刘佳
“微信不是营销工具。”昨日，首次对外公开亮相的微信产品总监曾鸣，向外界透露微信对于公众账号的态度。
“微信不是营销工具。”昨日，首次对外公开亮相的微信产品总监曾鸣，向外界透露微信对于公众账号的态度。
截至目前，这个用户数突破3亿的移动产品微信已经拥有超过3万个认证账号，其中企业账号占70%。但曾鸣称，从去年8月推出公众账号开始，“垃圾信息”轰炸式营销的隐患相伴而生。
“一些企业在公众平台上盲目追求用户数，把平台当作宣传渠道，对用户进行信息轰炸，这就像过度开垦土地，只能产生短期效应，损害平台和企业自己的利益。”曾鸣说。现在微信要做的，是回归沟通本质，优化用户体验，提供有价值的服务。“(用户)召之即来，挥之即去”，简言之就是走精品化路线。
在一位微信账号运营人士看来，“微信的一番表态，暗示了微信希望企业和开发者探索更多的服务形式，而不是一头扎进此前微博营销的红海，破坏整个生态。”
微信排斥过度营销
2012年8月，微信推出公众平台，个人和机构建立微信公众账号，通过文字、图片、语音与用户进行沟通和互动。
对于公众平台的建设，马化腾的理念是，制定简单的规则，让平台的开发者和用户自己创造玩法。“有时候我们看到都会觉得吓一跳，觉得还可以这么玩。”
但开发者的玩法也让成长中的微信遭遇烦恼。去年11月，两大微信公共账号蘑菇街和美丽说，以年龄和性格测试引发朋友圈刷屏式的疯狂转发，最终被禁言15天。外界评价，微信设计师张小龙是在用行动证明微博化的营销模式在微信上是走不通的。
而微信对待公众账号谨慎和克制的态度背后，很大程度也是为了避免重蹈微博营销的覆辙。
在NTA创新传播机构创始人申音看来，新浪微博在发展企业账号时的一个错误在于：过快推动企业都来开账号，一瞬间用户看到了遍地开花的企业微博，但99%的人不知道怎么运营，导致大量信息噪音出现。
这显然不是微信希望看到的局面，但的确正在发生。曾鸣告诉记者：“此前和一个企业公众账号管理者交流，由于老板下了死命令，要求必须完成每天推送一条信息的任务，最终的结果变成了微信运营人员去网络上拷贝笑话段子凑数，把企业号变成了笑话号，自己也变成了一个笑话。”
“我们看过一些数据，你发得越猛，就掉得越多。”曾鸣说，“有账号运营人员不解，公众号怎么订户越来越少？我说没办法，你太勤快了，你如果懒一点订户数就会增长。因为用户被他已经骚扰过度。”
微信已经开始担忧，信息的过载，导致用户对公众平台的理解或认知完全走向另外一个方向，“这对我们整个公众平台的生态是不利的。”曾鸣说。在他看来，订户的数量并不是最重要的，微信更关心的是订户的质量，用户对公众账号的忠诚度、公众号的活跃度，这才是最有价值的。
“哪怕你是要做违章的查询，我可能一个月查一次，或者说甚至是半年查一次，但是仅仅是这一次，让我觉得有价值，我至少会让你非常长期地待在我的通讯录里面，我不会删除你。你至少会把我黏住，仅仅有这么一点点价值就足够了，我希望每个企业应该有自己的一个东西。”曾鸣说。
探路服务平台
比起营销，微信更愿意强调公众平台的服务价值。
“我们需要有一个有价值的服务作为基础，在这个基础上面企业才有可能在公众号做点儿事情，否则的话你一定会被你的消费者，或者说你的订户所抛弃。”曾鸣说。
按照曾鸣的理解，“服务就是我需要你的时候，你马上召之即来；我不需要你的时候，挥之即去。我不需要你在我面前晃悠。如果说你在我不需要你的时候，就是说你在不恰当的时候出现，让我觉得很烦了，即使你长得再帅，我也不会爱上你。”
在他看来，这一方面需要公众号努力提高内容质量，奉献干货，以吸引微信用户的关注和主动阅读；同时，公众号需要充分理解用户的需求，在用户主动发起沟通，把需求传递出来时，能提供高效优质的服务，做好用户体验。
眼下的微信正在“试错”。挑选有一定品牌和口碑的合作伙伴如南方航空、招商银行等探路，待模式成熟时在各个领域进行复制。
以南方航空为例，其公众号在2013年1月和3月推出“微信值机服务”和“文字、语音查询平台”，意味着乘客按提示完成系列操作，就可以在手机上办理乘机手续、选订座位和语音查询航班天气等。
南方航空信息中心高级经理邱文辉告诉记者，在推出上述服务后，南航每月微信粉丝数量增长在10万左右的规模，目前已经拥有33万粉丝。
“事实上在去年，南航曾与新浪微博沟通过类似的合作，但新浪微博最终给出的反馈是，如果微博开放相应接口，需要南航支付一定的费用；相比之下，微信的开放则是免费。”邱文辉告诉记者，目前南航把微博定位为发布信息的广播平台，而微信则定位为与用户进行深度服务与互动的平台。
招商银行也在做类似的事。在其信用卡中心微信平台上，已经能够实现用户办理信用卡申请、账单查询、个人资料修改等大多数信用卡业务，并发送用户的交易信息。据了解，招商银行的订户数超过100万，每天用户产生的消息量以10万计。
除了企业和机构提供的服务类公众号，政府类公共服务机构也加快了利用微信的步伐。
2012年11月，广州公安局的微信公众号“广州公安”上线，成为广州首家开通政务微信的政府机构。用户除了可实时收到最新警讯外，还可以通过微信与值班干警交流，获得交通路况等诸多相关信息。
不过，要想在为用户提供服务的同时还做到“不打扰”，恐怕仍有漫长的路要走。以南方航空为例，尽管它便捷地帮助用户解决不少实际问题，但其推送购买首架波音787飞机的宣传消息，也曾招致用户的反感。
“微博没有做好的，微信有机会做好。”在DCCI联网数据中心创始人胡延平看来，现在的微信处在想象力最大的阶段，但同时在很多方面可能性很小，“微信试错应该迈出多大的步子，让试错成本最小化？开发者应该与微信一起定义产品，通过试错纠错的过程，让未来变得更加清晰。”
责任编辑：李慧敏
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