中国OTT机顶盒：一直在过渡，从未真颠覆

最近盒子很火，无论是做硬件的、做软件的还是做内容的都来掺和了。小米盒子、乐视盒子、PP盒子、小红、大眼睛、阿里盒子等等多不胜数，有媒体还把盒子划分为正规军、地方军和土八路，好不热闹。

互联网企业蜂拥进入盒子市场，要的无非就是客厅的入口。但是这个入口和他们之前的玩法是完全不一样的。电视机在中国是非常特殊的入口，这里有国家的媒体管制政策、地方IPTV的条块分割，处处是禁区和利益的相关方。进入这个市场，要认真研读181号文，了解7大牌照方的势力范围和各种有线电视运营商的脾气秉性。

先想清楚自己有什么，内容还是渠道？再想清楚要站哪一队，毕竟要想做大必须要遵守相关的法律法规。在做这些决定之前，了解下电视盒发展史的几个关键节点以及玩家们在不同时期的玩法，也许能有些帮助。笔者作为对这个圈子还算比较熟悉的人，想写写盒子的前世今生。盒子的历史可以划分为三个阶段，分割点分别是“网络化”和“智能化”。

史前时代——硬盘播放器

玩家：盒子最早是以硬盘播放器的形式出现在2004年前后的市场上的。那时候，网上已经能下载各种高清影片了，但把电脑接到电视上又很麻烦，于是盒子就诞生了。2006年，汤姆逊把在国内生产的能解码高清片源的产品取名高清播放机，亿格瑞、爱国者海信等厂商纷纷开始效仿，由此产生了这个新的消费电子品门类。同期发布的产品还有苹果的AppleTV第一代。


配置：高清播放机特指能够连接电视，输出高清画面、杜比环绕音效的硬件设备。作为对VCD/DVD/蓝光播放器发起挑战的设备，这个时候的盒子都配置了大硬盘。从芯片方案上来说，基本上采用的都是Sigma design和REALTEK，片上系统非常简单，界面要么是个简单的文件浏览播放、要么模拟DVD的导航界面。

用户：从使用上来说，用户需要用PC下载影片到硬盘，再把硬盘接到盒子上播放。因为获取高清片源比较麻烦，还不如下班路上随手买张盘，所以这个阶段的盒子是个很小众的产品。用户基本上是高清发烧友，典型特征是家里都有投影仪或者大屏幕电视、功放音响，喜欢科技新玩意儿、动手能力强，经常上思路、htpc1、hdpfans这样的论坛讨论交流硬件及内容资源。

市场规模：这个阶段盒子的出货量估计每年在50到60万台的规模。根据芯片方案的不同，售价在千元左右。有些厂商宣称自己海外出口的量比内销的量大很多，所以实际数据也无法考证了。

因为片源获取和操作都比较麻烦，厂家把联网功能加入到了盒子中，于是，第二个时代开始了。

公元前——网络化

玩家：网络越来越普及，宽带条件也越来越好，这为网络播放机提供了必要条件。2009年，美国广播唱片公司RCA推出了带有联网功能的高清播放机；2010年，苹果发布了Apple TV第二代；2011年飞利浦也发布了带有网络的高清播放器HMP系列。


配置：这时候的盒子已经开始带有RJ45网络接口，用户把网络播放机与互联网相连，在线点播观看影片或者当作下载机下载后观看。这时候，迅雷、pps、pplive等网站已经能够提供服务，按照License向合作的生产厂家收取费用。此外，用户通过局域网可以访问存放在电脑上的视频，不用再来回搬硬盘了。

这时候盒子的芯片方案，仍然是以sigma design和realtek为主的，但是系统已经升级到linux。

因为网络功能的加入，这个时期的盒子操作起来非常复杂，用户买回家后要配置IP地址DNS等内容，而且还有设置宽带拨号和网站用户账号等。通常的玩法是，用户在网上找到种子，通过网页端上传到盒子中，启动盒子的下载进程，下载完毕后用户就可以在盒子上观看视频了。做得好一点的厂商会直接在盒子界面中内置搜索界面，直接搜索种子并下载。

用户：这个阶段的用户和史前时代的用户重合度非常高。因为网络的改善，有些发烧友干脆自己DIY小体积的X86主机当作下载和播放专用机使用，被称之为HTPC，中文即家庭影院PC。不过，普通家庭可不愿意放一个嗡嗡作响的电脑在客厅电视边上。

有些玩家还通过各种渠道得到了Apple TV。由于无法收看国外节目，不得不越狱安装多看TV。这个多看TV就是以后小米盒子团队的基础。而AppleTV的交互设计，也成为了很多盒子厂商模仿的对象，抄得最像的当属广电系的公司同洲。

