通过对上下游优势资源的良性整合来提升整条产业链的竞争实力，从而在竞争中获胜。

设备提供商。设备提供商是指为用户提供简单、高效、轻松的信息接入方案，包括业务接口、传输接口和管理接口等，以满足终端客户的信息接入需求，例如IPTV机顶盒、高清机顶盒等。设备提供商有创维、九洲、海尔、同洲等。

用户。用户即消费者，只有用户数量达到一定的规模，IPTV才能健康、良性发展，如何吸引用户使用是IPTV发展的重要问题之一。

发展IPTV这类新型视频业务，内容提供商与内容运营商、网络运营商的合作是必然也是必需的。作为传统主流媒体的代表，广电拥有海量的影音节目内容，IPTV业务开展者必须与牌照持有者合作才能开展。因此，广电在内容上具有极大优势。电信拥有宽带网络，并且市场运作经验丰富，掌管着互联网宽带网络出口和互联网数据中心(IDC)资源，所有未经同意的非法流量都将被关闭。因此，电信具有优越的管道优势和市场竞争优势。两者有效竞合是IPTV发展的必然选择。

竞合策略有多种

Barney和Hansen（1994）指出企业一方面通过他们稀有的、有价值的、不可模仿的资源获得精准优势，另一方面通过真正可以合作与信赖的伙伴而实现合作优势。对于广电和电信来说，两者的竞合策略都有两种选择：竞争和合作。对于广电而言，合作是指将自己的部分或全部内容提供给电信来传输，竞争是指通过双向化网络改造和NGB网络建设来独立开展IPTV业务；对于电信而言，合作是指将自己的部分或全部管道用来传输广电的内容，竞争是指自己制作或购买内容并与其它IPTV牌照商合作来独立开展IPTV业务。

同时，由于广电的诉求为互联网络传输，电信的诉求为IPTV内容。因此，当电信愿意提供网络传输时，只要利益分成合适，广电必定会将自己的部分或全部内容交由电信来传输。由于广电掌控IPTV集成播控权，电信开展IPTV业务需要有内容来源，因此如果广电愿意提供内容，只要利益分成合适，电信必定会利用自己的部分或全部网络传输能力来传输内容。

从前文的研究可以看出，竞合模型有多种，不同的竞合模式可以通过竞争与合作的程度来定义。本文在以往研究的基础上，结合广电与电信的诉求点，将广电与电信之间的竞合模式分为以下四种：电信合作，广电合作——高合作模式。当电信与广电都选择合作时，电信不会投资制作或购买内容，广电也不会投资于网络的双向化改造，两者通过相互合作来共同开展IPTV业务，广电负责提供内容资源以及内容的集成和信号传输，电信负责将内容传输给用户，彼此之间通过利益分成来获得收益。此时，广电在IPTV产业链中担当内容提供商与内容运营商的角色，电信担当网络运营商角色。在这种模式下，IPTV市场完全不存在竞争，合作程度较高，简称高合作模式。

这种模式的优势在于比较容易开展，电信企业不必在内容制作上耗费资源，广电企业不必在网络建设上耗费巨资，完全实现了各自资源的优势互补和共享，双方的服务成本都较低；同时，由具有丰富市场经验的电信企业负责市场的开拓，具有内容资源优势的广电企业也作为全部内容的来源，这有利于IPTV行业的迅速发展。不足之处在于广电企业未涉及消费市场，不利于自身市场经验的积累；极易形成市场垄断，不利于服务产品的更新换代和服务水平的提升；同时，如何实现收益共享的公平合理是该模式面临的一个难题。

电信合作，广电竞争——低竞争模式。当电信选择合作，广电选择竞争时，电信只负责内容的管道传输，通过利益分成获得收益，而不会投资于内容；广电在与电信合作的同时，还会投资于网络的双向化改造，以达到自己可以独立开展IPTV业务的目的。此时，广电在IPTV产业链中担当内容提供商、内容运营商以及网络运营商的角色，电信担当网络运营商的角色。在这种模式下，具有丰富市场经验的电信完全集中于内容传输，正在企业化转型的广电同时也自己独立开展IPTV，市场竞争程度较低，简称低竞争模式。

这种模式有以下几个优点：其一，具有丰富市场经验的电信企业将其精力完全投放在与广电的合作上，有利于消费市场的开拓和双方合作程度的加深；其二，IPTV业务的全部内容都来源于广电，充分发挥了广电的内容资源优势，有利于让消费者享受高质量的服务；其三，广电独立开展IPTV业务的市场压力较小，有助于广电企业化转型的顺利开展，逐步积累市场经验。不足之处在于市场化竞争程度较低，不利于服务产品的更新换代和服务水平的提升。

