寻找数字电视的“钱途”

过去几年里,数字电视已经陆续在全国25个城市完成了市区的转换,其中包括经常提到的“佛山模式”、“杭州模式”和“青岛模式”等等。几年下来,数字电视在华南及华东的用户渗透率比较高,分别为24%及21%;在西南地区比较低,只有17%;而在长江中游发展相对较慢,渗透率只有2%。

为了实现“2008年数字奥运”及“2015年全国电视数字化”两个目标,北京、上海、广州今年起也都加快了数字化转换的步伐。当然最重要的推动因素是数字电视内容供应商(如上海文广互动)及地方有线网络商(如北京歌华有线(行情论坛))终于达成了合作协议,让数字电视的“钱途”变得明朗起来。

在数字电视即将迅猛发展的今天,让我们看看这个“戴上新帽子(机顶盒)的老媒体”对我们有什么营销传播机遇。

很多人想起数字电视就想起更多频道、更丰富的内容这个优势。但这对于今天已经可以收看到五六十个频道的老百姓,给他们更多频道的选择反而是营销传播的一个挑战。

其实在数字电视发展相对比较成熟的国家，例如英国,数字电视相对传统模拟电视显示出来最大的优势是它的“互动性”。在英国,观众可以通过数字电视即时参与有奖游戏(如“百万富翁”等)。观众可以对节目进行实时投票,来支持他们的偶像,或表达他们对某些时事的意见。观众更可以边看节目边跟他们的朋友聊天(类似QQ或MSN),并决定一套电视剧或电影的结局。

此外,在今天的英国,通过数字电视来购物的人数,已经超过了传统模拟电视购物频道的33%,更有超过10万个汇丰银行的客户使用电视银行服务。

除了互动性以外,互动电视也可以更针对地接触某些特定的群体。如上海文广互动的《极速汽车》频道,会吸引到那些“爱车一族”观看。所以它会是一个很好的渠道来接触那些汽车的“意见领袖”—那些在我们身边、对车非常在行，而且我们买车前一定会先问问他们意见的亲戚、朋友、同事。

但是目前数字电视在中国要取得跟模拟电视一样辉煌的传播效果,还是有不少的挑战要面对。

首先,数字电视这几年在个别城市还没有形成良好的用户口碑。广电总局最近在《全国有线电视数字化进展的情况通报》中概括了五大需要改善的地方,包括:(1)收费价格调整超出了群众的承受能力,如对按终端收费等等;(2)保留的模拟节目过少;(3)单方面关闭模拟信号,不尊重群众的选择权;(4)服务不到位,工作方法简单;(5)信号质量不稳定,操作复杂,用户感觉使用不方便等。

如果能吸收以往的经验,相信数字电视今年在北京、上海、广州的推广应该会比较顺利。

其次,数字电视到今天还是没有收视率数据,即使是在入户率据说达到85%的杭州市。当然,数字电视卖的不应该是收视率而应该是“点击率”,但这又牵涉到另外一个挑战—缺乏互动内容。现在绝大部分的数字电视用户只能收看数字频道,因此对于它的最大机遇“互动性”，我们今天还不能好好利用。

最后,由于数字频道不容许插播常规广告,所以今天如果你想在数字电视上做广告,你也只能做些“植入式广告”或赞助之类的。

但正如互联网在八年前起步面对众多问题一样,相信数字电视在未来八年一定能把以上问题一一克服。我们应该把握今天,努力累积数字电视营销传播的经验,为未来庞大的机遇做好准备。