美电视台热衷“第二屏”战略

《华尔街日报》网站日前在一篇文章中介绍了正在美国电视台中兴起的“第二屏”策略——电视台纷纷在电视节目播出期间同步推出在移动设备或电脑上播放的“第二屏”内容，这究竟能否提高收视率呢？

以下为原文主要内容：

上上个周末，AMC电视台犯罪题材电视剧《谋杀》（The Killing）的演职人员前往加拿大温哥华，为上周日开播的第三季《谋杀》拍摄一些镜头。但是，这些内容没有出现在电视上，而是出现在了智能手机、平板电脑和笔记本电脑上——为了宣传《谋杀》，AMC在上周末推出了一款在线应用，而上述视频花絮就是专为该应用拍摄的。

此类服务正在美国电视台中悄然兴起，在相关电视节目播出时，它们能在移动设备或电脑上显示视频、照片、游戏、花边消息及其他内容。根据市场研究机构尼尔森的数据，超过40%的美国人看电视时总会手持智能手机或平板电脑，因此美国电视台正在纷纷尝试从这些“一心多用”的观众身上挖掘优势。

电视台希望借助与节目播出同步的“第二屏”内容吸引更多观众收看直播，这样做其实也是为了增加广告收入——如果他们把节目录下来回头再看，广告往往会被跳过去。

《谋杀》剧组上上周在温哥华拍摄的视频介绍了新角色——离家出走的少年Bullet，并且以Bullet的智能手机为视角揭示了流浪青少年的世界。AMC数字媒体业务高级副总裁麦克•麦吉恩（Mac McKean）表示，本季《谋杀》共有9段会与节目同步播放的在线视频，而这些“第二屏”内容不是为了添加新的情节线索，而是对故事加以补充。

此外，AMC也为另两部原创电视剧《绝命毒师》（Breaking Bad）和《行尸走肉》（The Walking

Dead）提供“第二屏”内容。麦吉恩表示，AMC其他剧集的“第二屏”用户数量已经达到了平均每集6位数、每季超过100万。

除了AMC之外，还有一些美国电视台也推出了“第二屏”内容。

康卡斯特（Comcast）集团旗下的USA电视台通过Web和移动应用为其所有原创电视节目提供同步数字内容，而且制作得越来越复杂。例如将于本周上映的法律题材新剧《非常卧底》（Granceland）的“第二屏”内容，能让用户以互动形式“走进”剧中主人公们居住的房子探秘。

维亚康姆（Viacom）旗下MTV电视台通过“第二屏”应用向观众介绍《少狼》（Teen Wolf）中的新角色，在节目播出期间播放对演员的简短采访。体育电视台也加入了这一行列：美国橄榄球大联盟（NFL）的观众上月起可在比赛播出期间通过一款移动应用收看球员访谈和专家分析。

但是，在节目播出期间用“第二屏”设备同步收看数字内容的观众毕竟只是少数——在13到54岁的美国电视观众中，其实只有3%的人会这样做（数据来自市场研究机构GfK）。用户当中更常见的行为，是不定时观看视频片段和查看播出日程信息。GfK媒体与娱乐业务高级副总裁大卫•泰斯（David Tice）指出，电视台还须多下点功夫来“教会”用户们何时以及如何使用“第二屏”服务。

平板电脑和智能手机上的“第二屏”内容也存在一大风险——它们可能会让观众大为分心，从而影响电视节目甚至广告的播出效果。AMC的麦吉恩表示，为《谋杀》制作的视频花絮会在广告或播放演职人员表时播出，有助于防止观众在广告休息时间换台。

而新闻集团旗下的福克斯（Fox）电视台对不同类型的节目采取不同方法：对喜剧《明迪烦事多》（The Mindy Project）提供更多“第二屏”内容，如有趣的视频片段等等；而《识骨寻踪》（Bones）等动作类电视剧，制片人不想让观众错过任何关键的情节发展。福克斯广播公司数字业务总裁大卫•威尔斯海默（David Werthheimer）表示，福克斯对“第二屏”内容的编排非常谨慎，目标是增强观众的收视体验而不是分散他们对剧情的注意力。