市场规模：综合各方的公开数据，该阶段的盒子年出货量不会超过100万台。

这个阶段持续时间比较短。因为，2008年发布的安卓系统，已经进入到稳定阶段了。

公元——智能化

从2011年开始，深圳的盒子厂商开始把目标逐渐转移到了安卓系统上，进入智能盒子时代。

玩家：深圳是个敢为人先的地方，最早出现的安桌盒子厂商都在深圳，比如迈乐。虽然刚开始能够运行安卓的盒子成本都比较高，但是随着硬件成本的快速下降，安卓盒子在2012年进入了主流盒子市场，开博尔、美如画、天敏等大批传统盒子厂商开始跟进，基于realtek方案的老牌盒子方案则被逐步蚕食。


配置：安卓系统开源、免费并且扩展性好，应用极其丰富，最重要特点就是“智能”。用户可以根据自己的需要安装对应的软件来实现某些功能，盒子就变成了一个类似电脑主机的设备，甚至有个厂商干脆把盒子叫做“客厅电脑”。

这时候的硬件已经切换到amlogic、allwinner等方案，rockchip和telechips等很多平板方案也加入进来。这个时期的盒子普遍把WiFi作为标准配置，系统也从安卓2.1起跳，跟着主流安卓版本升级。

用户：随着安卓系统的引入，用户范围开始从小圈子扩散出来，大家觉得会用安卓手机就会用安卓盒子。事实上远没有那么简单，我在2012年初买了个安卓智能盒子，甚至配置了鼠标作为附件，可见厂商自己对遥控器操作都没有信心。的确也是如此，浩如烟海的安卓应用运行在盒子上，不仅界面惨不忍睹，而且根本不支持遥控器，必须用鼠标模拟触摸操作。这种用法实际上还是和进入大众视野有些距离。

好在安卓的特点就是开放性好、开发资源多、开发周期短。从2012年中开始，一批专门为盒子开发的软件出现了，连新浪微博、人人网等社交网站都专门开发了盒子/智能电视版的客户端。这时候出现的视频聚合应用（如兔子视频）迅速进入了盒子，把用户从鼠标操作中解放出来，回归盒子的最舒适操作模式：遥控器。拜带宽升级和视频网站基础条件所赐，不用再下载，可以直接在线播放了。

这时候用户的玩法，已经比之前轻松很多了。用户把盒子买回家后，可以和设置手机一样设置盒子的网络，然后就可以用遥控器选择视频在线播放了，不再需要等待下载的过程。

跟进玩家：2012年底，小米盒子被”封杀“事件和乐视盒子的跟进营销，迅速把盒子从小众圈子拉入了大众视野，盒子的售价也被小米锁定在299个位置。这一定价终结了深圳盒子动辄599的零售价格起跳点，后者不得不跟进这个价格。

市场规模：至此，盒子无论是价格还是方便性都被广大消费者逐步接受，进入了爆发期。2012年的盒子出货量在200万台左右，预计2013年能达到600万台。

当下——混战的江湖

玩家：进入公元后，盒子江湖被各路大佬注意到，进入了混战阶段。像前面引述的调侃那样，有正规军、地方军和土八路。


正规军是广电钦点的7家牌照方出品的盒子，比如华数的小红、湖南台的芒果盒子。特点是头顶牌照光环，背靠内容平台，不愁没销量，当然也没有啥动力好好做产品。

地方军是那些要个牌子保证正常销售的厂商，也被业内俗称为要交保护费的厂商，小米、乐视、迈乐、天敏等等都在此列，不管你有没有内容，都必须要跟牌照方合作，要人家的番号才能得到庇护。

小米没有内容，只能靠用户体验取胜，试探好监管的底线后迅速贴上icntv，切入了这个市场。值得一提的是，恰恰是高度忠诚的米粉把盒子这个“新”产品扩散到了普通老百姓家庭中。同时，爱折腾的米粉们也早已把盒子装上了第三方桌面实现所谓的“越狱”。据统计，有三分之一左右的小米盒子安装了第三方兔子桌面。

土八路是指那些深圳的纯山寨盒子了，他们是对用户需求最敏感的，扮演了开山的角色。对山寨盒子来说，生存是最紧要的事情，能销一批是一批。所以他们可以什么都不管，原装系统加上第三方软件马上出货，用户要什么他们给什么，哪怕踩红线的直播也完全不在乎。为了方便用户玩，有些盒子甚至出场就已经默认root了。

未来，盒子会是个炮灰产品

虽然现在炒得热闹，但我始终认为，盒子是个过渡性的产品，就像当年的汉卡一样，随着硬件的发展，终将被大屏设备吸收，变成其中的一个必备部件。厂商们的关注点不应放在做成什么形态的盒子上，大盒子、小盒子、抑或电视棒，其实对消费者来说都不重要，重要的是你的产品到底给他们提供了什么样的服务，解决了什么样的问题。