电信竞争，广电合作——低合作模式。当电信选择竞争，广电选择合作时，广电只通过向电信提供内容获得利益分成，不会投资于网络的双向化改造；电信在和广电合作负责内容传输的同时，还会投资于制作或购买内容来独立开展IPTV业务。此时，广电在IPTV产业链中担当内容提供商和内容运营商的角色，电信担当内容提供商和网络运营商的角色。在这种模式下，具有丰富市场经验的电信并没有把力量完全投放在与广电的合作上，两者的合作程度较低，简称低合作模式。

这种模式的优势在于短期内广电避免了资金瓶颈的压力，有助于发挥广电的内容资源优势。不足之处在于不利于广电的企业化转型，广电的IPTV业务完全依赖于电信，同时电信也需要投资于内容，其IPTV业务的服务成本比较高。

电信竞争、广电竞争模式——高竞争模式。当电信与广电都选择竞争时，电信投资于内容制作，广电投资于网络的双向化改造，两者都独立开展IPTV业务，彼此之间不存在任何合作。此时，广电在IPTV产业链中担当内容提供商、内容运营商和网络运营商的角色，电信担当内容提供商和网络运营商的角色。在这种模式下，IPTV市场的竞争程度最高，简称高竞争模式。这种模式的优势是有利于加快广电企业的企业化转型，促进广电提升其市场化运作经验；同时有利于进一步细分消费者市场，减少市场垄断，提高服务质量、降低服务成本。不足之处在于广电的内容资源不能被电信所使用，需要电信再投资制作或购买内容，电信的网络优势不能为广电所使用，需要广电再投资于网络的双向化改造，因此也就提升了双方的服务成本，最终造成广电的资金压力大、双方的优势资源无法有效共享、资源浪费等问题。

上海模式获成功

上海是国内IPTV启动最早的城市之一，是用户数增长速度最快、IPTV试点小区最多、模式最多、最受业界关注的城市，也是全国各省区市（港、澳、台除外）IPTV用户数首次突破百万的城市。上海模式的IPTV业务内容十分丰富，不仅包括卡拉OK、股票、团购等试听增值业务，还包括银行卡电视支付、便民服务等创新业务，实现了全方位的内容创新、业务种类多元化、产品线延伸、越来越具有融合特质，真正体现出了三网融合的发展方向，是真正的中国IPTV产业的领军者。

上海IPTV业务由上海文广和上海电信合作推出，上海文广主要负责内容集成、版权管理、播出控制，上海电信主要负责用户认证计费、客户服务投诉、网络接入、内容传输、IPTV系统的基础建设与业务支撑平台的管理等环节。双方充分利用了各自的优势资源，将节目资源与市场经营运作能力相结合，促进市场迅速发展。截至2012年年底，上海IPTV用户数超过了178万。上海模式发挥了上海文广丰富的内容资源优势，集合了在IPTV内容版权资源、平台及技术方面的独有优势；同时，充分利用了上海电信丰富的市场运作经验，通过各阶段不同的营销策略来发展用户群体。这种模式符合前文中的高合作模式，广电与电信通过优势互补保持高合作水平。

上海模式之所以成功，还有一个原因就是当地的基础设施优越。上海电信的光纤宽带建设一直走在全国的前面。早在2009年，上海就开始了光纤入户，网速从之前的512k提升到8M。热点覆盖方面也在2012年9月底，累计建成WLAN接入场点13500个（约10万个AP），覆盖了绝大部分的公共场所。

目前，广电面临着双向化网络改造及下一代广播电视网的建设，但进展缓慢。然而，广电与电信相比最大的优势就是内容优势，广电应保持这种优势，将精力放在提高节目质量和研发新的节目种类上，广电应当秉承内容和服务至上的原则，持续提高基础节目质量、不断增加互动节目种类、最终循序渐进地向增值业务发展。对电信而言，电信凭借互联网宽带出口和IDC（互联网数据中心）资源，占据播控管道，电信应当以“奔跑者”的姿态加快宽带网络建设、提高宽带的承载能力、提高网速、保证网络稳定性，同时还应尝试与电子设备厂商等终端设备商合作创新，这种终端的创新不仅能为用户带来新的体验，同时还能提升自身在产业链下游中的核心竞争能力，为自身带来新的利润增长空间。