有很多数据可以表明OTT的未来很美好,比如一家未上市的硬件制造商, 通过涉足该领域,在最近一轮融资中估值已高达数十亿美金;一家已经上市的A股企业,推出智能终端以后,三天股价涨了20%。但是OTT也面临很多困难,比如政策的管控、产业链不完善、盈利模式不清晰,只有做好核心价值、用户的体验等问题,市场的力量和用户的力量才会推动这些困难迎刃而解。
互联网电视的价值是什么?海量视频、全网搜索、多屏投射、增值服务、体感游戏、应用聚合等,从终端厂商到播控平台都把这些作为产品卖点,而这些到底是不是OTT的核心价值呢?
海量视频,几乎每一个产品在介绍的时候,都会说到“海量”这个词。电影、电视剧、综艺节目、体育视频种类繁多,但海量中有没有用户想要的?比如用户想看《致青春》《中国合伙人》,而片库里没有,所谓的海量就不是用户的需求,也就不是核心竞争力。
全网搜索,现在很多产品都提供用户及时的搜索,提高主动获取的体验,但在实际操作中,几乎所有市场上的产品都没有很好解决交互困难的问题。虽然业内的空鼠、语音搜索、手势控制技术被广泛提及,但也没有彻底精准地解决这个问题,不能带给用户良好体验的产品功能,自然也不是核心价值。
多屏投射,这项技术已经被广为应用在各种产品当中,但他更多的是一种新技术的尝鲜,在生活中偶尔可以提供一些惊喜,也不是核心价值。
增值服务,从交互式电视开始,增值服务就一直被大家认为是盈利模式,也是用户价值衍生的产品,既然是价值衍生肯定不是核心价值。
应用聚合,随着移动互联网产业链的成熟完善,移动互联网的应用被广泛、直接移植到电视中,这不仅没有给用户造成提升,反而在很大程度上带来伤害。任何产品都要考虑终端本身的特性和产品的体验,所以应用聚合可以是一些产品的卖点和噱头,但不是真正的核心价值。
体感游戏,曾经是很多厂商在大力推广的卖点式应用,而电视机不是游戏机,所以在电视端,游戏是垂直应用的需求,是小众需求,并不是广泛的需求。电视的后仰性决定了它偏重舒适,游戏需要激烈的运动,对更多的人而言只是一味调味剂。
那到底什么才是互联网电视的核心价值呢?笔者认为,在直播被限的情况下,目前的互联网电视就是一个适配了电视终端特性的视频点播网站。视频网站的核心价值在哪里?就在于内容丰富化、使用个性化、内容低成本直达以及清晰流畅的播放体验。但到目前为止,如果用视频网站的标准来衡量互联网电视产品,没有一家产品做到了类似优酷、土豆的用户体验。所以丰富、个性、低成本直达、清晰、流畅地看视频是现在互联网电视最核心的价值。
丰富:视频网站的起源来源于大量的用户创造力,是基于电脑,从个性化屏幕带来的内容,针对互联网的体验。而每一个屏幕都有其自身的内容属性。城市服务类的视频是电视屏可延伸的内容,家庭存在各种各样的生活服务类需求。还有儿童类,除了动漫,更多的是科普教育类,所以内容差异化、丰富化,将是各种OTT产品竞争的核心差异。
个性化:个性化在互联网上应该已经非常广泛了,电视由于是家庭公用屏,一直没有这块的考虑,而现在随着内容来源越来越丰富,由此衍生出来的分层分级和权限管控,在未来的互联网电视发展中应该越来越受重视,这有利于开放式互联网的服务被所有家庭成员所接受。同样定制内容提醒及推送也是在互联网上广泛应用的功能,但目前很多产品并没有注意到这点,很多用户不知道自己想看什么,也不知道什么最热,所以推送也是用户了解信息的重要渠道。
低成本直达:80%的用户不知道自己要看什么,剩下的20%冲着最热的内容去。而用户到底想看什么?怎么看?方式是两大类:第一类是主动搜索,虽然主动搜索在交互上有很大的困难,但不代表这个功能是没有价值的。其实在互联网当中已经有成熟借鉴的东西,比如快播播放器,它虽然有很大的搜索框,但还是有无数的关键词不断飞出,主动提醒用户的搜索行为。所以在电视上搜索是不是也可以借鉴?利用大量甚至全屏滚动关键词形成字幕墙的形式,提示用户不需通过输入文字交互而便捷找到自己想要的内容。第二类是被动推荐,主要在于EPG的设计和产品逻辑的引导。
清晰:现在很多人都在谈高清、超清、蓝光,其实不是所有的内容都能达到这样的要求。事实上,真正追求的不是少量高清的内容,而是要让所有的内容都能达到用户的可接受度。通过用户调研,得到用户对视频清晰度的底线要求是什么,达到什么样的临界点,用户才会接受。清晰对运营成本是非常高的,随着大家对内容清晰的要求越来越高,整个服务支撑体系以及网络的成本,都会急剧升高。现在互联网电视总的出货量也才一两千万台,真正激活用户数只能以百万来计,活跃数就只能以几十万来计了。如果像视频网站那样到了每天几千万活跃用户的规模,盲目追求高清的成本是难以接受的。所以既要考虑到用户的实际需求,又要满足行业可持续发展的实际情况。
流畅:CDN的成本一直是视频服务行业的最大成本,对于广电行业来说,不大可能一年砸几个亿,怎么从这个问题中跳出来考虑,既满足客户需求,又维护自己的持续发展。卓越认为,自建CDN系统,给一线城市提供最核心的保障,而在其他二三四线的发展地区,考虑和采购商之间的合作,以及在全国范围内,和非常成熟的视频网站来融合合作。通过综合的服务体系来满足当前的用户以及未来的可持续发展。
因此,只有做好用户的核心体验,做好产品的核心价值,让市场更快地完善起来,才能让OTT行业的先行者能够跟随市场共同成长。
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